광고와 마케팅

소개글

광고와 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.마케팅의 기본 개념 정리

2. FCB 모델 정리, 분석
( 사례 : 대우‘ 푸르지오 아파트 분석)

3. 소비자 불만족 행동 사례, 어떻게 대처할 것인가?
( KTF 사례를 통한 자체 분석)

결론 및 자료출처

본문내용

행동( 보상추구, 사적/공적 단체에 불평, 사법적 행동)
②불만족 -> 아무런 행동을 취하지 않음 -> 사적행동-> 친구나 친지에게 경고-> 구매거부
4. 고객불평의 관리
① 회사의 올바른 대응
② 고객불평의 유도: 고객이 불평을 늘어놓을 수 있는 여건을 제공
③ 고객로열티 제고 : 고객만족경영의 구체적인 비전을 제시하여 회사의 구성원들이 공유, 이 비전을 소비자들이 알게 한다. 그리고 고객과의 접점을 알아내서 고객접점에서 필요한 지원서비스를 점검한다. 그 후로는 고객의 이탈원인을 분석하는 것이다. 마지막으로 고객 로열티의 변화를 특정하고 이에 따라 고객만족경영의 성과를 평가한다.
④ 고객욕구조사 및 고객 만족도의 측정
5. 구매 후 불만족이 생길 때 발생하는 결과
① 구매 후에 생기는 부조화가 있다. 소비자는 제품 구매 이후 민족/불만족을 느끼기에 앞서 자신의 선택이 과연 옳은 것이었는가에 대한 불안감을 가질 수 있다. 자신이 구매한 상표가 의사결정과정에서 고려된 다른 상표대안들보다 더 나은 것인가에 대한 심리적 갈등. 소비자의 구매 후 부조화가 감소되면 만족으로 이어질 것이고 그렇지 못한 경우 불만족으로 이어질 것이다. 구매 후 부조화는 각각의 선택대안이 갖는 상대적 장점이 상충되기 때문에 발생
< 소비자의 부조화 감소 방법>
- 자신이 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시킨다.
- 자신이 선택하지 않은 대안의 장점을 의식적으로 약화시키고 단점을 의식적으로 강화시킨다.
- 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보를 회피한다.
- 의사결정 자체를 그리 중요치 않은 것으로 생각하거나 기대수준을 낮춘다.
-자신이 선택을 잘 했다고 다른 사람들에게 확신시킴
② 불평행동이 발생하는 경우가 있다. 소비자들은 사적 행동을 공적 행동보다 훨씬 많이 하는 것으로 밝혀졌다. 따라서 기업은 불만족한 소비자의 사적 행동을 공적 행동보다 더 중시해야 한다. 비교적 가격이 저렴한 식품이나 생활용품의 불만족에 대해서는 그냥 지나치는 비율이 높으나, 내구재와 같이 비교적 고가품에 대해서는 적극적인 불평행동을 취하는 것으로 나타났다.
< 불평행동정도의 결정요인>
- 불만의 정도 : 불만의 정도가 증가함에 따라 소비자가 불만에 대해반응을 보일 가능성이 큼
- 제품의 중요성 : 소비자가 불만을 경험한 제품이나 서비스의 중요성 정도
- 비용/이익 : 자신의 불평행동으로부터 기대되는 이익과 비용을 고려
- 개인적 특성 : 학력이 높을수록 불평행동의 유형이 강해질 가능성이 있으며, 여유시간이 많은 사람일수록 더 많은 불평행동의 빈도를 보인다.
- 책임에 대한 귀인 : 소비자가 불만족의 책임에 대해 외적귀인(판매업자, 제조업자)을 하면 할수록 불평행동을 나타낼 것이다.
③ 제품처분이 있다. 소비자는 제품이 더 이상 유용하지 않다고 생각하면 처분한다.
- 그 제품을 더 이상 사용하지 않고 보관
- 일시적으로 처분 : 임대, 아는 사람에게 빌려줌
- 영구히 처분 : 교환, 판매, 줘버림, 내버림
2. 실례분석
‘KTF’ 불만족 행동 어떻게 대처할까?
<< KTF 로고 - ‘세상을 다 가져라! NA >>
1. 사건 경과 ( 뉴스 발췌)
KTF, 요금제 변경 엉터리 행사는 "실수"
KTF는 ' Na 더블캠퍼스존'이라는 요금제와 관련해 무제한 프로모션(무제한 프로모션 행사는 Na 더블캠퍼스존에 가입한 고객에 대해 가입 월을 포함해서 2개월동안 할인지역 내에서 통화한 국내통화요금을 모두 무료로 처리 해준다는 내용) 행사를 한다는 소식을 알게 된 '손세영'은 기존의 Na 캠퍼스 요금제에서 Na 더블 캠퍼스존으로 요금제를 바꿨다. 그러나 '손세영'이 오후 다시 홈페이지를 방문하였을 때, 프로모션에 관한 부분은 삭제가 되어 있었다. 이 프로모션 행사를 보고 요금제를 바꾼 '손세영'님은 안내데스크로 전화를 하게 되었고, 웹사이트 관리자의 실수로 잘못된 정보가 웹상에 공개가 되었다는 말을 들었다고 합니다.
그는 "대기업에서 고객을 끌어들이기 위해 허위 프로모션 행사를 웹상에 게재하는 것은 소비자를 우롱하는 행위라고 생각"한다며 이 내용을 도깨비 뉴스에 제보했다. KTF 홍보실로 전화를 해 봤더니 "고객을 끌어들이기 위해 허위 프로모션 행사를 한 것은 결코 아니며 단순한 실수"라고 말했다. KTF 측은 이런 잘못된 내용이 오전 4시간 동안 웹상에 올라가 있었다고 말했는데 단순한 실수 치고는 너무 오래 방치 되었다. ( 도깨비 뉴스 2004-11-02 발췌)
2. 상태 분석? 불만상태로, 기대수준은 높지만 성능평가가 낮기 때문에 고객이 불만을 느끼는 상태 이다. 소비자 불만족 행동의 유형중에서도 ‘제품의 중요성’에 관해 소비자가 불만을 경험한 제품에 관련한 상태이다.
3. 올바른 대처 방안? 위와 같은 불만상태에서의 첫 번째 방향은 제품의 성능을 향상시키거나 , 무관심을 유도하는 방법이다. 실수로 인한 웹사이트 잘못 된 정보 누출이므로 제품의 성능중 에서도, 서비스의 성능을 향상시켜야 한다.
실수로 인한 웹사이트의 잘못 된 정보를 누출한 사실을 기업이 알았을 때 그 정보를 웹사이트에서 수정 하는데 만 그치지 않고 잘못된 정보를 보고 요금제를 변경한 모든 사용자들에게 실수한 내용을 사실대로 알리고 이점을 사과하는 서비스로 대처해야 했다. 단순히 홈페이지 수정과 문자통지가 아닌 직접 통화 등의 방법을 써서 요금제의 변경사항을 사용자들에게 확실하게 통보하고 사과 할 필요성이 있었다.
[ 결론]
소비자의 불만족 행동은 단순한 행동에서 그치는 것이 아닌 ‘마케팅’과도 밀접한 관련이 있었다. KTF외에도 맥도날드, 도미나 피자 등 수많은 기업들이 소비자의 불만족 행동을 어떻게 대처해 나가느냐에 따라서도 마케팅 방향과 성공이 달려 있었다.
출처
-http://blog.naver.com/colorplan?Redirect=Log&logNo=150000833434
-http://cafe.naver.com/apt50.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=7767
-광고정보센터: 광고 참고
-책: 기획의 99%는 컨셉이다 (탁정언 지음)

키워드

FCB그리드모델,   구매후불만족행동,   마케팅의 기본개념