광고와 객관적 증빙의 혼합정보가 소비자 제품평가에 미치는 영향

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Ⅰ. 서 론
최근 기업들은 자사의 제품에 대해서 대외적으로 공신력이 있는 기관에서 만들어진 객관적 증빙을 광고 또는 홍보에 사용하는 경향이 늘어나고 있다. 예를 들어, 자동차 회사들이 권위있는 기관의 자료를 기초로 고속주행속도라든가 낮은 연료소비량 등을 제시하고 자사제품에 대한 주의를 환기시키거나 주요강점으로 활용하기도 한다. 이는 증빙의 ‘객관성’이 제품평가에 긍정적인 요소로 작용할 것으로 믿기 때문이다. 우리나라 제품이 해외시장에서의 낮은 인지도와 선호도를 고려할 때 객관적인 증빙은 해외시장 진출시 중요한 가용자산이 될 수 있을 것이다. 이러한 객관적 증빙은 일회성으로 그치는 경향이 많아 해외 소비자들이 그 객관적 증빙에 주의를 기울이고 구매선택에 활용할 확률은 그리 높지 않을 것이다. 그러나 만일 소비자들이 객관적 증빙을 보기 전에 우리 제품의 광고에 노출되었다면 그 증빙에 주의를 기울일 확률은 높아질 것이다. 따라서 소비자가 광고에 먼저 노출된 다음 객관적 증빙을 접했을 때 과연 그 정보에 더 주의를 기울이고, 그에 따라서 제품평가에 그 정보를 활용할 것인가를 조사할 필요가 있다. 객관적 증빙은 특정제품에 대한 평가만 나와있는 것이 아니고 다양한 제품범주에서 다수의 브랜드에 대한 평가를 포함하고 있다. 예를 들자면 미국의 Consumer Reports와 같은 잡지는 월간으로 수 많은 제품종류와 브랜드에 대한 정보를 수록하고 있다. 소비자가 사전에 접한 광고정보를 기억하고 있다면 과연 이같이 복잡한 정보 중에서 광고된 브랜드를 찾아내서 평가에 활용할 것인가에 대한 연구도 필요하다. 비교적으로 단순한 객관적 증빙도 있으나, 브랜드간에 전반적인 품질을 비교하거나 여러 속성에 대해서 다 좋게 평가되기 보다는 특정 속성 부문에는 우월하나 나머지 속성에서는 보통이거나 또는 열세인 경우도 많을 것이다. 따라서 특정 브랜드 속성의 강점을 광고에서 본 소비자가 이러한 복잡한 증빙을 보았을 때 그 브랜드와 관련된 모든 정보에 유심히 주의를 기울일 것인가 또는 광고에서 주장된 속성 정보에만 주의를 더 기울이고 기타 정보는 덜 관찰할 것인가도 알아볼 필요가 있다.

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광고,   소비자,   제품평가