[마케팅전략/경영전략A+] 남양유업 기업소개와 시장 상황분석 및 마케팅전략(4p/stp/swot) 분석과 향후 경영전략 제시

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[마케팅전략/경영전략A+] 남양유업 기업소개와 시장 상황분석 및 마케팅전략(4p/stp/swot) 분석과 향후 경영전략 제시에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론 -----------------------------------

2. 상황분석
2.1. 기업분석 -------------------------------------
2.2. 시장분석 -------------------------------------
2.3. 경쟁사분석 -----------------------------------
2.4. 소비자분석 -----------------------------------

3. STP전략
3.1. Segmentation ---------------------------------
3.2. Targeting ------------------------------------
3.3. Positioning -----------------------------------

4. 4Ps분석
4.1. Product --------------------------------------
4.2. Price ----------------------------------------
4.3. Place ----------------------------------------
4.4. Promotion ------------------------------------

5. SWOT분석 ------------------------------

6. 대안제시 --------------------------------

7. 결론 ------------------------------------

본문내용

외되고 어려운 이웃들을 진심으로 돌보고 최선을 다하여 그들에게 조금이나마 도움을 주는 것은 매우 뜻 깊은 일이다. 보다 멋진 알파걸이 되기 위하여 열심히 노력하는 그녀들의 모습은 많은 여성들의 본보기가 될 것이다.
6.2.2 광고를 통한 차별화 전략
우리는 SWOT를 통한 약점에서 제품이미지와 광고의 불일치를 발견할 수 있었다. 물론 17차가 시장에서 뜨게 된 이유에는 빅 스타(전지현)의 활약이 가장 크다고 할 수 있다. 하지만 전지현은 이미 기존의 여러 광고에서 그녀의 섹시한 이미지를 많이 선보였고 그래서 현재 소비자들은 전지현이 나온 광고와 제품과의 연관성을 찾기 힘들어 한다. 위의 예시에서 1-1은 17차 인쇄광고이고 1-2는 라네즈 1-3은 지오다노 1-4 Temptation 포스터에서 알 수 있듯이 4개의 광고가 모두 비슷한 이미지와 톤앤 매너를 보여주고 있다.
앞서 제시했듯이 소비자의 특성에 맞는 보다 자신을 소중하게 여기고 새로운 트렌드를 만드는Hi-End 여성소비자들의 구미에 맞추어 보다 색다른 광고를 제작해서 소비자의 관심을 끌어야 하겠다. 여기에 덧붙여 위에서 대안으로 제시한 알파걸이라는 새로운 컨셉에 맞게 생각해낸 광고 아이디어로는 시리즈 광고가 있다. 17차 제품 자체를 선전하는 것이 아니라 워너비 이미지를 광고하는 것이다. 1탄에서는 알파걸이라는 문구와 함께 예쁘고 날씬하며 트렌디한 젊은 여성들의 모습을 계속 보여준다. 17차라의 광고라는 어떠한 암시도 없이 계속 그런 이미지가 나간 후에 끝 부분에서 ‘wanna-be an alpha girl 17茶’라는 문구가 심플하게 뜨고 끝나게 한다. 이와 같은 방식으로 두 번째 광고는 당당하고 유능하며 사회적으로 성공한 여성들의 모습을, 세 번째 광고는 어려운 사람들을 도와주는 자원봉사자들의 아름다운 모습을 보여주고 마지막에 같은 문구를 띄우도록 한다. 이러한 광고는 기존 차 음료들과의 광고에서 확연히 구별되는 차별화를 가져다 줄 것이며 메인 타깃인 20대에게 신선하다고 느껴질 가능성이 매우 크고 새로운 컨셉인 알파걸 홍보에도 적합할 것이다. 뿐만 아니라 현재 타 제품들 광고와의 차별성에서도 보다 세분화된 소비층을 공략해서 단시 혼합차만이 아닌, 나를 표현할 수 있는 나를 대표하는 음료로써 세련된 톤으로 어필하는 것도 차(茶) 시장에서의 새로운 시도가 아닐까 싶다.
6.2.3. 제품 홍보를 통한 프리미엄 전략
17차 제품의 Main Target은 20대 여대생이다. 그녀들은 누구보다 유행을 추구하고 비록 가격은 비싸더라도 자신을 뽐낼 수 있는 제품을 선택한다. 그리고 인터넷 쇼핑을 즐기며 유명한 해외스타나 싸이월드를 통해서 보다 앞서나가길 원한다. 현재 려원이나 린지로한 같은 경우는 인터넷을 통해서 옷 잘 입는 스타, 스타일이 멋있는 스타로 알려져 있다. 그리고 17차의 main target은 그들을 모방한다. 특히 대한민국은 어느 나라보다 유행에 있어서 보다 빨리 확산되고 비슷한 스타일을 모방하려는 경향이 강하다. 그래서 우리가 제안하는 홍보 전략은 PPL과 비슷한 잦은 제품홍보이다. 그 예로 외국 스타 파파라치 사진을 보다보면 매일 아침에 ‘스타벅스’를 마시는 브리트니 스피어스를 볼 수 있다. ‘스타벅스’ 이미지형성에 큰 영향을 미쳤다고 볼 수 있다. 또 한 예로 제니퍼 에니스톤을 들 수 있는데, 그녀는 ‘스마트 생수’의 모델이다. 항상 그 생수를 몸에 지니고 다니면서, 파파라치에 노출시킴으로써 엄청난 광고효과를 발휘하며, 인지도, 이미지, 판매량을 올리는 효과를 발휘했다.
이렇듯 17차 역시 브랜드에 맞는 이미지 형성과 브랜드 로열티를 얻기 위한 홍보에 적극 나설 때 이다.
7. 결론
이상 17차의 마케팅 사례에 대해 살펴보았다. 17차는 기존의 음료시장에 새로운 형태의 차 음료를 개발, 출시하여 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었다. 특히 웰빙 트렌드에 맞춰 탄산음료에 대한 소비가 줄어들고 자극이 적고 몸에 좋은 건강음료를 찾는 소비자들의 욕구에 잘 부합되었다고 할 수 있다. 하지만 SWOT분석에서 살펴본 것과 같이 속속 등장하고 있는 경쟁제품과 20~30대의 여성에 한정된 소비자층은 앞으로의 수요확대에 큰 걸림돌이 될 것으로 예상된다. 그런 내외적 변수로 인해 17차의 성장단계가 줄어 들 수 있다.
하지만 앞서 제시한 대안들로 몇몇 문제점들을 보안 할 수 있다.
넘쳐나는 경쟁사들 속에서 살아남기 위해서는 강력한 브랜드를 가지고 있어야 한다. 그러기 위해서 17차만의 고유성을 하루 빨리 찾아야 한다.
그러므로 제품디자인과 이미지 면에서 녹차음료와 뚜렷이 구분되지 않는 17차의 약점에 있어 맛에 대한 홍보를 강화하고 이미지를 고급화 하는 등의 마케팅활동이 필요하겠다.
앞의 조사에서와 같이 남양유업의 경우 고객과의 관계를 중요시하고 이를 기업의 발전요소로 삼고 있는 것을 알 수 있었다. 지금 17차를 출시하고 새로운 기회와 위협을 맞이하고 있지만 고객의 의견을 수렴하고 이를 새로운 제품개발과 맛의 개선에 반영하려는 기업의 태도로 볼 때 앞으로도 남양유업의 전망은 밝다고 할 수 있겠다.
17차 브랜드의 상황분석을 통해 한 기업이 주력 상품이 아닌 비주력 상품에서 어떻게 성공할 수 있는지 볼 수 있는 기회가 되어 의미 있는 과제였다.
<참고 자료>
참고 문헌
『광고관리』안광호 외, , 법문사
『광고전략 워크북』리스포르티니, , 커뮤니케이션북스
『2007 SWITCHing KOREA』, 제일기획 브랜드마케팅연구소
『성공하는 기업에는 스토리가 있다』김민주, , 청림출판, 2006
『소비자를 유혹하는 마케팅 전략 34』마이클 솔로몬,, 원앤원북스, 2007
『Principles of Marketing』Kotler and Armstrong(2008)12ed. Pearson Education
참고 기사
[머니투데이] 2007. 09.14
[식품환경신문] 2008.04.30 “2008 음료 시장 전망”
[마케팅관련 언론 정보] 2008.1.26 “더 잘팔린 그녀의 물은?”
참고 사이트
남양유업 http://company.namyangi.com
남양몰 http://shopping.namyangi.com

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