목차
9장.신제품개발
제 5절 신제품 개발
● 신제품
<신제품 개발과정>
1. 아이디어 창출
2. 아이디어 스크리닝
3. 개념개발과 실험
4. 마케팅전략
5. 사업 분석
6. 제품개발
7. 시장테스트
8. 시장도입-제품의 상용화
6절.인수를 통한 제품개발
7절.제품수명주기
1. 제품개발단계
2. 도입기(Introduction)
3. 성장기(Growth)
4.성숙기
5.쇠퇴기(Decline Stage)
6. 제품폐기
참고문헌
제 5절 신제품 개발
● 신제품
<신제품 개발과정>
1. 아이디어 창출
2. 아이디어 스크리닝
3. 개념개발과 실험
4. 마케팅전략
5. 사업 분석
6. 제품개발
7. 시장테스트
8. 시장도입-제품의 상용화
6절.인수를 통한 제품개발
7절.제품수명주기
1. 제품개발단계
2. 도입기(Introduction)
3. 성장기(Growth)
4.성숙기
5.쇠퇴기(Decline Stage)
6. 제품폐기
참고문헌
본문내용
수십 배의 폭리를 취하고도 없어서 못 판다고 한다. 왜일까? 기업은 고객의 '마음'을 읽기 위해 막대한 돈을 쓰고, 사전조사, 개발 중 조사에 심지어는 제품이 출시된 이후에도 조사된 정보를 바탕으로 손을 쓰기 때문이다.
3. 성장기(Growth)
도입기에서 성장기에 들어서면 제품의 판매량이 빠르게 증가한다. 이윤도 증가하고 경쟁자도 늘어난다. 이때의 목표는 무엇보다도 수요증가에 따른 시장 점유의 극대화에 있다. 도입기에 기본적인 제품을 제공했다면, 이는 확대되어 A/S와 금융, 보장 서비스 등의 보다 포괄적인 제품 개념으로 나타난다. 광고를 통한 인지도 형성이 증가하고 호감도 또한 증대된다. 유통망은 강도 높은 집약적 유통전략으로 전환된다.
사례) 비교 광고를 통한 제품이익 극대화
(1)SKT -KTF
*SKT:끌리면 오라!통화품질에 끌리는가?
끌리면 오라 쓰던 번호 그대로 SK Telecom으로 오세요!
7월이 오면. 016, 018에도 자부심이생깁니다.
*KTF 쪽에서는 요금제 할인혜택을 비교를 하며 맞대응을 펼치고
있다.
(2)온세통신 → SK텔링크
광고에서 2개의 주유소 미터기를 사용하여 00700보다 요금이 싸다는 것을 직접적으로 비교하고 있다.
(3)파파이스 → 롯데리아
"게 섯거라" 라는 카피로 롯데리아 크랩버거에 대적하는 크로휘시 버거의 등장을 알리고 있다.
(4)메가패스 → 하나포스
"아직도 하나" 라는 카피로 하나포스보다 속도가 빠르다를 간접적으로 나타내고 있다.
자사의 제품이 경쟁관계에 있는 선두제품과 비교하여 손색이 없다는 뜻을 내포하고 있다.
4.성숙기
제품이 대부분의 잠재고객에게 수용됨으로써 매출성장률이 둔화되는 시기로서 이 단계에서는 경쟁에 대응하여 많은 마케팅 비용을 지출하기 때문에 이익이 정지 또는 감소하기 시작한다.
(1) 시장의 수정
이 시점에서 공격적인 제품 관리자라면, 제품의 소비 증가를 위하여 노력한다.
-> “맥도널드“는 신규 이용자를 유인하기 위하여 조식, 샐러드, 디저트, 치킨 샌드위치를 부가하였다.
제품 관리자는 또한 브랜드를 보다 광범위하고 보다 성장이 빠른 세분시장에 소구하기 위하여 포지셔닝을 변경시킨다.
-> 음주운전금지 캠페인이 주류 소비량을 줄였을 때 “베니건즈“사는 식사를 강조하여 “마시기 즐거운 장소로부터 식사하는데 즐거운 장소로”이미지를 바꿨다.
(2) 제품의 수정
제품 관리자는 제품의 품질, 특징, 형태 등을 변경시킴으로써 신규 구매자를 유인하던가 판매자를 늘릴 수 있따. 품질개량전략은 내구성, 신뢰성, 신속성, 맛이라는 제품성능을 증대 시키는 것을 겨냥하고 있다.
(3) 마케팅믹스의 수정
제품 관리자는 마케팅믹스의 한 가지 이상의 요소를 바꾸는 것으로서도 매출약의 개선을 도모할 수 있다.
-> 신규 구매자와 경쟁사의 고객을 유인하기 위한 가격의 인하
-> 자극적인 광고 캠페인의 전개
-> 공격적인 판매촉진책(할인, 끝 홀수 끊어 내기, 덤붙이기, 콘테스트)
-> 대규모의 유통채널을 통한 유통
-> 구매자에게 신규 서비스나 개선된 서비스를 제공
<성숙기에서의 제품 관리>
사례1) 콜카콜라사의 소비자와의 관계를 구축을 통한 제품관리
매년 BusinessWeek에서 발표하는 세계 100대 브랜드에서는 코카콜라가 수 해 동안 1위 자리를 지키고 있다. 여러 경쟁사를 제치고 “코카콜라”가 1위가 된 이유는 경쟁이 치열한 음료 시장에서 소비자와의 관계를 깊이 함으로써, 자사만의 확고한 위치를 지키려고 부단히 노력을 해 왔기 때문이다.
또한 오늘날 소위 ‘명품’이라고 칭송 받는 브랜드들이 가장 중요하게 생각하는 것이 바로 고객과의 관계이다. 굳이 명품이 아니더라도 브랜드를 소비자가 이용한 이 후, 그 관계의 구축 정도에 따라 브랜드의 수명과 기업의 장기적 수익은 크게 달라질 수 있다.
사례2) “애니콜”은 급격한 휴대폰시장의 변화에 따라 ‘한국지형에 강하다’라는 슬로건에서 ‘Digital Exciting Anycall’이라는 역동적인 슬로건으로 젊은 세대를 공략하고 있다.
그 브랜드를 잘 반영할 수 있는 매체광고의 컨셉을 변형하거나 소비자특성이나 환경의 변화에 부응하는 새로운 마케팅 기법을 개발해내는 것이다.
사례3) 오리온 초코파이는 값싸고 맛있는 본연의 기능적 이미지에
‘정(情)’이라는 한 단어의 감성을 덧입힘으로써 폭발적인
재성장을 했다.
5.쇠퇴기(Decline Stage)
매출액이 급격히 하락하고 이익이 감소되는 시기이다.
산업전체의 판매량과 이익이 감소하면서 경쟁력이 없는 기업은 시장에서 철수하기 시작하며 나머지 기업들도 공급하던 제품을 줄이기 시작한다.
각 쇠퇴기 제품에 대하여 경영자는 그것을 유지할 것인가, 수확할 것인가, 또는 폐기시킬 것인가를 결정하지 않으면 안된다.
6. 제품폐기
제품생명주기에서 위험성은 제품이 성숙하기도 전에 대체되기도 한다. 만약 제품이 쓸모없게 되었다면 그것을 재생시키려고 자원을 계속 투입하기보다 오히려 그 제품을 폐기시키는 것이 더 올 바른 선택이다.
소니의 사례) 2001년 말 크리스마스를 겨냥해 네덜란드 세관을 통과하던 게임기 플레이스테이션이 수입 불가 판정을 받았다. 부품 가운데 모니터와 시스템 본체를 연결하는 전선 피복에서 중금속인 카드뮴(Cd)이 허용 기준인 100ppm을 초과해 검출됐기 때문이다. 이에 따른 수입금지 조처, 부품 교체 등으로 소니는 신제품을 거의 폐기하는 수준까지 이르렀다.
참고문헌
1.이명헌 경영스쿨,제품수명주기와 퍼플카우(도표)http://www.emh.co.kr
2.안철수 연구소,브랜드 수명주기 관리전략
3.팬택계열, SK텔레텍 인수-2005.05.03매일경제
4.Seth Godin 보랏빛 소가 온다2 재인
5.정규엽 호텔.외식.관광 마케팅 연경
6.sk텔레콤 홈페이지
7.롯데리아,파파이스(지면광고)
8.Philip Kotler 호텔.외식.관광마케팅 석정
9.박흥수 신상품마케팅 박영사
10.태평양, 기능성 화장품 ‘라네즈 퓨처 에이지 라인’ 2004.03.29한겨레신문
11.엘라스틴의 팬틴과 비교를 통한 마케팅 성공사례,신지식사례,2005.01.01
12.만도위니아 홈페이지
13.LG 홈쇼핑 2002.05.28 머니투데이
3. 성장기(Growth)
도입기에서 성장기에 들어서면 제품의 판매량이 빠르게 증가한다. 이윤도 증가하고 경쟁자도 늘어난다. 이때의 목표는 무엇보다도 수요증가에 따른 시장 점유의 극대화에 있다. 도입기에 기본적인 제품을 제공했다면, 이는 확대되어 A/S와 금융, 보장 서비스 등의 보다 포괄적인 제품 개념으로 나타난다. 광고를 통한 인지도 형성이 증가하고 호감도 또한 증대된다. 유통망은 강도 높은 집약적 유통전략으로 전환된다.
사례) 비교 광고를 통한 제품이익 극대화
(1)SKT -KTF
*SKT:끌리면 오라!통화품질에 끌리는가?
끌리면 오라 쓰던 번호 그대로 SK Telecom으로 오세요!
7월이 오면. 016, 018에도 자부심이생깁니다.
*KTF 쪽에서는 요금제 할인혜택을 비교를 하며 맞대응을 펼치고
있다.
(2)온세통신 → SK텔링크
광고에서 2개의 주유소 미터기를 사용하여 00700보다 요금이 싸다는 것을 직접적으로 비교하고 있다.
(3)파파이스 → 롯데리아
"게 섯거라" 라는 카피로 롯데리아 크랩버거에 대적하는 크로휘시 버거의 등장을 알리고 있다.
(4)메가패스 → 하나포스
"아직도 하나" 라는 카피로 하나포스보다 속도가 빠르다를 간접적으로 나타내고 있다.
자사의 제품이 경쟁관계에 있는 선두제품과 비교하여 손색이 없다는 뜻을 내포하고 있다.
4.성숙기
제품이 대부분의 잠재고객에게 수용됨으로써 매출성장률이 둔화되는 시기로서 이 단계에서는 경쟁에 대응하여 많은 마케팅 비용을 지출하기 때문에 이익이 정지 또는 감소하기 시작한다.
(1) 시장의 수정
이 시점에서 공격적인 제품 관리자라면, 제품의 소비 증가를 위하여 노력한다.
-> “맥도널드“는 신규 이용자를 유인하기 위하여 조식, 샐러드, 디저트, 치킨 샌드위치를 부가하였다.
제품 관리자는 또한 브랜드를 보다 광범위하고 보다 성장이 빠른 세분시장에 소구하기 위하여 포지셔닝을 변경시킨다.
-> 음주운전금지 캠페인이 주류 소비량을 줄였을 때 “베니건즈“사는 식사를 강조하여 “마시기 즐거운 장소로부터 식사하는데 즐거운 장소로”이미지를 바꿨다.
(2) 제품의 수정
제품 관리자는 제품의 품질, 특징, 형태 등을 변경시킴으로써 신규 구매자를 유인하던가 판매자를 늘릴 수 있따. 품질개량전략은 내구성, 신뢰성, 신속성, 맛이라는 제품성능을 증대 시키는 것을 겨냥하고 있다.
(3) 마케팅믹스의 수정
제품 관리자는 마케팅믹스의 한 가지 이상의 요소를 바꾸는 것으로서도 매출약의 개선을 도모할 수 있다.
-> 신규 구매자와 경쟁사의 고객을 유인하기 위한 가격의 인하
-> 자극적인 광고 캠페인의 전개
-> 공격적인 판매촉진책(할인, 끝 홀수 끊어 내기, 덤붙이기, 콘테스트)
-> 대규모의 유통채널을 통한 유통
-> 구매자에게 신규 서비스나 개선된 서비스를 제공
<성숙기에서의 제품 관리>
사례1) 콜카콜라사의 소비자와의 관계를 구축을 통한 제품관리
매년 BusinessWeek에서 발표하는 세계 100대 브랜드에서는 코카콜라가 수 해 동안 1위 자리를 지키고 있다. 여러 경쟁사를 제치고 “코카콜라”가 1위가 된 이유는 경쟁이 치열한 음료 시장에서 소비자와의 관계를 깊이 함으로써, 자사만의 확고한 위치를 지키려고 부단히 노력을 해 왔기 때문이다.
또한 오늘날 소위 ‘명품’이라고 칭송 받는 브랜드들이 가장 중요하게 생각하는 것이 바로 고객과의 관계이다. 굳이 명품이 아니더라도 브랜드를 소비자가 이용한 이 후, 그 관계의 구축 정도에 따라 브랜드의 수명과 기업의 장기적 수익은 크게 달라질 수 있다.
사례2) “애니콜”은 급격한 휴대폰시장의 변화에 따라 ‘한국지형에 강하다’라는 슬로건에서 ‘Digital Exciting Anycall’이라는 역동적인 슬로건으로 젊은 세대를 공략하고 있다.
그 브랜드를 잘 반영할 수 있는 매체광고의 컨셉을 변형하거나 소비자특성이나 환경의 변화에 부응하는 새로운 마케팅 기법을 개발해내는 것이다.
사례3) 오리온 초코파이는 값싸고 맛있는 본연의 기능적 이미지에
‘정(情)’이라는 한 단어의 감성을 덧입힘으로써 폭발적인
재성장을 했다.
5.쇠퇴기(Decline Stage)
매출액이 급격히 하락하고 이익이 감소되는 시기이다.
산업전체의 판매량과 이익이 감소하면서 경쟁력이 없는 기업은 시장에서 철수하기 시작하며 나머지 기업들도 공급하던 제품을 줄이기 시작한다.
각 쇠퇴기 제품에 대하여 경영자는 그것을 유지할 것인가, 수확할 것인가, 또는 폐기시킬 것인가를 결정하지 않으면 안된다.
6. 제품폐기
제품생명주기에서 위험성은 제품이 성숙하기도 전에 대체되기도 한다. 만약 제품이 쓸모없게 되었다면 그것을 재생시키려고 자원을 계속 투입하기보다 오히려 그 제품을 폐기시키는 것이 더 올 바른 선택이다.
소니의 사례) 2001년 말 크리스마스를 겨냥해 네덜란드 세관을 통과하던 게임기 플레이스테이션이 수입 불가 판정을 받았다. 부품 가운데 모니터와 시스템 본체를 연결하는 전선 피복에서 중금속인 카드뮴(Cd)이 허용 기준인 100ppm을 초과해 검출됐기 때문이다. 이에 따른 수입금지 조처, 부품 교체 등으로 소니는 신제품을 거의 폐기하는 수준까지 이르렀다.
참고문헌
1.이명헌 경영스쿨,제품수명주기와 퍼플카우(도표)http://www.emh.co.kr
2.안철수 연구소,브랜드 수명주기 관리전략
3.팬택계열, SK텔레텍 인수-2005.05.03매일경제
4.Seth Godin 보랏빛 소가 온다2 재인
5.정규엽 호텔.외식.관광 마케팅 연경
6.sk텔레콤 홈페이지
7.롯데리아,파파이스(지면광고)
8.Philip Kotler 호텔.외식.관광마케팅 석정
9.박흥수 신상품마케팅 박영사
10.태평양, 기능성 화장품 ‘라네즈 퓨처 에이지 라인’ 2004.03.29한겨레신문
11.엘라스틴의 팬틴과 비교를 통한 마케팅 성공사례,신지식사례,2005.01.01
12.만도위니아 홈페이지
13.LG 홈쇼핑 2002.05.28 머니투데이
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