개인적요인

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개인적요인에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

욕구 (신체손상의 회피)가 활성화된 결과로 나타날 수 있지만, 간혹 소비자 자신의 자아 이미지를 표현하고 싶은 심리적 욕구를 충족시키기 위해서 나타날 수도 있다. 물론 결연의 욕구는 소비자들로 하여금 다른 사람과의 관계에서 보다 편한함을 느끼기 위해 특정한 의류를 구매하도록 동기를 부여할 수 있다. 이와 같이 잠재상태로 존재하는 기본적인 욕구에 어떤 자극이 주어질 때 그러한 자극과 관련된 욕구(들)가 활성화되어 구체적인 행동을 유발시키는 동기로 작용한다. 이 때 물론 한 가지 구매행동에 대하여 반드시 하나의 욕구 또는 동기만이 관련되는 것은 아니며 오히려 다수의 욕구나 동기가 함께 작용하여 한 가지 구체적인 행동으로 나타나는 경향이 있다. 따라서 한 가지 구매행동은 동시에 여러 욕구 또는 동기의 다발을 충족시킨다.
즉 다음에서와 같이 의류의 구매에서 다양한 동기가 원동력으로 작용하듯이, 생수(生水)의 구매와 같은 사소한 행동도 안전, 건강, 사회적 지위 등의 욕구로부터 동기가 부여되고 영향을 받을 수 있다. 더욱이 동일한 제품을 구매하는 소비자들 사이에서도 그러한 행동의 원동력이 되는 동기는 다를 수 있으며, 한 소비자의 구매행동도 상황에 따라 다른 동기로부터 영향을 받을 수 있다.
기본적인 욕구
동기(활성화된 욕구
목표지향적 행동
생리적 욕구
체온유지
특정한 의류의 구매
안전 욕구
신체손상의 회피
사랑과 소속 욕구
다른 사람과의 결연
자존의 욕구
사회적 지위의 표현
2.동기의 분류
동기들은 매우 다양하지만 양분법에 의존하는 분류체계는 다음과 같다.
생리적 욕구의 충족에 관련되는 행동을 취하도록 영향을 미치는 생리적 동기 (physiological motives)와 심리적 욕구에 관련되는 심리적 동기(psychological motives)의
구분
제품범주의 선택에 영향을 미치는 본원적 동기(primary motives)와 구체적인 상표나 모델의 선택에 영향을 미치는 선택적 동기(selective motives)의 구분
소비자가 자신에게 미치는 영향을 인지하는 의식적 동기(conscious motives)와 그렇지 않은 무의식적 동기(unconscious motives)의 구분
소비자로 하여금 자신의 문제를 해결하고 바람직한 목표를 성취하는 방향으로 행동하도록 영향을 미치는 긍정적 동기(positive motives)와 바람직하지 않은 결과를 야기시킬 행동을 회피하도록 영향을 미치는 부정적 동기(negative motives)의 구분
3.동기의 특성
욕구 활동의 일반화
욕구와 목표는 항상 변화한다
-기존의 욕구는 결코 완전히 만족되지 않는다
-욕구가 어느 정도 만족되면 새로운 고차원의 욕구가 발생한다.
행동의 목표를 성취한 사람은 더높고 새로운 목표를 설정한다.
대체목표
-여러 이유로 특정 목표를 이룰수 없을때 대체 목표가 나타난다
-BMW를 살 수 없는 소비자는 Grandeur로 만족한다.
4.동기의 갈등
접근-접근 갈등 :두개의 바람직한 대안 중 선택해야 할 상황을 말한다
회피-회피 갈등 :부정적인 두 개의 대안 중 선택상황을 말한다.
접근-회피 갈등 :한 대안에 긍정적, 부정적 요소가 동시에 존재하는 것을 말한다.
5.동기이론
1)Murray의 욕구 분류
ㅡ동기의 유형
생리적 동기와 심리적 동기
일차적 동기와 이차적 동기
의식적 동기와 무의식적 동기
2)Maslow의 욕구체계이론
Maslow의 욕구체계이론
자아실현 욕구 : 개인적 성장,이상실현
존경의 욕구 : 위신,명성,승진,지위
사회적 욕구 :타인과의 애정,소속감
안전의 욕구 :육체적 안전과 안정,고통,위협
생리적 욕구 :의,식,주,성,갈증,배고픔
욕구 계층 이론의 기본 가정
-만족한 욕구는 동기 용인이 되지 않는다. 한 욕구가 만족되면 다른 욕구가 발생한다.
-인간의 욕구는 매우 복잡하고, 인간의 행동은 다양한 욕구에 의해 영향을 받는다.
-고차원의 욕구가 발생되기 위해서는 저차원의 욕구가 충족되어야 한다
-저차원의 욕구를 만족시키는 방법보다는 고차원의 욕구를 만족시키는 방법이 더 많다.
3)McClelland의 욕구 이론
성취욕구: 성공을 위해 노력, 책임감, 애성, 몰두, 목표달성을 위한 도전
친화욕구: 타인과의 관계, 소속감, 애정, 타인으로부터의 인정
권력욕구: 타인에 대한 통제력, 지시, 지배
4)Herzberg의 동기위생 이론
동기요인(만족 요인)
-직무 자체, 책임, 인정, 성취, 승진과 성장
-무만족 ↔ 만족
위생요인(불만족 요인)
-작업조건, 기업정책, 감독, 동료, 급여, 지위, 직무의 안정
-무불만족 ↔ 불만족
6.동기가 소비행동에 미치는영향
<의류제품의 욕구 -동기 -구매행동간의 관계>
욕구 - 활성화 - 동기 - 구매행동
생리적욕구 신체를 가림,신체보온
안전욕구 신체의 안전도모
사회적욕구 단체의 일체감도모 → 특정한 의류의 구매
존경의 욕구 사회적인 지위의 표현
자아실현의 욕구 직접만들어 입겠다
소비자의 욕구가 활성화되어 동기로 작용되어 구매로 이어지는 행동을 이해하기 위하여 의류의 예를 들어 설명하기로 한다.
위의표에서 보는바와 같이 의류는 하나의 상표가 인간의 모든 욕구를 동시에 충족시켜 줄수도 있고, 특정한 욕구에 따라 각기 다른 상표가 필요할 수도 있다. 예컨대 유니폼 전문 생산업자의 경우는 사회적인 욕구를 충족시키기 위하여 단체의 일체감이 필요한 사람들을 중심으로 마케팅활동을 하여야 할 것이다. 또한 유명 상표의 경우 사회적인 지위를 표현할려는 계층의 사람들을 중심으로 커뮤니케이션 활동을 하여야 할 것이다.
참고문헌
소비자행동의 심리학 김완석 이성수
소비자행동의 이해
소비자행동론의 이해와 적용 최병용 저
소비자론 김경훈,박영봉,정영숙.김인숙 저
소비자 행동론
http://www.marketingschool.com/enrollcts/textcb/welcome.htm
http://www.marketingschool.com/enrollcts/textcb/welcome.htm 소비자행동론 권숙희
http://blog.daum.net/ownership/11710279
조직행동론
http://blog.naver.com/peepultree/130018138232
소비자심리

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학습,   지각 ,   동기,   라이프스타일