목차
Ⅰ. 마케팅믹스(4P)란?
Ⅱ. Product(제품)
1) 제품믹스란?
2) 상표
3) 포장과 레이블링 결정
4) 제품 수명주기
5) 신제품 개발
Ⅲ. Price(가격)
1) 가격의 의미, 역할
2) 가격결정 시 고려요소
3) 가격의 결정
4) 신제품에 대한 가격전략
5) 가격의 변경
Ⅳ. Place(유통)
1) 유통경로
2) 소매상과 도매상의 유형
3) 유통경로의 구조
4) 유통경로의 설계
5) 유통경로의 관리
Ⅴ. Promotion(촉진)
1) 개념
2) 마케팅 커뮤니케이션 과정
3) 촉진 예산 결정
4) 촉진믹스의 결정
5) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리
6) 광고, PR (촉진의 수단)
7) 판매촉진, 인적 판매 (촉진의 수단)
< 참고자료 >
Ⅱ. Product(제품)
1) 제품믹스란?
2) 상표
3) 포장과 레이블링 결정
4) 제품 수명주기
5) 신제품 개발
Ⅲ. Price(가격)
1) 가격의 의미, 역할
2) 가격결정 시 고려요소
3) 가격의 결정
4) 신제품에 대한 가격전략
5) 가격의 변경
Ⅳ. Place(유통)
1) 유통경로
2) 소매상과 도매상의 유형
3) 유통경로의 구조
4) 유통경로의 설계
5) 유통경로의 관리
Ⅴ. Promotion(촉진)
1) 개념
2) 마케팅 커뮤니케이션 과정
3) 촉진 예산 결정
4) 촉진믹스의 결정
5) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리
6) 광고, PR (촉진의 수단)
7) 판매촉진, 인적 판매 (촉진의 수단)
< 참고자료 >
본문내용
통제와 조정이 이루어지는 유통경로
③ 관리형 VMS : 상호 독립적인 경로구성원들 중에서 규모나 파워에 있어서 지도적 위치에 있는 기업이 다른 구성원들의 활동을 묵시적으로 통제하고 조정하는 유통경로
4) 유통경로의 설계
<유통경로 설계과정>
5) 유통경로의 관리 - 경로구성원들은 공동 번영의 파트너이다.
(1) 동기부여 : 강압적 파워, 보상적 파워, 합법적 파워, 전문적 파워, 준거적 파워
(2) 갈등처리
① 갈등의 종류 : 수직적 갈등, 수평적 갈등
② 갈등의 원인 : 목표 불일치, 영역 불일치, 지각 불일치
③ 갈등해결 방안 : 갈등관리의 열쇠는 갈등을 제거하는 것이 아니라, 갈등을 건설적으로 해결하는 것이다.
(3) 성과평가
<유통경로의 효과성 및 효율성 평가 항목>
효과성 평가 항목
효율성 평가 항목
고객의 전반적 만족도
시장별 서비스(구매정보, 전시, 배달, 교환, 주차장 등) 수준 만족도
클레임(claim) 건수
수요예측의 정확성
신시장 개척 건수
중간상의 거래 전환 건수
신규대리점의 수와 비율
단위당 총 유통비용
단위당 수송비
단위당 창고비
단위당 생산비
적정재고 유지비
악성 미수금 비율
Ⅴ. Promotion(촉진)
1) 개념
이미지를 제고시키거나 기업에서 생산, 판매하는 제품의 구매를 자극하기 위하여 실제 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 모든 마케팅활동
촉진의 본질적인 목적은 제품에 대한 수요곡선의 위치와 형태를 변화시키는 것
촉진의 기능은 정보제공, 수요창조, 제품의 차별화, 제품가치의 증진 및 판매안정
그 결과는 목표고객의 구매태도와 구매행동을 변화시키거나 강화시킬 수 있다.
2) 마케팅 커뮤니케이션 과정
소비자의 주의를 끌 수 있는 설득력 있는 메시지를 만들어 효과적이고 효율적인 매체를 통해 전달.
① 표적 청중의 파악
② 표적 청중으로부터 원하는 반응의 결정
촉진효과의 단계적 모델 (인지지식호감선호확신구매)에서 목표시장의 단계 파악 필요.
③ 메시지의 선택
- 이성적 소구 (편익, 제품의 품질/경제성/가치/성능 제시)
- 감성적 소구 (긍정적 감정 유발)
- 도덕적 소구 (사회적으로 바람직한 것과 연계)
④ 매체 선택
- 인적 의사전달 경로: 고가 제품, 위험지각이 높은 제품
- 비인적 의사전달 경로: 인쇄/방송/전시 매체, 분위기, 이벤트
⑤ 메시지 원천의 선택
- 정보원천의 신뢰성은 전문성 여부, 신뢰여부, 매력성에 의해 결정.
⑥ 커뮤니케이션 효과의 측정
- 메시지 기역여부, 노출 횟수, 회상내용, 메시지에 대한 느낌, 메시지를 보기 전화 후의 제품/회사에 대한 평가
3) 촉진 예산 결정
① 가용자원법 - 기업의 자금사정을 고려하여 촉진에 할당될 수 있는 최대한의 금액을 촉진예산으로 결정하는 방법
② 매출액 비율법 - 현재 또는 예상매출액이나 판매가격의 일정비율을 촉진예산으로 할당하는 방법
③ 경쟁자기준법 - 경쟁자들이 촉진활동을 지출하는 금액과 비교하여 자사의 촉진예산 규모를 결정
4) 촉진믹스의 결정
- 촉진목표 및 마케팅목표 달성에 효과적일 수 있도록 촉진방법들 간의 적적한 믹스 구성.
- 기업이 속한 산업의 특성에 따라 다르게 나타난다.
(1) 촉진수단의 특성
촉진수단
범위
비용
장점
단점
광고
일반대중
보통
신속하고, 메시지 통제가 용이
효과측정이 어려움
정보의 양이 제한
판매촉진
개별고객
고가
정보에 대한 빠른 피드백
높은 비용
느린 촉진속도
공중관계
일반대중
보통
신뢰도가 높음
통제가 곤란
간접적 효과
인적판매
일반대중
고가
고객의 주의집중 즉각적인 효과
모방이 쉬움
(2) 촉진믹스 선정의 영향요인들
① 제품 또는 시장 유형
광고 - 소비재 판매 기업에게 중요.
인적판매 - 산업재 판매하는 기업에게 중요한 촉진수단.
② 푸쉬(Push) 대 풀(Pull) 전략
푸쉬(Push) 전략 - 생산자가 유통경로 구성원들을 상대로 인적판매나 중간상 촉진과 같은 마케팅활동 수행하여서 이들이 최종 소비자에게 촉진하게끔 하는 것.
풀(Pull) 전략 - 최종소비자가 제품을 구매하도록 하여 이들이 중간상에게 요구하는 것.
③ 구매자의 의사결정단계
인지, 지식 단계 - 광고, PR
호감, 선호, 확신 단계 - 인적판매
④ 제품수명주기 상태
도입기 : 광고, PR / 시험구매 단계 : 판매촉진 / 성장기 : 광고, PR / 성숙기 : 판매촉진 / 쇠퇴기 : 판매촉진
5) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리
기업의 모든 촉진활동을 조정하고 각 촉진활동의 시기를 결정하여 서로 긍정적인 시너지효과 유도 결과적으로 커뮤니케이션의 일관성과 판매증진 효과, 일관성 있는 기업이미지 구축, 촉진예산 집행의 효율성.
6) 광고, PR (촉진의 수단)
① 광고
광고관리: 광고목표 설정, 광고예산 결정, 광고카피 작성, 광고매체 선정, 광고효과 측정.
② PR
수단: 뉴스, 연설, 특별행사, 사회 봉사활동 등
관리: PR 목표 설정, PR 메시지 및 수단 선택, PR 계획이 실행, PR의 효과 측정.
7) 판매촉진, 인적 판매 (촉진의 수단)
① 판매촉진
신규구매자: 시험구매 유도
상표전환자
- 낮은 가격이나 가격에 비해 효용이 높은 제품을 찾아 수시 전환하는 소비자.
- 가격할인이나 판매촉진으로 반복 구매 유도. 시장점유율을 장기간으로 변화시키기 힘들다.
충성도가 높은 소비자: 적절한 보상.
② 인적판매
잠재고객과의 대면 의사소통을 통해 필요한 제품정보의 즉각적인 제공과 직접적인 고객설들이 가능.
산업재와 내구성 소비재의 경우 제품이 복잡하고 구매 후 서비스가 중요하므로 인적판매가 중요.
인적판매의 과정
준비단계 (고객예측과 사전준비) 설득단계 (접근, 제품소개, 의견조정, 구매권유) 고객관계 관리단계 (사후관리)
판매관리: 매출의 극대화위해 개별 판매원으로 구성된 판매원 조직을 효율적으로 관리, 통제 과정.
< 참고자료 >
마케팅론 편집부, 예하미디어 (2006)
21세기 마케팅 김종의 외5인
마케팅원론 EBS 독학사연구회, 지식과미래 (2009)
마케팅 무작정 따라하기 함주한, 길벗 (2005)
마케팅 이론 종합정리 한국경영혁신연구회, 삼성경제연구소
③ 관리형 VMS : 상호 독립적인 경로구성원들 중에서 규모나 파워에 있어서 지도적 위치에 있는 기업이 다른 구성원들의 활동을 묵시적으로 통제하고 조정하는 유통경로
4) 유통경로의 설계
<유통경로 설계과정>
5) 유통경로의 관리 - 경로구성원들은 공동 번영의 파트너이다.
(1) 동기부여 : 강압적 파워, 보상적 파워, 합법적 파워, 전문적 파워, 준거적 파워
(2) 갈등처리
① 갈등의 종류 : 수직적 갈등, 수평적 갈등
② 갈등의 원인 : 목표 불일치, 영역 불일치, 지각 불일치
③ 갈등해결 방안 : 갈등관리의 열쇠는 갈등을 제거하는 것이 아니라, 갈등을 건설적으로 해결하는 것이다.
(3) 성과평가
<유통경로의 효과성 및 효율성 평가 항목>
효과성 평가 항목
효율성 평가 항목
고객의 전반적 만족도
시장별 서비스(구매정보, 전시, 배달, 교환, 주차장 등) 수준 만족도
클레임(claim) 건수
수요예측의 정확성
신시장 개척 건수
중간상의 거래 전환 건수
신규대리점의 수와 비율
단위당 총 유통비용
단위당 수송비
단위당 창고비
단위당 생산비
적정재고 유지비
악성 미수금 비율
Ⅴ. Promotion(촉진)
1) 개념
이미지를 제고시키거나 기업에서 생산, 판매하는 제품의 구매를 자극하기 위하여 실제 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 모든 마케팅활동
촉진의 본질적인 목적은 제품에 대한 수요곡선의 위치와 형태를 변화시키는 것
촉진의 기능은 정보제공, 수요창조, 제품의 차별화, 제품가치의 증진 및 판매안정
그 결과는 목표고객의 구매태도와 구매행동을 변화시키거나 강화시킬 수 있다.
2) 마케팅 커뮤니케이션 과정
소비자의 주의를 끌 수 있는 설득력 있는 메시지를 만들어 효과적이고 효율적인 매체를 통해 전달.
① 표적 청중의 파악
② 표적 청중으로부터 원하는 반응의 결정
촉진효과의 단계적 모델 (인지지식호감선호확신구매)에서 목표시장의 단계 파악 필요.
③ 메시지의 선택
- 이성적 소구 (편익, 제품의 품질/경제성/가치/성능 제시)
- 감성적 소구 (긍정적 감정 유발)
- 도덕적 소구 (사회적으로 바람직한 것과 연계)
④ 매체 선택
- 인적 의사전달 경로: 고가 제품, 위험지각이 높은 제품
- 비인적 의사전달 경로: 인쇄/방송/전시 매체, 분위기, 이벤트
⑤ 메시지 원천의 선택
- 정보원천의 신뢰성은 전문성 여부, 신뢰여부, 매력성에 의해 결정.
⑥ 커뮤니케이션 효과의 측정
- 메시지 기역여부, 노출 횟수, 회상내용, 메시지에 대한 느낌, 메시지를 보기 전화 후의 제품/회사에 대한 평가
3) 촉진 예산 결정
① 가용자원법 - 기업의 자금사정을 고려하여 촉진에 할당될 수 있는 최대한의 금액을 촉진예산으로 결정하는 방법
② 매출액 비율법 - 현재 또는 예상매출액이나 판매가격의 일정비율을 촉진예산으로 할당하는 방법
③ 경쟁자기준법 - 경쟁자들이 촉진활동을 지출하는 금액과 비교하여 자사의 촉진예산 규모를 결정
4) 촉진믹스의 결정
- 촉진목표 및 마케팅목표 달성에 효과적일 수 있도록 촉진방법들 간의 적적한 믹스 구성.
- 기업이 속한 산업의 특성에 따라 다르게 나타난다.
(1) 촉진수단의 특성
촉진수단
범위
비용
장점
단점
광고
일반대중
보통
신속하고, 메시지 통제가 용이
효과측정이 어려움
정보의 양이 제한
판매촉진
개별고객
고가
정보에 대한 빠른 피드백
높은 비용
느린 촉진속도
공중관계
일반대중
보통
신뢰도가 높음
통제가 곤란
간접적 효과
인적판매
일반대중
고가
고객의 주의집중 즉각적인 효과
모방이 쉬움
(2) 촉진믹스 선정의 영향요인들
① 제품 또는 시장 유형
광고 - 소비재 판매 기업에게 중요.
인적판매 - 산업재 판매하는 기업에게 중요한 촉진수단.
② 푸쉬(Push) 대 풀(Pull) 전략
푸쉬(Push) 전략 - 생산자가 유통경로 구성원들을 상대로 인적판매나 중간상 촉진과 같은 마케팅활동 수행하여서 이들이 최종 소비자에게 촉진하게끔 하는 것.
풀(Pull) 전략 - 최종소비자가 제품을 구매하도록 하여 이들이 중간상에게 요구하는 것.
③ 구매자의 의사결정단계
인지, 지식 단계 - 광고, PR
호감, 선호, 확신 단계 - 인적판매
④ 제품수명주기 상태
도입기 : 광고, PR / 시험구매 단계 : 판매촉진 / 성장기 : 광고, PR / 성숙기 : 판매촉진 / 쇠퇴기 : 판매촉진
5) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리
기업의 모든 촉진활동을 조정하고 각 촉진활동의 시기를 결정하여 서로 긍정적인 시너지효과 유도 결과적으로 커뮤니케이션의 일관성과 판매증진 효과, 일관성 있는 기업이미지 구축, 촉진예산 집행의 효율성.
6) 광고, PR (촉진의 수단)
① 광고
광고관리: 광고목표 설정, 광고예산 결정, 광고카피 작성, 광고매체 선정, 광고효과 측정.
② PR
수단: 뉴스, 연설, 특별행사, 사회 봉사활동 등
관리: PR 목표 설정, PR 메시지 및 수단 선택, PR 계획이 실행, PR의 효과 측정.
7) 판매촉진, 인적 판매 (촉진의 수단)
① 판매촉진
신규구매자: 시험구매 유도
상표전환자
- 낮은 가격이나 가격에 비해 효용이 높은 제품을 찾아 수시 전환하는 소비자.
- 가격할인이나 판매촉진으로 반복 구매 유도. 시장점유율을 장기간으로 변화시키기 힘들다.
충성도가 높은 소비자: 적절한 보상.
② 인적판매
잠재고객과의 대면 의사소통을 통해 필요한 제품정보의 즉각적인 제공과 직접적인 고객설들이 가능.
산업재와 내구성 소비재의 경우 제품이 복잡하고 구매 후 서비스가 중요하므로 인적판매가 중요.
인적판매의 과정
준비단계 (고객예측과 사전준비) 설득단계 (접근, 제품소개, 의견조정, 구매권유) 고객관계 관리단계 (사후관리)
판매관리: 매출의 극대화위해 개별 판매원으로 구성된 판매원 조직을 효율적으로 관리, 통제 과정.
< 참고자료 >
마케팅론 편집부, 예하미디어 (2006)
21세기 마케팅 김종의 외5인
마케팅원론 EBS 독학사연구회, 지식과미래 (2009)
마케팅 무작정 따라하기 함주한, 길벗 (2005)
마케팅 이론 종합정리 한국경영혁신연구회, 삼성경제연구소
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