브랜드 가치평가에 대한 이해

목차

제 1 장 서 론
제 1 절 브랜드 분야의 현황
제 2 절 브랜드 연구의 중요성

제 2 장 브랜드 가치평가
제 1 절 브랜드 자산이란 무엇인가
가. 브랜드의 기원과 정의
나.브랜드 자산 수치화의 필요성
다. 브랜드 자산의 재무재표 계상 및 중요성
제 2 절 브랜드 가치 측정 방법의 분류
가. 마케팅 측면의 연구
가-1. Brand-Based Comparative Approach
가-2. Marketing-Based Comparative Approach
가-3. Equity Map
가-4. K-BPI
나. 재무적 측면의 연구
나-1. 재조달 원가 접근방식
나-2. 주가를 이용한 분석
나-3. 매매사례에 근거한 비교법
나-4. 매출 총이익 분석법
나-5. 로열티를 이용한 분석법

제 3 장 브랜드 가치평가 사례

제 4 장 결론

본문내용

판단에서이다.
제3절 덴츠
덴츠는 브랜드 및 기업 가치의 측정에 관련된 노력으로서, 최근 2개의 성과를 발표하였다. 「덴츠 글로벌 브랜드 데이터베이스 (가칭)」 과 「기업가치 모델 NEW DIReCT(Dentsu Investor Relations Communication Tactics)」가 그것이다.
기존의 범용형 데이터베이스에서는 「브랜드 구축 전략에 있어 어떠한 힌트도 얻지 못하는 경우가 많다」라고 덴츠는 생각했다. 이에 「지식창조이론」의 관점에서 브랜드를 보려는 독자적인 내용을 추가한 종합적인 브랜드 데이터베이스를 개발·구축하였다. 이것이 바로 「덴츠 글로벌 브랜드 데이터베이스」인 것이다.
덴츠는 이 모델의 특징으로 다음의 3가지를 들고 있다. 먼저, 「브랜드 구축·변용 프로세스를 파악할 수 있다」라는 점이다. 브랜드의 생성·변화의 flow를 파악할 수 있는 새로운 분석 모델을 채용하였다. 다음으로 「 포괄적인 브랜드 진단」 이라는 점이다. 브랜드의 「Position」, 「Stock」, 「Flow」라는 다각적 측면에서 종합적인 진단이 가능하다는 것이다. 그리고 마지막으로 「One-stop 브랜딩 서비스의 기반으로서 활용이 가능」 하다는 점이다. 매니지먼트 레벨의 컨설팅에서부터 커뮤니케이션 전략의 입안에까지 폭넓게 활용할 수 있다 는 것인데, 다시 말해, 활용범위가 매우 넓다는 점을 강조한다.
현재는 세계 6개 지역에서 조사를 실시하여 Pilot판을 구축하였고, 금년(2002년) 상반기에는 시험적인 서비스 시스템(유료)을 오픈할 예정으로 있다. 향후 조사지역 및 브랜드 수를 확대하여 데이터를 보다 충실하게 할 예정이다.
「NEW DIReCT」는 자본시장에 있어서의 기업 고유의 Perception과 주가구조의 관계에 착안한 덴츠 독자의 기업가치 모델이다. 기업의 가치평가 상의 과제를 추출하는 것을 그 목적으로 하고 있다.
주식 시가총액 중, 「투자가가 기업에 대한 이미지의 Stock에 의해 형성되는 가치」를 「이미지 프리미엄」 이라 정의하여 정량화하는 것이 특징이다.
이 모델은 각종 재무 데이터 및 기업 이미지 데이터를 사용하여 기업가치의 구성요소를 산출한다. CB 가치주가구조의 분석, 현재 IR 활동의 분석, Perception의 분석을 실행한다. 또한 IR 전략의 책정, IR 컨텐츠·시책의 개발 등 커뮤니케이션 전략도 포함하여 책정·실시·관리에 있어 데이터를 활용하게 된다.
제 4 장 결론
'로열티를 이용한 분석법'에서도 보았듯이 위의 몇퍼센트 하는 것은 각각의 브랜드 구축을 위해 노력해서 얻는 산물이라기 보다는 궁여지책으로 경영을 하다가 부지불식간에 얻은 결과라고 생각하고 싶다. 진정으로 체계적인 브랜드 관리를 하고 있다면 브랜드 사용댓가로 단순히 영업이익의 10%를 받겠다는 생각은 하지 않았을 것이기 때문이다. 외국의 경우처럼 브랜드 가치를 대차대조표에 계상하려는 움직임은커녕 아직 방관자적 자세를 취하고 있는듯 하여 안타깝다. 국내 제조업 분야에서는 계열사들의 브랜드 사용과 관련하여 이미 발빠른 움직임을 보이고 있는데도 말이다.
경제의 질적 성장을 추진하기 위해서는 국가이미지의 개선이 필요하고 동북아 중심지 전략도 국가이미지가 개선되어야 성공할 수 있으며 기업의 브랜드와 마찬가지로 국가브랜드도 전략적으로 결정되고 관리되어야 함은 물론이다. 그렇지 않으면 주문자(파워브랜드)는 조강지처를 버리고 중국과 베트남 등의 또 다른 값싼 먹이(OEM)가 있는 곳으로 떠나버리고 말 것이다.
이제 근대적이고 발전적인 한국의 이미지를 만들 때다. 즉, 브랜드 자산을 만들 때다. 성공적 월드컵을 통한 한국의 브랜드 인지도가 5%이상 올라갔다. 끓는 냄비가 식기 전에 수출·기술·문화 등 교류의 물고로 연결하여 문화자원·천연자원·기술자원·인력자원을 활용한 'Korea Brand'를 만들어야 할 때다. 국가브랜드는 국가의 얼굴이자 국가의 자산이다. 국가의 유 무형적인 브랜드 가치를 키워 국가 경쟁력을 키워야한다.
강력한 국가 브랜드는 해당 도시 및 국가를 차별화하고 그 곳에 대한 관심과 인식을 높여 나갈 수 있다. 국가브랜드 인지도를 높이면 외국자본유치나 우수인력, 관광객 유치에 도움이 된다.
국내 마켓에서 해외 브랜드 점유율 급상승에 따르는 국내 브랜드의 차별적 가치나 약속 정립이 필수이며 해외 기획, 생산, 수입 브랜드 전략을 통한 국제적 위상의 브랜드 아이덴티티 정립으로 Made in Korea의 국가이미지가 기업의 해외 브랜드 자산 구축에 걸림돌이 돼서는 안 된다.
국가나 기업의 부서간/상하/좌우/내외부의 전반적 노력을 집약, 통제 할 수 있는 CBO(Chief Brand Officer) 기능 확보가 시급하며, 브랜드에 대한 인식 고조 대비 자산으로 관리 할 수 있는 조직, 마인드, 국가나 기업의 중장기적 브랜드 투자 계획 및 시행, 평가가 필요하며, 브랜드 자산 관리 및 육성은 마케팅 부서나 광고 대행사의 업무가 아니라 최고 경영진이 주도해야 하는 본연의 업무 중 하나이다.
확실한 브랜드 약속을 수립 실천하고 그 결과를 측정해, 일관된 포지셔닝을 지켜나감으로써 국가 브랜드 가치 향상, 무분별한 브랜드 확장이나 표현을 자제하고 대표브랜드를 선택, 성장을 위한 가치 창출을 위해 정부, 기업, 지자체, 시민, 브랜드 전문가등이 손을 맞잡고 중장기적으로 육성하여야 한다.
마케팅 활동을 브랜드 관리에 접목시켜서 그렇지 않아도 하루아침에 구축할 수 없는 브랜드 이미지를 쌓는데 힘써야 할 것이다. 세계 3대 경영학자중 한 사람인 톰피터스는 2003년 제주도 강연에서 "차별적인 브랜드를 만들고 키워나가기 위해서는 기업 구성원들의 자발적인 참여와 함께 CEO가 열정과 희망의 전도사가 되어야 한다." 고 했다.
참 고 문 헌
D. A.아커(1994), "브랜드 자산의 전략적 관리", 나남출판
박문기(2003), "우리회사의 브랜드 가치는 얼마일까?", 굿모닝미디어
산업자원부(2003), "기업브랜드 가치향상을 위한 경영전략 시급하다.",
산업자원부(2002), "2010브랜드 강국비전 및 브랜드 경쟁력 강화방안 마련"
산업자원부(2002), "브랜드 가치평가에 관한 연구"

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