광고의 개념과 종류 및 기능, 광고의 필요성과 광고시스템

목차

Ⅰ. 광고란 무엇인가

Ⅱ. 광고의 어원

Ⅲ. 광고의 정의

1. 명시된 광고주
2. 정보와 설득 커뮤니케이션으로서의 광고
3. 매스 커뮤니케이션으로서의 광고
4. 유료적 커뮤니케이션으로서의 광고
5. 마케팅 커뮤니케이션으로서의 광고

Ⅳ. 광고와 비슷하나 다른 것들

1. 대인판매
2. 판매촉진
3. 퍼블리시티
4. PR

Ⅴ. 광고의 종류

1. 기능별 분류
2. 광고 지역별 분류
3. 광고 대상별 분류
4. 광고 소구 내용별 분류
5. 광고 소구 유형별 분류
6. 수요별 분류
7. 커뮤니케이션 스펙트럼별 분류
8. 이미지, 설득별 광고
9. 광고매체별 분류
10. 제품수명 주기별 분류

Ⅵ. 광고의 기능

1. 마케팅 기능
2. 커뮤니케이션 기능
3. 경제적 기능
4. 사회적 기능

Ⅶ. 광고의 필요성

1. 소비자측의 광고 필요성
2. 제조업자측의 광고 필요성
3. 소매상측의 광고 필요성

Ⅷ. 광고시스템

1. 광고주
2. 광고 대행사
3. 광고매체
4. 수용자
5. 광고조성기관

본문내용

특유한 개성을 부여해 준다. 한 상점은 그 표상(image)을 광고에 의해서
만 소비자에게 전달할 수 있다. 이와 같이 광고에 의해서 상점과 함께 그 제
품에 대한 신뢰와 신용이 조성되므로, 그들의 제품을 선전하는 상점에서 대중
은 물건을 사고자 하는 것이다. 다섯째, 광고는 정부 및 공공단체, 그 밖의 비
영리단체에 대해서도 그 목적 수행상 필요한 사실을 대중에게 쉽사리 알리는
데 큰 역할을 한다.
8. 광고시스템
광고는 기업내적으로는 마케팅의 여타 기능은 물론 인사 재무 생산 등
다른 기업 기능들과도 독립해서 생각할 수 없다. 그뿐만 아니라 기업의적으로
도 경제 사회 정치 인구통계학적 요인 등 여러 환경요인들에 의해 영향을
받고 있는데 이들이 곧 광고환경임과 동시에 광고시스템을 구성하고 있다. 광
고시스템은 사회적으로 광고 정보가 전달되는 전체적인 구조를 말한다. 즉 사
회전체를 하나의 시스템(system)으로 볼 때, 광고는 매스 커뮤니케이션 시스
템의 하위 시스템이다. 시스템(system)이란 일반적으로 각각 독립하여 일정한
기능을 수행하는 여러 개의 부분(parts) 또는 요소(elements)가 서로 관련을
가지면서, 그것이 전체로서 통합되어 어떤 기능 내지 활동을 수행해 특정한
목적 또는 방향으로 통일적인 행동을 생기게 하는 하나의 체계를 발한다. 이
러한 시스템 개념에 따르면 광고 시스템이란 광고 시스템의 여러 구성부분
또는 요소가 서로 관련하여 광고활동을 수행함으로써 전체로서의 광고현상을
거시적(macro)으로 생기게 하는 통합적 체계로 이해할 수 있으며, 이는 바로
거시광고 시스템(macro advertising system)이다. 이에 대하여 특정의 광고목
적을 위해 전달 주체인 광고주가 관리하는 광고시스템을 미시광고 시스템
(mirco advertising system)이라고 한다.
광고 시스템은 다음 그림에서 나타난 것과 같이 몇 개의 부분 즉 서브시스
템(sub-system)으로 이루어짐과 동시에 그 자체가 다른 것보다 큰 시스템의
한 부분도 되는 것이다.
인간사회는 경제적인 영역과 그 이외의 영역으로 크게 나누어진다. 경제외
의 영역을 여기서는 문화라 부르기로 하자. 기업의 사회적 책임을 둘러찬 최
근의 논의에서도 명백해진 바와 같이 기업의 활동은 경제적인 범위에만 그치
지 않고, 문화를 포함하는 사회 전반과의 상호관련 밑에서 수행되는 것이다.
경제 속에서도 특히 유통의 기능을 통해서 시장(market)과 밀접한 관계를 갖
는 기업활동의 분야가 있다. 마케팅(marketing)이라고 이름지어진 분야가 그
것이다. 또한 현대마케팅은 매스 커뮤니케이션을 대표로 하는 사회적 커뮤니
케이션의 기능과도 맺어져 있다. 광고시스템은 단순히 경제시스템이나 사회문
화시스템 또는 마케팅시스템이나 커뮤니케이션으로서의 일면만 가지는 것이
아니라 이 모두의 특성을 아울러 가지는 통합적시스템(integrated system)으
로서의 성격을 가지는 것이다. 그러므로 우리는 광고시스템이 사회시스템, 경
제시스템, 커뮤니케이션시스템, 유통시스템 및 마케팅 시스템상에서 차지하고
있는 위치와 그 역할을 올바르게 이해할 필요가 있는 것이다. 따라서 광고활
동은 기업과 같은 광고주에 대한 공헌과 아울러 사회문화 전체에 대한 공헌
도 할 수 있는 방향으로 수행하지 않으면 안 된다. 그런데 광고시스템과 관련
되는 집단을 통틀어 광고사회라고도 하는데, 이들은 저마다 다른 관점을 갖지
만 다음과 같은 공통적인 신념에 입각하고 있다.
첫째, 영리와 재투자의 바탕 위에 형성된 자유경쟁 기업체제는 다수인에게
최대의 선을 가져다 준다. 둘째, 소비자의 자유선택은 경쟁적인 기업과 인간의
요구충족을 위해 없어서는 안 되는 것이다. 셋째, 소비자의 자유선택은 정보와
어느 정도의 자극이 주어지지 않으면 활성화되지 않는다. 또 광고시스템의 하
위 구성요소 중 광고주, 광고 대행사, 광고매체 및 오디어스를 기능주체로 보
아 이들을 광고기관이라 하며 이들로써 형성되는 산업을 광고산업(advetisins
industry)이라 한다. 그러나 광고산업은 다음과 같은 점에서 일반적인 산업과
는 그 성격이 다르다.
첫째, 단일의 업종으로 구성되는 산업이 아니다.
둘째, 우리가 흔히 알고 있는 산업처럼 명확히 한계를 첫기 어렵다.
셋째, 다른 산업과 명확히 구분하여 분류할 수 있는 것이 아니다.
광고산업의 핵심이 되는 기관을 흔히 광고회사 또는 광고 대행사라고 한
다. 이러한 광고시스템은 앞서 본 바와 같은 구조를 바탕으로 시스템 기능을
수행한다. 시스템 기능이란 어떤 시스템이 정보, 에너지, 또는 물질에 시간적
으로 작용하여 정보, 에너지, 또는 물질을 산출하는 것을 발한다. 이러한 입
장에서 보면, 시스템이란 어떤 입력(input)을 변환하여 출력(output)을 산출
하는 기능을 수행하는 것이며, 입력과 출력을 정보나 에너지 및 물질 등의
어느 하나 또는 그것의 조합으로 구성되는 것이다. 이렇게 볼 때, 광고 시스
템 자체는 입력요소를 출력요소로 변환시키는 커뮤니케이션 차원에서의 기
능을 수행하는 것이다. 광고시스템의 각 구성요소가 수행하는 기능은 다음과
같다.
1) 광고주
광고주는 기본적으로 광고활동을 시동케 하고, 광고비를 부담하는 주체이
다. 이들은 광고 대행사를 통하여 광고활동을 수행하지 않을 경우에는 광고
매체를 통해 메세지를 전달 송신하는 기능 이전의 모든 기능을 직접 수행한
다. 그러나 광고대행사에 위탁하는 경우에는 다음과 같은 두 가지 기능을 수
행한다.
- 아이디어의 발상
- 대행사의 선정과 광고업무의 위탁
2) 광고 대행사
광고 대행사가 수행하는 주된 기능은 다음과 같다.
- 광고메시지의 제작
- 매체 및 매체기관의 선정
- 광고매체
광고메세지를 기술적 과정을 통해 수용자, 즉 오디언스에게 전달하는 기능
을 수행한다.
4) 수용자
광고매체가 송신 전달한 광고 메세지를 수용, 해석 이해하고 이에 동조하여
반응적으로 행동함으로써 광고주에게 반응정보를 피드백시켜 준다.
5) 광고조성기관
조사, 제작 등의 전문서비스를 제공함으로써, 광고주 대행사 및 매체의 활동
을 조성하는 기능을 수행한다.

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영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황