광고에 대한 소비자 정서반응이 상표태도에 미치는 설득효과조사

목차

I. 문제제기와 연구목적
1.1 연구배경 및 목적
1.2 연구의 구성

II. 측정 도구 및 가설 설정
2.1 자료수집 및 측정도구
2.1.1 자료수집 절차 및 표본특성
2.1.2 측정도구
2.2 가설 설정

Ⅲ. 통계분석결과
3.1 사전설문
3.1.1 광고유형 사전설문
3.1.2 제품유형 사전설문
3.1.3 대기대기대기대기대기
3.2 본설문 분석결과
3.2.1 단일 성분분석 및 신뢰도 분석
3.2.2 평균값 분석
3.2.3 T-분석
3.2.4 공분산 분산분석

Ⅳ. 결론 및 한계점
4.1 연구결과의 요약 및 시사점
4.2 연구의 한계점

본문내용

에 더 동감반응 /공감반응 /광고태도 /상표태도 /구매의도가 클 것이다.“, ”정보 광고는 고관여/이성제품의 경우에 더 동감반응 /공감반응 /광고태도 /상표태도&구매의도가 클 것이다.“을 정하여 연구를 실시하였다.
본 조사에 들어가기에 앞서 사전조사에서 소비자들이 선정된 두 제품에 대하여 "Soul"를 고관여 Think로, 저관여 Feel 제품으로 “서울우유” 를 인식하고 있는지에 대하여 알아보았고, 제시된 각각의 광고에 대해서 이를 기능적, 전이적 광고로 인식하고 있는 지에 대하여 알아보았다. 그리고 그 결과 소비자들은 자동차 제품인 “Soul"에 대해서는 고관여 Think(이성)제품으로 인지하고 있었고, 우유제품인 ”서울우유“에 대해서는 저관여 Feel(감성)제품으로 인식하고 있었으며 제시된 광고들에 대해서도 각각 기능적, 전이적 광고로 인식하고 있었다.
이를 바탕으로 본 조사에서는 소비자들이 광고를 보기 전에 어떻게 제품을 인지하고 있었는지 에 대한 사전지식, 친숙도 관여도 등에 대하여 조사를 하였다. 그리고 이와 동시에 광고가 기능적, 전이적인가에 따라서 소비자들이 이에 대하여 어떻게 동감, 공감 반응 및 광고에 대한 태도를 다르게 하는가에 대해서 알아보았으며, 또한 이러한 반응 및 태도가 궁극적으로 상표태도 및 구매의도에 어떻게 영향을 미치는 가에 대해서 알아보았다.
본 조사의 결과에서 소비자들은 전반적으로 전이적 및 기능적 광고에 대해서 동감, 공감, 광고태도, 그리고 상표태도에 대해서 반응을 보이고 있었다. 하지만, 연구가설에서와 같이 고관여 Think 제품인 자동차 "Soul"에 대해서는 기능적 광고의 경우에 감정적인 광고보다 더욱 동감반응, 공감반응, 광고태도에 있어 크게 반응을 하고 있는 것으로 나타나지 않았다. 기능적 광고에 있어서 우유에 대하여 전반적인 소비자의 태도가 크게 나타났으며 전이적 광고에 대해서도 우유에 대하여 전반적인 소비자 반응이 높게 나타났다.
결과적으로 본 연구가 시사하는 바는, 소비자들은 우유에 대하여 저관여 이고 감정적인 제품이라고 생각하지만 또한 기능적인 측면도 중요하게 생각하는 것으로 볼 수 있으며, 또한 우유의 경우 감정적인 광고소구의 방식 또한 우유의 소비자 태도에 중요하게 영향을 끼치는 것으로 알아볼 수 있다.. 이렇게 결과수치가 나온 것은 소비자들이 우유라는 제품에 대해서 감정적 또한 이성적으로 제품을 파악하고 있기 때문인 것으로 파악할 수 있으며, 한편 자동차의 경우, 고관여 이성적으로 생각함과 동시에 자신을 표현하는 수단으로의 감정적인 측면으로 파악하는 경향도 있다는 것으로 결론을 낼 수 있겠다.
4.2 연구의 한계점
본 연구에서는 제품이 고관여 이성적인 성격을 가질 때 혹은, 저관여 감성적인 성격을 가질 때 광고의 어떤 측면이 강조되어야 소비자의 태도에 영향을 크게 미칠 수 있는 지에 대해 알아보았다. 하지만 이러한 시사점에도 불구하고 본 연구에서는 연구자의 미숙함으로 인하여 몇 가지 한계점이 발견될 수 있다.
그 첫 번째로는 설문지의 문제가 있다. 본 연구에서는 설문을 사전조사 및 본 조사로 나누어서 설문을 실시하였는데, 그 설문지 상의 항목인 상표태도와 구매의도에 대하여 문제점이 발견되었다. 이는 두 가지 다른 항목임에도 불구하고 통계적으로 분석한 결과 상표태도와 구매 의도는 분리된 항목으로 나오지 않았고, 결국은 이 두 항목을 한 가지 항목으로 통합하여 연구를 실시하였다. 이는, 설문지 상에서 둘을 명확하게 구분할 수 있는 질문을 제시하지 못한 것에서 비롯된 것으로 보인다. 하지만, 이 두 항목은 소비자들의 상표태도에 대한 인식은 구매로 바로 연결된다는 것으로 볼 수도 있으며 이는 또한 한계점이자 시사점으로 받아들여질 수도 있다.
두 번째 한계점은 설문 응답자에 대한 문제이다. 본 연구에서는 응답자들을 성별, 연령 그리고 학력으로 나누어서 실시하고자 하였으나, 설문을 실시한 결과 성별은 고르게 분포하고 있었지만 연령에서는 20대가, 그리고 학력에서는 대학교 재학 및 졸업자가 압도적인 분포를 차지하고 있었다. 소비자 행동 연구에서 제품의 구매자 군은 다양하게 분포하기 때문에 이러한 표본의 분포는 연구의 가장 큰 한계점이라고 할 수 있겠다. 이는 연구자가 설문을 실시한 응답자들이 주로 같은 학교에 재학하고 있는 학생들이었기 때문에 발생한 문제이다. 또한 다른 문제는 응답을 실시한 사람들이 같은 학교 같은 과 출신이 많이 분포하고 있었기에 이 연구의 목적에 대하여 알고 있는 사람들이 있었다는 것이다.
마지막으로 세 번째 한계점은 표본의 수에 대한 한계점이다. 본 연구에서는 본 조사 설문지를 두 가지로 나누어 각각 78명씩 실시하였다. 사회과학 분야에서는 표본이 20~30명 정도 이상이면 적절한 결과를 도출하기에 적합하다고 권장하고 있다. 하지만 더욱 정확한 결과를 도출하여 신뢰도 및 결과의 타당성을 높이기 위해서는 많은 표본을 가질수록 유리하다. 이런 점에 있어서 표본의 수가 78명이라는 것은 한계점으로 받아들여질 수 있다.
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