인터넷 쇼핑에서 관여수준과 사용후기가 구매행동에 미치는 효과

목차

Ⅰ.서론
1. 연구배경
2. 이론적 배경
1) 제품의 관여도
2) 소비자의 타인에 대한 정보 판단
3) 사용 후기에 따른 의사 결정
4. 가설 설정
5. 연구 문제

Ⅱ. 본론
방 법
결과
1. 관여도 안에서 후기유형이 미치는 영향
(1) 고관여
(2). 저관여
2. 후기유형 안에서 관여도가 미치는 영향
(1) 긍정
(2) 부정
(3) 긍부정
(4) 무상관

Ⅲ.결론

Ⅳ. 한계점

참고문헌

본문내용

유의미한 것은 저 관여 제품의 특성상 저렴하기 때문에 긍정적 후기일 때 영향을 많이 받는데 무상관 후기일 때는 제품과 전혀 관련 없는 문장들로 신뢰성이 떨이지기 때문인 것으로 나타났다. 부정적 후기가 제시 되었을 때는 부정적인 영향으로 제품을 사지 않는데 반해 긍정부정 후기가 제시되었을 때는 신뢰가 더 가기 때문에 부정적 후기와 긍정부정 후기의 관계가 유의미한 것으로 나타났다. 또 긍정부정 후기와 무상관 후기의 관계가 유의미한 것으로 타나났는데 이것은 긍정부정 후기가 제시 되었을 때는 여러 정보를 얻을 수 있지만 무상관 후기일 때는 제품과 전혀 관련 없는 문장들만 제시되어 정보를 얻을 수 없기 때문이다. 그리고 부정적 후기와 무상관 후기가 유의미한 것으로 나타났다. 그 이유는 부정적 후기 일 때는 제품의 관한 정보를 얻을 수 있지만 무상관후기 일 때는 제품의 정보를 얻을 수 없기 때문인 것으로 나타났다.
이에 반해 긍정적후기와 긍정부정 후기는 무의미한 것으로 나타났는데 이는 우연에 의한 결과이다.
앞서 관여도에 따라서 후기의 차이를 보았다면, 이번에는 후기에 따른 관여도 차이를 보려고 한다.
첫째, 긍정적인 후기에서는 고 관여, 저 관여 모두 유의미 한 것으로 나타났다. 위에 제시된 그래프를 보면 고 관여 보다는 저 관여에서 구매 의사를 더 많이 보이는데, 고 관여 제품구매 시 신중을 기하게 되고 자신의 개인적인 생각이 좀 더 구매에 영향을 끼치고 너무 지나치게 긍정적인 후기만 있기 때문에 피험자들에게 신뢰성이 생기지 않고 조금 의심이 생겨서 오히려 역효과가 일어난 것으로 보인다. 그리고 저 관여 제품은 값이 싸고 후기가 좋기 때문에 고 관여 제품보다는 신중하게 구매하려 하기 보다는 흔쾌히 구매하려고 하는 것으로 보인다.
둘째, 부정적인 후기에서는 고 관여 제품에서 저 관여 제품보다 구매하지 않으려고 하는 경향을 보였다. 고 관여 제품은 DSLR 카메라로 고가의 제품이다. 그 제품을 구매한 타인들이 좋지 않다고 다들 입을 모아 이야기하는 제품을 굳이 구매 하려고 하지 않는 것은 당연한 결과로 보여진다. 저 관여 제품은 고 관여 제품보다는 구매하려고 하는 사람들이 조금 있었는데, 저 관여 제품은 저가의 제품으로써 고가의 제품보다 구매에 부담이 작았고, 금전적 손해도 적기 때문에 고 관여 보다는 구매하려는 의사를 좀 더 보인 것 같다.
셋째, 긍정적인 것과 부정적인 것이 함께 있는 후기에서는 긍정적인 후기만 있을 경우와 부정적인 후기만 있는 경우와는 다르게 저 관여 보다는 고 관여 제품에서 구매의사를 더 많이 보였다. 이는 긍정적인 후기만 있을 때 후기에서 신뢰성을 얻지 못한 것과는 반대로 긍정적인 의견과 부정적인 의견이 섞여 있는 후기에서 보다 사실적이라는 느낌을 많이 받아 신뢰감을 얻은 것으로도 보인다. 제품구매에서 신중성을 기울이는 고 관여 제품이 더 많이 구매의사를 보인 이유는 고 관여 제품은 보통 사전 조사가 많이 이루어지는 편이다. 위에서도 한 번 언급했다시피 후기에 휘둘리기 보다는 개인적이고 주관적인 자신의 생각으로 구매를 결정한 것으로 생각된다. 저 관여 제품이 더 낮은 구매의사를 보이는 것은 긍정적인 내용보다는 부정적인 후기에 영향을 더 많이 받은 것 같다. 일반적으로 사람들은 긍정적인 이야기보다는 부정적인 이야기를 더 크게 받아들이는 경향이 있다. 본 연구 결과도 그와 같은 맥락으로 보여진다.
넷째, 제품과는 무관한 후기로만 이루어진 경우에서는 고 관여, 저 관여 제품 모두 낮은 구매 의사를 보여준다. 처음 본 연구를 구상할 때, 무관한 후기는 제품 구매에 영향을 주지 않을 것으로 예측했지만 낮은 구매 의사를 보여서 상당히 의외의 결과였다. 함께 이에 대하여 논의 해본 결과 무관한 후기에 대해 피험자들이 부정적인 느낌을 받았으며 그 후기에 장난스러움이 가득 묻어났기 때문에 그로 인해 제품에 대한 신뢰성 까지 영향을 받은 것이 아닌가 하는 생각을 해보았다. 여기서 고 관여 제품에서 저 관여 제품보다 높은 구매의사를 보이는데 고 관여 제품은 보통 사전정보를 가지고서 구매를 하기위해 제품을 탐색한다. 그렇기 때문에 기본사양 이 외에 굳이 후기에서 정보를 얻을 필요가 없다. 그렇지만 저 관여 제품을 구매 할 때는 사전조사가 주로 이루어지지 않기 때문에 후기에서 정보를 얻고자 하는데 이 상황에서는 아무런 정보를 얻을 수 없었기 때문에 구매를 하지 않으려고 했던 것 같다.
Ⅳ. 한계점
첫째, 사전조사 부족으로 인해 피험자들에게 구매의욕을 떨어뜨렸다. 저 관여 제품으로 선정한 토익책의 경우 문제집의 분량이 600쪽을 넘는 너무 두꺼운 책이라는 이유로 피험자들이 구매하고 싶지 않다는 의견을 보이는 등 제품 선정에 있어서 조금 사전조사가 부족하여 구매의사에 영향을 미치었다.
둘째, 본 연구에서는 구매후기만을 제시하고 브랜드는 제시하지 않았고, 제품사양 또한 가장 기본적인 것들만 제시하였다. 실제 상황에서는 제품을 구매할 때 보통 구매후기보다는 제품의 브랜드나 제품의 기능 혹은 속성이 더 중요한 독립변인으로 작용한다. 그렇기 때문에 일반화시키기에는 조금 어려운 부분이 있다.
셋째, 후기 작성 시 동일한 부분에 대해서 긍정적인 내용과 부정적인 내용으로 구성하지 못하였으며 긍정적인 내용과 부정적인 내용의 제시순서도 정하지 않았기 때문에 후기의 세부적인 속성을 구체적으로 조작하지 못한 점이 있다.
참고문헌
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AVING korea(2009-10-29) '온라인 쇼핑 때, 게시판을 가장 많이 활용한다'
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전우영, 정현주, 인터넷 쇼핑에서 사용후기가 제품에 대한 평가와 구매 의도에 미치는 영향, 한국 심리학회지: 소비자 광고, 2006, pp.117-118
양윤, 구혜리, 기분, 메시지 틀, 제품관여가 제품 구매에 미치는 영향, 한국심리학회지 : 소비자 광고, 2006, pp.6-7

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