PR의 개념과 과정 및 PR사례 분석

목차

Ⅰ. PR이란 무엇인가?

1. PR의 개념
2. PR의 목적
3. PR의 기능
1) 여론분석기능
2) 커뮤니케이션 상담역
3) 대외활동과 커뮤니케이션 프로그램의 수행기능
4) 공공정책에 대한 대응기능
5) PR자원 관리기능

Ⅱ. PR의 기원과 역사

1. PR의 기원
2. 현대 PR의 생성과 발전
3. 한국 PR의 발전과 현황

Ⅲ. PR과정과 환경

1. PR커뮤니케이션론의 과정

2. PR환경의 변화
1) 교육수준의 향상
2) 커뮤니케이션 미디어
3) 변화에 대한 저항감
4) 개성화
5) 조직의 대형화
6) 소비자 운동

3. PR과 광고, 홍보, 선전
1) PR과 광고
2) PR과 홍보
3) PR과 선전

4. PR과 관련된 용어들

1) 퍼블리시티
2) 광고
3) 선전
4) 언론대행술
5) 공공업무
6) 로비활동
7) 문제관리
8) 판매, 마케팅, 제품프로모션

Ⅳ. PR사례 분석

1. 기업의 새로운 이미지를 위한 PR 사례
2. 조사 및 기획
3. 평가
4. 조직 내 종업원 PR 사례
1) 배경
2) 조사 및 기획
3) 결과 및 평가
5. 기업의 위기관리 PR 사례
1) 배경 및 문제
2) 조사 및 기획
3) 결과

본문내용

게 하였고 (2) 모든 광고가 결정된
AT&T 아이덴티티를 지지하는 방향으로 보완, 관리되도록 하였다. (3) AT&T
드 멕시코에 대한 대중의 인식을 강화하기 위해 지속적인 대 언론관계 캠페
인을 펼치도록 하였다.
이들 기획을 토대로 구체적인 활동을 실시하였다. 이들의 주안점은 AT&T
의 다차원적인 통일감, 정보통신 분야에서의 역사가 발해주는 지도력, AT&T
Bell Lab, 각각의 제품 및 서비스를 통해 보여지는 잠재력 등을 중점으로 활
동하도록 하였다.
3) 평가
홍보 프로그램은 한번 시작되면 그 자체의 힘으로 굴러가고 점차 규모가
확대되며 변형되어 가기 마련이라서 결과를 구체적으로 평가하기는 힘들다.
이 사례에서 배울 만한 것은 여러 가지가 있다. 미국과 멕시코는 오랫동안
사이가 좋지 않았는데 그 이유는 멕시코가 미국이라는 이웃에 대해 신뢰를
갖지 못했기 때문이다. AT&T 고유상호와 브랜드 이미지를 가지고 멕시코 시
장에 보다 방대한 규모로 진출하기로 결심한 AT&T는 대규모 홍보를 활용해
서 확대된 사업을 위한 기반을 마련했고 필요한 자원을 제공했다.
AT&T는 다른 정보 통신 회사들과 같이 그들의 상업활동에 홍보가 기여하
는 바가 크고 목적 달성에 효과적이라고 믿었고, 이렇게 단시일 내에 멕시코
인들의 생각을 바꾸어 놓을 수 있었던 것은 홍보의 효과와 AT&T 홍보부의
효율적인 진행 능력에 대한 증거이기도 했다.
4) 조직 내 종업원 PR 사례
코닥: 개선된 커뮤니케이션을 통한 생산성 향상
(1) 배경
어떤 기업을 성공적으로 운영하기 위해서는 무엇보다도 직원들이 회사에
대해 갖는 태도나 신념이 중요하다. 이스트만 코닥은 일본 제품과의 시장 경
쟁이 치열해짐에 따라 종업원들의 회사에 대한 불신과 불안감이 점차 고조되
고 있음을 감지했다.
코학의 경영층은 이 같은 종업원의 걱정을 간파하고 회사의 코퍼레이트 커
뮤니케이션 부서에서는 새로운 내부 커뮤니케이션 체계를 조직하는 작업에
착수하게 되었다.
(2) 조사 및 기획
우선 코퍼레이트 커뮤니케이션 부서는 즉각 종업원들의 고통의 근원지를
찾아내려고 노력했다. 이 조사에서 경영층으로부터의 정보전달에 불만족과 회
사가 종업원들의 의견을 수렴하려는 의지 부족 및 효과적인 시장경쟁에 필요
한 변화를 모색하지 않는다고 생각했다.
설문조사 결과를 토대로 코퍼레이트 커뮤니케이션 부서는 회사의 상층부와
말단 직원까지의 의사소통을 원활히 할 수 있는 효과적인 쌍방향 커뮤니케이
션 채널을 만들어야만 한다는 결론을 내렸다. 그리하여 경영진들로부터의 데
시지는 직위체계에 따라 마치 원활히 전해질 수 있도록 여러 시스템을 기획
했다.
(3) 결과 및 평가
코퍼레이트 커뮤니케이션 부서는 커뮤니케이션 프로그램을 통해 달성하고
자 했던 목표는 모두 달성했다고 평가할 수 있다. 우선 경영진의 모두가 조직
내 의사소통 방안을 개선하는데 확실한 관심을 보였고, 각자 모두 100회 이상
의 조찬 모임을 주제하거나 경영회에 참여하는 열성을 보였다. 둘째는 일반
직원이 내부 커뮤니케이션 채널에 대해 갖는 평가가 높아져서 1984년 말에는
70%를 넘는 응답자가 사보와 다른 사내 인쇄물들이 유익한 정보원이라고 각
각 응답했다. 이들은 쌍방향 커뮤니케이션의 기회도 정기적으로 이용할 수 있
었는데, 중견간부들은 12윌까지 적어도 2번 이상 델타 조찬에 참석했고, 일반
종업원들은 회사의 정책 방향들 집회에 매번 2,000명이 넘게 참석하는 성황을
이루었다. 다이얼로그 프로그램 담당자는 매달 평균 328통의 편지 상담을 기
대할 정도로 사내에 정착되어 갔다.
이렇게 변화된 태도는 생산성을 극적으로 향상시키게 했으며 1983년의 순
수익이 51% 하락했던 것에 반해 그 해는 63%의 성장을 기록하게 되었다. 코
닥이 이러한 일련의 커뮤니케이션 프로그램을 기획, 진행하는데 약 2關만 달
러 정도가 소요되었지만 그러나 이것을 그 해 증가된 수백만 달러 수익과 비
교한다면 1달러당 0.5 센트에 지나지 않는 돈이었다.
5) 기업의 위기관리(crisis management) PR사례
(1) 배경 및 문제
영국 핵연로 회사(British Nuclear Fuels Ltd, 이하 BNFL) 공장의 한 직원
이 방사능 물질에 손가락이 오염되는 사건이 있었다. 그는 이 사건을 신문사
에 알린 후 손을 세척했다.
이 사건으로 매우 심각한 홍보문제가 생겨난 것이다. 셀라필드는 언론매체
가 촉매 역할을 하여 어떤 조직이 공중들에게 비현실적이고 일방적인 이미지
로 단번에 형성되며 버리는 전형적인 공중인식 사례였다. 셀라필드는 특별한
대책이 없는 한 쿰브리아의 핵전력에 대한 왜곡되고 감정적인 이미지가 현실
로 받아들여지게 할 수밖에 없었다.
(2) 조사 및 기획
셀라필드측은 이 상황을 극복하기 위해 우선 현상황을 재검토해야 했다. 셀
라필드를 운영하는 BNFL은 핵에너지와 셀라필드에 대한 여론을 파악하기 위
한 시장조사를 바탕으로 지속적으로 실행할 수 있는 홍보 프로그램을 세웠다.
기획실의 이사 헤롤드 볼터씨는 우선 그의 정보 커뮤니케이션 부서를 강화
하기로 했다. 우선 영 앤 루비컴과 함께 광고를 행하였다. 그러나 광고테스트
결과는 매우 부정적 이었다.
이러한 문제를 해결할 수 있는 방안을 마련한 것이 바로 '문호개방(Open-
ing the Door)'이란 개념을 바탕으로 주제는 매우 간단히 "오셔서 직접 확
인 하세요"로 설정하였다. 홍보 프로그램은 셀라필드를 개방적이고, 정직하
며, 정보에 강하고 사람들을 환영하는 기업으로 보이기 위한 방향으로 계획
되었다.
(3) 결과
결과는 매우 좋았다. 방문객의 수와 긍정적인 언론의 보도를 제외하고도
BNFL의 지속적인 조사가 결과를 발했다. 방문객 중 57%만이 핵에너지에 긍
정적인 생각을 가지고 본 센터를 방문했는데 방문 후에는 79%가 긍정적으로
생각한다는 것이었다.
하지만 방사능에 노출된 직원의 소송으로 새롭게 문제가 야기되어 결국 셀
라필드의 개방 정책의 문제성이 드러나고 말았지만, 셀라필드의 홍보정책은
이미 논란의 여지가 많은 산업에 대해 대중에게 다만 올바른 정보를 제공하
도록 디자인되었다는 것에 의의가 있다고 보아진다.

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황