Michael Porter 5 Forces model을 바탕으로 한 커피시장 경영전략

목차

Ⅰ．Michael Porter 5 Forces model
Ⅱ. 기존 커피 시장의 경쟁
Ⅲ. 신규 시장 진입자 - 맥까페
Ⅳ. 커피전쟁 - 맥까페 vs 스타벅스
Ⅴ. 경영 전략 시사점

본문내용

였다.
-2008년 4분기, 창업 이래 첫 분기적자를 냈다. 적자규모는 640만 달러.
스타벅스는 위기 속에서 기존의 '다이어트'를 보다 심하게 할 계획인 듯 싶다. 하워드슐츠는 2009년 한 해 전 임직원의 임금을 스톡옵션으로 대체했다. 미국 내에서만 600개의 점포를 줄이고, 1만 3천명을 해고했다. 하지만 그런다고 문제가 해결될 성 싶지는 않다. 아무리 스타벅스가 가격을 낮춘다고 해도 맥도널드보다 더 싼 커피를 판매하긴 어렵다. 설령, 가능하다고 하더라도 그것이 스타벅스의 매출 증대에 기여할까?
(4) 스타벅스의 대응전략
① PRODUCT
- 프리미엄커피, 커피제조기, 기념품 등
스타벅스는 품질을 내세웠다. 스타벅스커피코리아측은 “원두를 고르는 과정부터 다르다”고 강조했다. 미국, 네덜란드 등 4곳에서 들여온 아라비카종 원두를 볶는 과정에만 100여명의 전문가가 참여한다고 설명했다. 원두 종류가 25가지여서 다양한 맛의 커피를 제조할 수 있기 때문에 저가 커피와 비교하는 것 자체가 무리라는 입장이다. 295개 매장이 전부 직영점이어서 관리가 철저한데다 상당수 바리스타들이 노동부·스타벅스커피코리아 공인 커피전문가라는 주장이다.
② PRICE
- 2.69$
스타벅스는 연초 저렴한 아침용 샌드위치 메뉴를 선보이며 맥도널드에 대응하고, 저렴한 커피를 내 놓는 등의 가격 전략을 펼치고 있다.
③ PLACE
- 미국에 6,132 전 세계 8569개의 매장
지난해 원두커피 시장 점유율 33%로 1위였던 스타벅스 측은 올해 들어서도 매장을 15개 늘렸다. 스타벅스커피코리아 관계자는 “커피 한 잔을 고급스럽게 제조할 뿐 아니라 편안한 공간에서 커피를 마실 수 있도록 매장 관리에도 신경을 많이 쓰고 있다”고 강조했다.
④ PROMOTION
- 구전[word of mouth], 홍보, 문화마케팅
원조 나라인 미국에서는 스타벅스와 맥도날드 간의 광고전이 점입가경이다. 맥도날드는 미 전역을 대상으로 “당신의 하루를 맥카페하세요.”라는 캐치프레이즈를 내걸고 대대적인 광고전에 나섰고, 스타벅스는 3일부터 뉴욕타임스 등에 “싸구려 커피를 조심하세요.”라는 광고를 내보내면서 맞불을 놓았다.
○ 향후 발전 방안
일단 제품과 맛에서는 편안하게 마실 수 있는 맞춤형 프리미엄 커피와 음료는 물론이고 경쟁사인 스타벅스처럼 바리스타 양성을 통해 한국인의 입맛에 맞는 제품을 개발해야 한다.
맥카페의 컨셉이 Hi-end 커피시장인 만큼 가격전략 또한 고가전략을 고수해야 한다. 그리고 커피시장의 후발주자로써 호주나 미국에서의 가격전략처럼 경쟁사인 스타벅스에 대비하여 경제적인 가격으로 제공함으로써 고객가치를 보다 극대화해야할 것이다. 이러한 가격전략이 성공하기 위해서는 단순히 제품판매 이상으로 맥카페라는 이미지를 상품화하고 브랜드 이미지를 높이는 것에 초점이 맞춰야 가능한 것이다.
또한 맥카페는 신규 프랜차이즈 개점이 아닌 기존에 존재하고 있는 맥도널드 매장 내에 리모델링 통해 새로운 컨셉을 오감마케팅과 체험마케팅이 가능하도록 차별화하고 개인별 맞춤형 서비스를 개발하여 지속적이 관계가 유지될 수 있도록 해야할 것이다. 그리고 바쁜 비즈니스 맨 이나 전문가들이 커피와 함께 e-mail을 확인하거나 인터넷 서핑이 가능하도록 컴퓨터와 무선인터넷도 필수적으로 준비해야 한다.
그리고 기존의 맥도널드의 정크푸드의 부정적 이미지와 대중성을 한 차원 높이는 사회봉사, 기부행사등 기업의 사회적 책임에 대한 적극적인 활동을 전개하여 브랜드의 리포지셔닝 전략이 반드시 선행되어야 한다.
끝으로 감성마케팅과 관계마케팅이 보다 중요한 현시점을 고려할 때, 각종 문화활동과 긴밀한 연계가 필요하고, 문화의 중심, 기업들과의 전략 제휴와 지역사회에 참여하고 기여하는 이미지를 끊임없이 고객들에게 심어주어야 할 것이다.
이상으로 맥카페는 맥도널드의 업의 개념을 음식산업으로 확대한 혁신기업의전 전형적인 사례로써 브랜드 이미지를 리포지셔닝함으로써 맥카페의 성장과 함께 시너지효과를 거두어야 할 것이다.
Ⅴ. 경영 전략 시사점
맥카페의 사례는 한마디로 요약해서 시장을 소비자 중심으로 보고 사업분야를 고정시키지 않고 다양한 산업에서 늘 성공 가능성을 찾는 ‘혁신적 기업전략’ 이라고 할 수 있다. 이러한 접근은 이들 기업뿐 아니라 커피숍 시장의 다른 기업에서도 충분히 찾아 볼 수 있다. 즉, 미국 시장의 경우, 전통적으로 자동차 연료를 공급하는 것이 근본이라고 볼 수 있는 주유소(Exxon/Mobil)가 Green Mountain Coffee와 연계하여 매출을 확대하고 있으며, 도넛 체인인 던킨 도너츠(Dunkin Donuts) 역시 커피 브랜드와 연계하여 커피 사업을 시작한 것을 들 수 있다. 이렇듯 패스트푸드와 도너츠 산업뿐 아니라 주유소까지 성공적으로 커피시장에 진입하고 있는 배경은 이들 산업이 아주 적은 비용의 추가만으로도 그들 커피의 질적 수준을 높일 수가 있고, 전문커피숍과 비슷한 수준의 질을 유지할 수가 있기 때문이기도 하지만, 주유소는 기름을 파는 곳이며 도너츠 숍은 도너츠에만 집중해야 한다는 고정관념 대신, 소비자를 다양한 방법으로 만족시켜 주는 곳이라는 사고로 접근하였기 때문이라고 보는 것이 더 타당할 것이다. 결국 40여 년 전, 레빗 교수의 주장이 지금 많은 교훈을 주고 있다고 하겠다. 이는 곧 기업이 단지 어떤 종류의 제품을 만들고 판다는 근시안적인 마케팅 사고에서 벗어나 소비자의 다양한 욕구를 만족시키는 업종이라는 사고로 전환해야 함을 시사하는 것이기도 하다.
# 참고자료
http://cafe.daum.net/yiwuclover/3ToO/35?docid=1A8LG|3ToO|35|20070927102924&q=%B8%C6%B5%B5%B3%AF%B5%E5%20%BD%C3%C0%E5%C8%AF%B0%E6&srchid=CCB1A8LG|3ToO|35|20070927102924 다음까페
머니투데이
조선일보
포커스 신문사
국민일보
맥까페/ 스타벅스/ 기타 까페 홈페이지
삼성 경제 연구소
논문: 에스프레소 커피 전문점 포지셔닝 전략에 관한 연구 은혜원 2008
‘이제는 고객의 감성에서 찾아라’ 내용중 일부분 발췌

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