[광고와 마케팅] 마케팅의 역할과 전략 및 소비자와 시장, 4P와 마케팅믹스

목차

Ⅰ. 마케팅 역할

1. 마케팅이란 무엇인가?
2. 마케팅 관리 과정
3. 마케팅 컨셉트

Ⅱ. 마케팅 전략

1. 마케팅 전략이란 무엇인가?

2. 제품 수명 주기
1) 제품 수명 주기별 마케팅 전략
(1) 도입기
(2) 성장기
(3) 성숙기
(4) 쇠퇴기

3. 포트폴리오 메트릭스
1) 스타
2) 캐쉬 카우(cash cows)
3) 퀘스천 마크(question marks)
4) 도그(dogs)

Ⅲ. 소비자

1. 소비자 행동의 모델
2. 구매행동에 영향을 미치는 요소들
1) 문화 요소
(1) 문화
(2) 사회계급
2) 사회요소
(1) 준거집단
(2) 가족
(3) 역할 및 지위
3) 개인요소
(1) 연령 및 라이프-사이클 단계
(2) 직업
(3) 경제상황
(4) 라이프 스타일
(5) 개성 및 자아 컨셉트
4) 심리요소
(1) 동기
(2) Freud의 동기이론
(3) Maslow의 동기 이론
(4) Herzberg의 동기이론
가. 지각
나. 학습
다. 믿음과 태도

Ⅳ. 시장 세분화

1. 세분화의 기초
1) 지리적인 세분화
2) 인구통계적인 세분화
3) 사이코 그래픽의 기초
4) 행동적인 기초

2. 시장세분의 평가
1) 평가기준
2) 세분 사이즈 및 마이크로 마케팅

Ⅴ. 시장 포지셔닝

1. 포지셔닝 접근
2. 포지셔닝 전략
1) 제품속성들과 효용성들에 의한 포지셔닝
2) 가격/ 품질에 의한 포지셔닝
3) 사용 또는 응용에 의한 포지셔닝
4) 제품계급에 의한 포지셔닝
5) 제품사용자에 의한 포지셔닝
6) 경쟁자에 의한 포지셔닝
7) 문화상징에 의한 포지셔닝
8) 리포지셔닝

Ⅵ. 4P 및 마케팅 믹스

1. 4P
1) 가격
2) 제품
3) 유통
4) 촉진

2. 마케팅 믹스

Ⅶ. 통합된 마케팅 커뮤니케이션

1. IMC의 진화
2. IMC의 중요한 이유
3. 프로모션 믹스
1) 광고
2) 다이렉트 마케팅
3) 세일즈 프로모션
4) 퍼블리시티 및 PR
(1) 퍼블리시티
(2) PR
5) 인적판매

본문내용

vertising)
광고는 입증된 스폰서(sponsor)에 의해서 조직, 제품, 서비스 또는 아이디어
에 관해서 비개인적 커뮤니케이션의 약간의 지불된 형태(form)로써 정의된다.
"Adve티isin震 is defined as any paid form of nonperson틸 communication
about an organization, Product, service, or idea by an identified sponsor."
이 정의에서 지불된(paid) 면은 일반적으로 광고 메시지를 위해 스페이스 또
는 시간을 사야만 되는 사실을 반영하고 있다. 비개인적(nonperson전) 요소는
광고가 개인들의 큰 그룹들에 메시지를 송신할 수 있는 매스 미디어(TV, 라
디오, 신문, 잡지)를 포함하는 것을 의미하는 것이다. 광고의 비개인적 속성은
떼시지 수용자로부터 즉시 피드백(feedback)을 필요로 하는 것은 아니다.
(2) 다이렉트 마케팅(direct marketing)
미국경제에서 가장 빠르게 성장하고 있는 분야들 중 하나가 다이렉트 마케
팅이다. 다이렉트 마케팅은 기업들이 직접 타깃 소비자에게 커뮤니케이트 함
으로써 반응을 볼 수 있고 또는 거래를 할 수 있다. 다이렉트 마케팅은 다이
렉트 메일(direct mail)과 베일-오더 카타로그(mail-order catalogs) 등이다. 다
이렉트 마케팅은 데이터 베이스 관리(database management), 직접판매(direct
selling), 텔레마케팅(telemarketing) 그리고 직접우편(direct mail)과 다양한 방
송과 인쇄매체를 통한 직접반응광고(direct-response ads)를 망라한 다양한 활
동들을 포함한다. 직접반응광고는 소비자의 라이프 스타일 변화와 맞벌이 부
부의 증가로 매우 인기가 있다. 종래에는 직접우편이 직접반응광고의 주요 매
체이었지만 지금은 TV가 중요한 매체로 떠오르고 있다.
(3) 세일즈 프로모션(sales promotion)
세일즈 프로모션은 세일즈맨, 유통업자 또는 최종 소비자에게 특별한 가치
또는 인센티브(incentives)를 제공하고 즉석판매를 자극할 수 있는 마케팅 활
동으로써 일반적으로 정의된다. 세일즈 프로모션은 두 종류로 구분한다. 즉
소비자 지향적인 세일즈 프로모션(consumer-orient더 sales promotion)과 트
레이드 지향적인 세일즈 프로모션(trade-ohented sales promotion)이다. 소비
자 지향적인 세일즈 프로모션은 제품 또는 서비스의 최종 소비자에게 초점을
맞춘다. 소비자 지향적인 세일즈 프로모션의 종류는 쿠폰닝(couponing), 샘플
링(sampling), 프레미엄(premium), 리베이트(rebates), 경연(contests), 경품(swe
epstakes), 그리고 다양한 구매시점(point-of-purchase)의 자료들이다. 트레이
드 지향적인 세일즈 프로모션은 도매상, 유통업자, 소매상과 같은 마케팅 중재
인들을 대상으로 한다. 여기에는 촉진용 상품 허용, 가격 조정, 판매 경연 대
회 그리고 트레이드 쇼(trade show) 등이 있다. 미국에서는 세일즈 프로모션
의 예산의 錦내지 70퍼센트를 가끔 차지하고 있으며 최근에는 많은 회사들이
광고보다 세일즈 프로모션에 더 비중을 두는 프로모션 전략을 실시하는 경향
이 곁다.
(4) 퍼블리시티(Public) 및 PR(Pub1ic relations)
-퍼블리시티
퍼블리시티는 확인된 스폰서(sponsorship)에 의해서 운행하기 위하여 직접
지불하지 않고, 조직, 서비스, 또는 아이디어에 관해서 비개인적 커뮤니케이션
으로 언급된다. 퍼블리시티는 조직, 제품 및 서비스에 관해서 뉴스 스토리, 사
설 또는 고지의 형태로 나타난다. 회사나 조직은 제품, 서비스, 이벤트, 기술
등에 관해서 미디어에 우호적인 스토리가 기사화되도록 노력한다. 퍼블리시티를
위한 방법으로서는 뉴스릴리즈(news releases), 프레스 간담회(press confer-
ences), 사진, 필름 및 비디오 테이프 등이 있다. 퍼블리시티의 유리한 점은
신뢰이다. 공신력이 있는 매체에 기업이나 조직의 우호적인 정보가 노출되기
때문이다. 또 다른 퍼블리시티의 유리한 점은 비용이 낮다. 왜냐하면 TV광고
및 신문광고처럼 시간과 지면을 할해받기 위해서 기업 또는 조직에서 이것을
준비하는 데에는 약간의 경비가 발생하기 때문이다.
-PR
PR은 공중의 태도를 평가하고, 공중의 관심과 함께 개인 또는 조직의 정책
과 과정들을 확인하고, 공중의 이해와 수용을 얻기 위하여 실행 프로그램을
시행하는 것으로 정의한다. PR은 퍼블리시티보다 더 광의적이며 다양한 공중
들을 대상으로 회사의 긍정적인 이미지를 유지하거나 쇄신시키고자 하는 목적
을 가지고 있다. PR의 수단으로서는 퍼블리시티, 출판, 커뮤니티(communi)
활동 참여, 기금 모금(fund-raising), 특별 이벤트의 후원 및 다양한 공중문제
에 대한 활동 등이 있다. 전통적으로 퍼블리시티와 PR은 마케팅과 프로모션
의 과정에서 탈피하여 독자적으로 지탱해온 경향이 짙었다. 그러나 요즈음에
는 많은 기업들이 미리 결정된 마케팅 및 프로모션 전략의 통합된 영역으로
마케팅PR를 사용해 오고 있는 실정이다.
(5) 인적판매(Personal selling)
조직의 프로모션 믹스의 최종요소가 인적판매이다. 인적판매는 회사의 제품
과 아이디어를 구입하기 위하여 또는 아이디어를 실행하기 위하여 잠재력있
는 구매자를 설득 또는 도와주기 위하여 판매자가 시도하는 개인 대 개인의
커뮤니케이션 형태이다. 광고와 다르게, 인적판매는 전화판매(telephone sales)
처럼 텔레커뮤니케이션의 형태를 통하거나 얼굴을 마주대하고, 판매자와 구매
자 사이에 직접접촉을 내포한다. 인적판매에서 개인적인 커뮤니케이션은 고객
의 구체적인 욕구 또는 상황에 맞는 메시지를 판매자가 할 수 있게끔 한다.
판매 프레젠데이션의 충격(impact)은 고객의 반응으로부터 나오기 때문에, 인
적판매는 더 즉각적이고 정확한 피드백(feedback)을 가질 수 있다.

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황