[정치광고][정치광고 문제점][정치광고 개선방안][정치광고 평가]정치광고의 정의, 정치광고의 종류, 정치광고의 필요성과 정치광고의 효과, 정치광고의 문제점 및 정치광고의 개선 방안 그리고 정치광고의 평가

소개글

[정치광고][정치광고 문제점][정치광고 개선방안][정치광고 평가]정치광고의 정의, 정치광고의 종류, 정치광고의 필요성과 정치광고의 효과, 정치광고의 문제점 및 정치광고의 개선 방안 그리고 정치광고의 평가에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 정치광고의 정의

Ⅲ. 정치광고의 종류

Ⅳ. 정치광고의 필요성

Ⅴ. 정치광고의 효과

Ⅵ. 정치광고의 문제점

Ⅶ. 정치광고의 개선 방안

Ⅷ. 정치광고의 평가

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

도전자, 공화당과 민주당후보 사이에는 정치광고 메시지 사용에 있어 어떠한 차이가 있는가? TV 정치광고에 대한 비판과 혹평이 여러 정치학자, 매스 커뮤니케이션 학자들에 의해 개진되어 왔지만 정작 실제 TV 정치광고에 대한 실증적인 조사는 없었다. 과거에 있었던 몇몇 실증적인 연구는 한 해나 몇 해의 선거만을 다룸으로써, 전체를 설명해주지 못하고 있다. 역대의 대통령 TV 정치광고 경향을 분석한 몇몇 연구는 제한된 수의 광고만을 갖고 실증적인 연구가 아닌, 직관적이고 질적인 분석방법을 사용하였다(Diamond & Bates, 1989 ; Devlin, 1986 ; Jamieson, 1986).
Ⅸ. 결론
우리는 정치광고에 있어서 커뮤니케이션의 가장 기본적인 형태에서는 발신자와 메시지 그리고 수신자를 확인할 수 있다. 즉 누가 어떤 메시지를 누구에게 전달한다는 것이 분명하다는 것이다. 그러나 광고에 의한 커뮤니케이션은 이러한 기본적인 틀을 벗어난다. 메시지와 매체는 확인가능하지만 메시지의 생산자는 부분적으로 그리고 수신자는 대부분의 경우 즉각적인 확인이 불가능하다. 생산자의 경우는 생산자가 직접 매체에 등장하는 경우나 정보원이라는 형식으로 확인 가능하지만, 수신자의 경우는 시청률이나 여론조사 등을 통해 우회적으로 확인할 수밖에 없다. 이러한 광고의 속성이 정치광고는 보다 극명하게 드러난다. 정치광고의 이미지에 의한 정치가 가능하다는 점에 있다. 시청각적인 이미지는 언어에 대한 이해와는 차원을 달리하는 지각방식에 호소한다. 따라서 정치를 포함한 사회현실에 대한 비사고적이고 비언어적인 지각을 유도함으로써, 현실로부터 이탈되고 왜곡된 상상적 현실이 형성될 위험이 있는 것이다. 또한 반복되는 이미지나 음향적인 기호는 수용자들의 무의식적인 반응을 일으킨다. 광고제작에 흔히 활용되는 바와 같은 조건반사적인 효과가 정치광고나 이미지홍보에서도 예외가 될 수 없다.
정치광고에 있어서 또 다른 특징은 광고에 의한 현실의 구성의 효과에 있다. 이에 대해서는 이미 수많은 연구결과들이 있으며, 가장 대표적인 이론이 의제설정기능과 프라이밍효과(priming effects)에 관한 논의일 것이다. 이론의 명칭이 어떻든 광고는 매체의 속성상 현실의 다양한 내용들을 일정한 기준에 의해 선별하고, 정해진 방식대로 가공하고 서열화한다는 점을 무시할 수 없다. 게다가 시청자나 독자의 입장에서 광고가 구성하는 현실은 대체적으로 일방향적인 수용과정을 거친다. 따라서 정보내용의 선별이나 서열화의 기준에 대해서 이의를 달고 검증한다는 것은 현실적으로 불가능하게 된다. 특히 의제설정과정에 대한 보다 세밀한 연구결과에 의하면, 정치커뮤니케이션의 과정은 잠재적 의제수립과정, 의제설정과정, 잠재적 의제상정과정, 이슈수립과정, 이슈설정과정, 이슈상정과정이라는 몇 가지 단계의 과정을 거치게 된다. 그러나 일반적으로 이러한 과정들에 대한 연구는 정보생산자나 공급자의 입장에서 광고의 효과를 측정하는데 집중되어 있기 때문에 수용자집단의 자발적인 의사형성과정이나 광고에 의한 메시지의 왜곡 등 여러 가지 다른 문제들이 무시되는 경향이 있다. 마지막으로 광고에 대한 연구는 지나치게 광고효과의 검증에 치중되는 경향을 보인다. 가령 유권자의 투표행위에 광고가 어느 정도 영향을 미치는가가 주된 관심사가 된다. 하지만 보다 가치연관적이고 규범적인 차원에서는, 광고가 한 사회의 민주적 의사소통체계의 확립에 어느 정도 기여할 수 있는가 혹은 한 정치체계의 이데올로기적 지형에서 광고가 어떠한 위상을 차지하고 또 어떠한 역할을 수행하는가에 대한 문제제기가 있어야 한다. 미시적 차원에서의 광고의 기능적 효용성에 대한 논의만으로는 정치 커뮤니케이션의 연구는 충족될 수 없는 것이다. 정치 커뮤니케이션에 대한 보다 심층적이고 포괄적인 분석구도가 필요한 이유도 여기에 있다.
참고문헌
○ 김정현, 텔레비전정치광고가 후보자에 대한 평가에 미치는 효과, -제15대 대선에 등장한 텔레비전 정치광고의 효과연구-, 광고연구, 1998
○ 강두필, 16대 대통령선거 TV광고분석, 한동대학교 언론정보학부, 2003
○ 권혁남, 미디어 선거의 이론과 실제, 커뮤니케이션북스, 2002
○ 서형수, 한국의 정치광고에 관한 연구, 중앙대학교, 1993
○ 선택 2002 선거광고 신경전 가열, 문화일보 12월 4일자 (인터넷 웹)
○ 임태섭·김광수, 광고 메시지의 질적 분석, 광고연구, 1993
○ 정대수·김병국·백선기·류한호, 선거와 홍보전략, 한울아카데미, 1995

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정치광고,   정치,   광고,   미디어정치,   선거