2%로 부족할때 광고전략

목차

『2%부족할때의 광고전략』

1. 머리말

2.제품명 선정과 포지셔닝
1) 제품명
2) 제품 포지셔닝

3. 소비자 반응 및 경쟁사 동향
1) 소비자 반응
2) 경쟁사 동향

4. 런칭1차 광고
1) 커뮤니케이션 목표
2) 표적청중
3) 핵심요소
4) 핵심전략
5) 전개과정

5. 런칭2차 광고
1) 핵심전략
2) 핵심전략의 표출방법

6. 광고와 브랜드의 이미지 결합(핑클 편, 최진실․최진영 편)
1) 핵심전략
3) 브랜드 이미지 확립
4) 화제성의 적절한 이용

7. 새로운 크리에이티브와 타겟확장(정우성․장쯔이 편)
1)핵심전략
2) 브랜드 가치 높이는 새로운 광고 캠페인

8. 맺음말

본문내용

전략이다. 제품의 물리적인 속성 제고를 통해 시장을 장악한 2%는 이제부터 본격적인 브랜드 가치를 높여주는 캠페인에 주력하고 있다. 젊은이들의 가장 큰 테마인 사랑을 이야기함으로써 그들에게 가장 친숙한, 그리고 가장 그들다운 음료로 자리 매김하려고 한다.
최근 전작의 흐름과 과감히 결별한 채 대대적 변신을 단행한 ‘사랑은 언제나 목마르다’ 캠페인은 2%의 발걸음이 새 국면에 진입했음을 알리고 있다. 이번 캠페인은 변신의 폭도 워낙 넓거니와 독특하게도 연인의 이별 장면을 앞머리에 던져놓은 시간을 거슬러 올라가는 역순의 방식을 택했다. 더욱 허를 찌르는 사항은 2탄에선 실마리를 풀어놓을 줄 알았는데 또 다시 보는 이들을 미궁 속으로 몰아넣듯 호기심을 배가하고 있다는 점이다. 차에서 내려 다급하게 뛰어가는 장쯔이와 다른 공간에서 얻어맞은 채 아스팔트 위에 내동댕이쳐진 정우성. 그리고 “우린 미쳤어”라며 1탄보다 더 목소리를 높이는 정우성의 애절한 절규는 이 다국적 커플의 구체적 사랑이야기에 궁금증을 증폭하고 있다.
다만 우려할 부분은 인지도 높은 히트 광고를 생산하는 데는 성공한 듯 보이지만 자칫 스토리의 전개에만 소비자의 관심을 모으는 것 아닌가라는 점. ‘언제나 목마른 사랑’과 2%의 연결고리가 끊어진 채 러브스토리만 살아남는 화제성 광고에 머물 수도 있다. 아직은 그 결과를 더 두고봐야 할 것이다.
8. 맺음말
'2%부족할때'는 2001년 2월 뉴욕페스티벌에서 마케팅과 크리에이티브력이 뛰어나 그 해 가장 효과적인 캠페인을 수행한 광고에 주어지는 AME AWARD 동상을 수여했다. 뉴욕페스티벌은 칸느, 끌리오와 함께 세계3대 광고제의 하나로 꼽힌다. 2%로가 뽑힌 이유는 물처럼 보이지만, 물과 다른 음료라는 독특한 포지셔닝을 개발, 발매 1년만에 4대 메이저 음료 카테고리로 성장함과 동시에 미과즙 음료시장내에서 마켓쉐어 89.6%의 뛰어난 성과를 달성했기 때문이다. 이처럼 2%라는 광고캠페인이 성공한 것은 소비자들에게 어필할 수 있는 무언가가 있었기 때문이다.
첫 번째, 2%는 2년에 걸친 개발 단계에서 치밀한 시장조사, 소비자 욕구 분석을 통한 제품 컨셉 결정을 하였다. 저 칼로리를 선호하고 건강과 미용을 추구하는 신세대 여성들이 원하는 음료를 정확히 파악하여 제품 컨셉에 반영함으로써 고객의 다양한 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품이 탄생하게 된 것이다.
두 번째, 기존의 음료들과는 달리 불확실한 다수보다는 확실한 소수에게 어필하는 것을 목표로 하였다. 확실한 타겟을 정했다는 것이다. 현대 사회에서 광고의 소비자들은 각각의 고유한 개성과 취미를 지닌 인간으로 변해가고 있다. 따라서 현재의 광고의 소비자들은 불특정 다수가 아니라 특정 소수그룹을 가리키는 것이 된 것이다. 2%로는 시장조사와 분석 결과, 다른 타겟에 비해서 18 - 22세의 여성들에게 반응이 좋았고, 그 결과에 따라 반응이 좋았던 타겟을 집중적으로 공략한 것이 주요한 것이다. 이 런칭 광고가 성공한 후에, 점차적으로 타겟 시장을 확대하는 전략(정우성, 장쯔이)을 쓴 것은 매우 효과적인 전략이었다고 할 수 있다.
세 번째, 시기 적절한 광고와 마케팅 활동을 하였다. 첫 런칭광고에서는 첫 키스의 아쉬움과 부족함이라는 심리적 갈증을 표현하였다. 1차런칭 광고가 어느 정도 소기의 효과를 달성하자, 곧바로 2차런칭 광고에서 여고생 탤런트 전지현을 기용하여 "넌 이게 물로 보이니?"라고 말하며 제품의 속성을 강조했다. 제품의 이미지가 어느 정도가 정상을 달리는 시점에 3차 광고에서 인기 그룹 핑클을 이용하여 광고와 브랜드 이미지 결합을 시도하였고, 4차 광고에서는 최진실, 최진영 남매를 이용하여 당시 예정되어 있던 최진실의 결혼을 광고에 도입 사회적 이슈를 시기적절하게 이용하였다.
네 번째, 광고 캠페인이 기본적으로는 동일한 크리에이티브를 기반으로 다양한 새로운 크리에이티브로 소비자들에게 어필하였다. 광고 캠페인을 꿰뚫는 하나의 맥이 있어, 크리에이티브한 내용이 브랜드 이미지와 완전히 조화를 이루어 동일시 된 것이다. 2%로는 기본적으로 '갈증'이라는 크리에이티브를 가지고 있다. 제품명도 이 갈증을 모티브로 나온 것이다. 그래서 1차런칭 광고는 첫사랑을 갈망하는 여인의 심리적 갈증을 표현하였고, 2차런칭 광고에서도 1차와 달리 구체적인 상황 속에서의 물리적인 갈증을 표현했지만, 갈증이란 기본 크리에이티브는 유지되었다. 3, 4차 광고 역시 한 층 더 구체적인 물리적 갈증을 표출했고, 대형 스타를 모델로 기용, 제품과 모델의 이미지를 동일시했고, 최근의 5차 광고는 다시 사랑에 목마른 '심리적 갈증'을 표현하고, 정우성이란 대형 남성배우를 모델로 기용, 타겟을 남성으로까지 확장하는 전략을 사용했지만, 처음부터 끝까지 기본이 되는 크리에이티브는 '갈증'이었다.
다섯 번째, 무엇보다도 뛰어난 제품력을 들 수 있다. 아무리 광고가 우수하여 소비자에게 강하게 어필했어도, 제품력이 광고를 뒷받침해주지 못한다면 그 광고는 성공할 수 없다. '018'의 광고캠페인은 성공적이었지만, 제품력에서 경쟁자들에 미치지 못하였기 때문에, 결과적으로 광고는 효과를 보지 못했다. 그러나, 2%의 광고는 뛰어난 제품력을 바탕으로한 제품의 특성에 맞는 광고전략을 사용하였고 이는 큰 성공을 거두었다.
현재 '2%부족할때'는 음료시장에 미과즙음료라는 새로운 음료시장을 개척했으며, 4대 메이저 음료 카테고리를 형성하고 있다. 그러나. 2%의 성공에 자극을 받은 경쟁사들이 기존의 니어워트를 비롯하여 매일유업의 '씬', 해태음료의 'n2o', 한국코카콜라의 '워나비' 등 새로운 미과즙음료를 출시하며 경쟁에 뛰어들고 있다. 더군다나 과즙음료와 미과즙음료의 틈새를 노린 저과즙음료(해태음료의 '주디', 한국코카콜라의 '쿠우', 롯데칠성의 '히야')까지 출시되어 2%를 위협하고 있다. 영원한 승자는 없다. 2%가 계속적인 시장에서의 점유율을 성공하기 위해선 광고의 힘이 더욱 절실히 필요할 때다. 다양하면서도 2%만의 고유한 크리에이티브로 지속적인 소비자와의 접촉으로 소비자에게 꾸준히 2%만의 이미지를 인식시켜야 지금의 경쟁우위를 지킬 수 있을 것이다.

키워드

광고전략,   포지셔닝맵,   제품런칭,   브랜드 이미지