본문내용
이미 온라인으로의 이동은 시대적 흐름이다. 베텔스만은 자신의 핵심역량인 미디어 그룹으로서의 생산성을 효과적으로 온라인으로 옮기는 방안에 보다 중점을 둬야한다. 이를 위해 베텔스만은 분권화 체제를 일부 포기할 필요가 있다. 베텔스만의 전통적 분권화체제는 그간 효율적이었으나, 기업 전체가 하나의 비전을 공유하는 데는 약했기 때문이다.
전자상거래, 즉 유통으로 진출하는 부분에 대해서는 조금 더 신중한 대안을 택할 필요가 있다. 베텔스만이 전자상거래로 뛰어드는 것은 정보공급자가 매개자의 역할까지 함께한다는 의미이기 때문이다. 이 때 우리는 베텔스만이 자신의 기존조직을 활용하려면 그룹의 의사결정의 통합과 오프라인의 전폭적인 지원이 필수적이라고 본다. 베텔스만의 오프라인 조직으로서의 노하우가 온라인으로 무사히 전수되려면 온-오프에 강한 인재를 확보하고, 온라인사업부가 오프라인사업부에게 휘둘리지 않도록 독립된 의사결정권을 주어야한다. 온라인의 문화가 오프라인과 다르다는 것을 이해하고 그들이 새로운 문화를 만들어나가도록 허용해야한다. 그 과정에서 오프라인 사업부와의 유기적 협력이 가능하도록 하는 노력도 끊임없이 기울여야한다. 북클럽의 예로 이러한 전략의 적용을 살펴보자. bol.com의 경우에도 북클럽 사업부에게 심어 자원을 적극적으로 활용하고 싶어도, 분권화된 조직에서는 저항이 따를 가능성이 높다. 이를 막기 위해 북클럽과 bol.com의 공격적 운영으로 인해 서로의 시장을 깎아먹는 일을 막기 위해 둘의 수익성 평가를 함께 묶어서 할 필요가 있다. 성공적으로 협력한다면 오프라인의 물류와 데이터, 노하우 등은 온라인에게 중요한 자원으로 활용될 것이다. 그리고 장기적으로 북클럽이 웹상으로 완전히 진출한 후에는 북클럽과 bol.com을 통합하는 전략을 펼쳐 시너지를 극대화시키도록 한다. 북클럽의 회원들은 정기적인 구매를 하는 대신 클럽의 회원으로서 할인혜택을 받고, 비회원들도 온라인회원의 형식으로 통합관리해서 CRM을 추진하는 방안을 들 수 있을 것이다.
이러한 다각적인 노력 하에서만 오프라인의 조직을 통한 시너지효과를 기대할 수 있고, bol.com이 전자소매상으로 성장할 수 있을 것이다.
5. What recommends would you make to Bezos or Middelhoff regarding their respective strategies in Germany? Which company do you think has better chance to win the competition in Germany or in Europe more broadly?
amazon.de 는 독일 시장으로의 진출 과정에서 amazon.com이 보유하고 있던 넓은 고객 접점과, 그것을 바탕으로 한 브랜드 자산을 효과적으로 amazon.de로 옮길 수 있었다. 그러나 결국 온라인 중개상이라는 amazon의 태생적 한계는 그들이 고객들에게 전달 할 수 있는 자원에 제약을 가할 수 있다. amazon.com에서 고객들과 연결시켰던 상품들을 amazon.de에서 고객들에게 그대로 연결 시키는 것만으로는 불충분할 수 있다는 것이다. 또한 앞으로 인터넷 사용자 저변 확대라는 상황은 그러한 문제를 더욱 가중시킬 위험이 있다. 영어사용이 가능한 고학력의 고객들에게는 amazon.com 이 보유한 상품들, 자원들을 연결시키는 것으로 고객수요를 충족시킬 수 있었지만, 영어를 사용하지 않는 보다 많은 수의 고객들에게 동일한 방법이 성공하리라 기대하기는 어렵다. 결국 amazon.de는 amazon.com의 자원을 그대로 연결하는 수준이 아니라, 독일 내의 고객들의 요구에 맞는 상품들을 고객과 연결시킬 수 있는 역량을 키워야 한다. 이러한 지역화가 완전히 이루어진 뒤에야 비로소 성장하는 인터넷 시장 안에서 입지를 유지해 나갈 수 있을 것이다.
BOL.de 가 미디어 기업이라는 모기업의 강점을 살릴 수 있는 여지가 여기에 있다. amazon.com 의 성공적인 비즈니스 모델과, 고객 접점, 고객 관리 경험을 통한 amazon.de의 도전은 위협적이기는 하지만, 일단 미디어라는 제품을 생산하는 생산자의 입장에서, BOL은 amazon.de에 비하여 보다 완벽히 고객들에게 최적화된 자원을 공급할 수 있는 잠재력을 갖추고 있다. 고객들은 amazon 과같은 인터넷 중개상들이 제공하는 거래의 편익에서 매력을 느끼기도 하지만, 결국은 고객이 원하는 것 그 자체는 그것을 만들어 내는 쪽에 더욱 큰 leverage 가 존재하기 때문이다. BOL.de 는 이러한 측면에서 미디어 그룹인 본사와의 연계를 통해, 성장하는 인터넷 시장에서 독일 고객들의 요구에 적합한 컨텐츠 들을 경쟁우위의 원천으로 하는 전략을 사용할 수 있을 것이다.
인터넷 시장은 점차 확대되어가고 있으며, 사용자 범위도 남성, 고학력, 기술친화적인 세그먼트에서 여성, 아동, 등의 다양한 범위로 확대되어 가고 있다. 인터넷 시장의 초기 단계에서는 지역별 특색에 맞춘 개인화나, 지역화 보다는 전세계를 연결하는 중개상 자체로서의 가치가 중요할 수 있었지만, 결국 사용자의 저변이 확대되어 일반인들로 그 범위를 넓히는 단계에서는 각 지역의 특성을 얼마나 잘 받아들이고, 개인적 요구에 잘 부응할 수 있느냐가 중요한 관건이 될 것이다. 유럽에서 인터넷 환경이 가장 잘 발달한 영국과 독일을 amazon이 선택한 것도 그러한 이유에서 였을 것이다. 그러나 앞으로 유럽지역에서 시장 확대를 목표로 한다면, 단순한 중개상의 역할을 넘어서서 각 지역의 고객의 요구에 잘 부응할 수 있는 쪽이 더 유리할 것이다. 그러한 점에서 미디어 컨텐츠 생산자로서 이미 유럽시장에서 풍부한 경험을 가지고 있는 BOL 쪽이 더욱 유리할 것으로 여겨진다. 더구나 amazon.de 나 amazon.uk 와 같은 브랜드 전략으로는 amazon.com이 갖는 미국 기업의 이미지-McDonalds 나 코카콜라와 같은-로부터 벗어 날 수가 없다. amazon이 궁극적으로 목표하는 전세계적인 범위의 marketplace와 그것을 고객에게 이어주는 역할을 기대하기에는 아직은 국가와 지역의 장벽의 존재 너무나 크다.
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