[경영학/광고론A+]한국과 미국의 브랜드 인쇄광고 분석통한 정보내용과 표현전략 광고소구 국가별분석

소개글

[경영학/광고론A+]한국과 미국의 브랜드 인쇄광고 분석통한 정보내용과 표현전략 광고소구 국가별분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 문제제기

2. 이론적 배경 및 관계문헌 고찰
1) 인쇄광고의 영향력과 미국과 한국의 인쇄광고 이용현황 및 규모
① 인쇄광고의 영향력
② 신문광고에 대한 노출 정도 ⇒ 2002년 한국신문협회에서 실시한 신문광고의 노출효과와 주목률에 대한 조사《신문광고 효과와 광고기획전략》
③ 미국 광고 산업의 현황 - 신문, 잡지
④ 한국잡지산업의 현황
2) 정보내용
3) 표현전략
4) 광고소구

3. 연구가설 및 연구방법

4. 연구결과 및 논의
(1) 인쇄광고에 있어서 정보내용의 종합판별
(2) 인쇄광고에 있어서 표현전략의 종합판별
(3) 인쇄광고에 있어서 광고소구의 종합판별

5. 결론 및 시사점
『 인쇄광고의 표현 방법에 대한 비교연구 - 미국 VS 한국 』

본문내용

두 국가의 인쇄광고에 나타나는 소구전략은 상호 유의미한 차이가 없는 것이라고 볼 수 있다.
하지만 이 부분에서도 표집방법에 있어서 가용표집을 사용하였기 때문에 나타나는 단점인 오차가 크다는 것을 보여주는 부분이 있다. 7-3번의 유머소구의 사용을 보면 한국에 비해 미국이 높은 확률을 보여주고 있는데, 이는 한국은 높은 불확실성 회피 성향을 보이기 때문에 안정하고 모험을 피하여 고객에서 신뢰를 줄 수 있는 광고 전략을 구사하고 있다. 일반적으로 유머를 많이 사용하는 것은 낮은 불확실성 회피 성향을 보이는 문화에서 사용되어지는 것으로 미국에서 유머가 많이 사용됨이 이같은 이유 때문이라고 도출해 낼 수 있으므로 유의미한 차이를 보이는 것이나, 오차로 인하여 통계상 유의미한 차이가 없다고 결론지어졌다.
5. 결론 및 시사점
우리는 한국과 미국의 인쇄광고에 있어 홉스테드의 문화 차원 분석을 토대로 한미 양국의 인쇄광고에 대한 분석을 시도해 보았다. 앞서 연구를 통해 각 국의 문화적 특성이 광고를 비롯한 다양한 커뮤니케이션 현상에 영향을 미치는 요인으로 평가되었다. 이와 함께 광고는 가치의 반영이라는 기본 명제를 토대로 본 연구에서는 문화적 차이가 광고에 어떤 과정을 통하여 반영되는지를 알아보기 위해 광고변인을 크게, 광고소구(ad appeal), 정보적 내용(information content), 표현전략(creative strategy)의 기본요소들로 구분하였다. 연구 결과는 문화적 차이성(cultural variability)이 한국과 미국의 광고표현에 반영되어 있음을 보여 주었다. 그리고 이러한 두 나라의 차별적인 문화적 성향들이 한국과 미국 광고에 어떻게 다른 표현전략으로 나타나는지 그 차이점을 분석해냈다.
이 분석에 따라 한국은 집단주의적 성향과 강한 불확실 회피성향, 여성성이 강한 나라로, 미국은 개인주적 성향과 약한 불확실 회피성향, 남성성이 강한 나라로 분류했다. 앞서 연구를 통해 각 국의 문화적 특성이 광고를 비롯한 다양한 커뮤니케이션 현상에 영향을 미치는 요인으로 평가되었다.
본 연구의 한계는 한국, 미국 두 국가 광고에 대한 학생들의 종합판별이 주관적으로 진행됨에 따른 오차성이다. 학생들의 판별이 객관적인 시각이 아닌 주관적인 시각에 의해 분석됨으로 이론과는 다른 결과를 나타나게 될 수도 있음을 알아야 한다. 이는 가용표집을 사용하였기 때문에 코딩에 참여한 구성원들의 주관적인 판단에 따라 이용하기 쉬운, 즉 자료수집이 가능했던 자료들을 대상으로 분석하고 코딩하였고 그로 인해 홉스테드의 문화차원과 다른 결과를 보여주기도 하였다. 하지만 빈도분석을 통해 차이가 많이 나는 것 보다는 많이 나지 않는 것으로 보아 광고의 전략이 글로벌화 되어가고 있다는 것을 알 수 있었다.
또한 인쇄광고의 영향력과 현재 한국과 미국 양국의 인쇄광고 시장규모 및 비율을 조사하기 위해서 많은 참고 서적을 찾아보았으나 우리가 접근할 수 있는 정보에는 한계가 있었다. 그래서 2005년 현재의 통계 수치는 제시되지 않고 기존의 통계 수치에 의존해서 자료를 분석할 수밖에 없었다.
우리는 이러한 연구 결과로, 한국, 미국 두 나라를 대상으로 한 광고를 제작한다고 할 때, 어떠한 정보내용, 표현전략, 광고소구를 사용하여야 효과적인 광고가 될 수 있는지 짐작할 수 있다.
각 나라는 전통, 문화, 환경 등의 차이가 있기 때문에 어떤 브랜드에 대한 하나의 이미지로 모든 나라에 통일된 광고를 하게 된다면 그것을 수용하는 차이는 아주 클 것이다. 각 나라의 문화, 환경 등을 고려한 광고소구 사용으로 적절한 광고 전략을 세우는 것이 아주 중요하다. 본 연구를 통해 사회문화적 배경이 다른 한국과 미국의 광고가 내용과 표현에서 상당한 차이가 있음을 밝힘으로써, 광고를 기획하고 제작할 때에 국가간 차이 혹은 문화적 차이를 고려하는 것이 필요하다는 사실을 환기할 수 있었다.
그러나 국제광고의 표준화와 현지 적응화에 대한 결론을 내리기 전에 한가지 고려해야 할 점은 과연 광고 내용분석의 결과와 광고의 효과가 반드시 일치하느냐에 대한 의문이다. 다시 말하여, 한 문화에서 널리 사용되는 광고의 소구 형태가 역시 가장 효과적인 광고전략인가에 대한 의문이다. 따라서 이 연구와 같은 내용분석의 결과만으로는 광고의 효과라는 측면에서 결론을 내리기가 쉽지 않다.
● 참 고 문 헌 ●
< 책 >
■ <홍보, 머리로 뛰어라>, 시노자키 료이치 지음 ; 장상인 옮김, 서울:月刊朝鮮社, 2004.
■ <글로벌 시대의 광고와 사회>, 이명천 외 지음, 서울:한울, 2002.
■ <엄마를 잡아라>, 마리아 베일리 지음 ;임승호 옮김, 서울 : 거름, 2003.
■ <광고매체기획론 >, 박현수 지음, 서울 : 나남출판, 2003.
■ <한국의 신문 전단광고 >, 한국언론재단(편), 서울 : 한국언론재단, 2004.
■ <광고매체론 조사, 계획 그리고 구매 중심>, 박원기 ;오완근 ; 이승연 지음, 서울:KADD, 2003.
■ <국제 광고와 PR>, 신인섭;신기혁 지음, 서울:커뮤니케이션북스, 2002.
■ 신문광고효과와 광고기획전략 - 한국신문협의회 : 2002년 한국신문협회에서 실시한 신문광고의 노출효과와 주목률에 대한 조사《신문광고 효과와 광고기획전략》
< 논문 >
■ 인터넷 광고의 표현전략에 관한 비교연구, 김은희, (한국외국어대학교 : 박사학위 논문,2003), p60
■ 신문시장 무엇이 문제인가 : 판매, 광고 실태를 중심으로 - 대한언론인회 토론회 자료집 잡지광고의 정보내용 분석 연구
■ 한국잡지산업의 발전전략에 대한 연구 - 한국잡지협회
: 책임연구원 이정춘 (중앙대 신문방송학과 교수)
공동연구원 성동규 (중앙대 신문방송학과 교수)
이용준 (신구대 출판미디어학과 교수)
최낙진 (중앙대 신문방송학과 강사)
이수범 (서강대 신문방송학과 강사)
라도삼 (전북대 신문방송학과 강사)
■ 광고의 효과적인 크리에이티브 요소 - 한국방송통신대학교
■ 잡지광고의 정보내용 분석 연구
: 문영숙 (코래드 부국장, 서강대학교 신문방송학과 졸업, 서울대학교 시문학 석사, 미텍사스 오스틴대학교 광고학 석사, 미조지아대학교 광고학 박사)

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