[경영]홈쇼핑 소비자의 쇼핑행태에 따른 태도 분석

본문내용

홈쇼핑에 대해 본 연구에서는 소비자들이 홈쇼핑을 하게 되는 주된 요인과 이러한 요인들에 의한 소비자들의 태도에 이르는 모델을 측정하기 위하여 문헌고찰 및 실증분석을 하였다.
본 연구에서는 무점포 쇼핑 중 홈쇼핑으로 분류되는 통신판매(카탈로그, DM, 전화, CATV, Internet, TV 등)를 통한 소비자의 태도를 조사하기 위하여 설문지를 구성하고 연구를 진행하였다.
표본의 자료는 대구, 경북 지역에 거주하는 20대에서 60대까지의 성인 남녀로 홈쇼핑을 적어도 한번 이상 구매한 사람들을 대상으로 하였다.
연령별로는 20대와 30대가 총표본의 70%를 차지하고 있는데, 이는 우리나라의 홈쇼핑이 각광을 받기 시작한 것이 최근 5년간이며, 이로 인해 보수적인 중장년층보다는 젊은층의 구매가 많이 이루어진 것으로 생각한다.
또, 소득수준이 높을수록 학력이 높을수록 홈쇼핑을 이용하는 것으로 나타났다.
홈쇼핑의 구매횟수는 3-5회 정도가 가장 많았으며 6회 이상인 사람들도 전체의 11.5%를 차지하고 있었다. 홈쇼핑시 자주 이용하는 매체는 백화점, 카드회사 카탈로그가 41.8%, 그 다음이 케이블 TV 홈쇼핑으로 27.1%를 차지하고 있었다. 이는 소비자들이 신뢰도가 높은 백화점이나, 최근들어 부각된 CATV를 통한 구매가 많이 이루어지고 있기 때문으로 생각된다.
번 호
가 설
검정방향
검정
결과
가설 1
위험지각지향이 낮은 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 정의 영향을 미칠 것이다.
+
채 택
가설 1-1
재무적인 위험지각이 낮은 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
+
기 각
가설 1-2
제품의 성능에 대한 위험지각이 낮은 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
+
채 택
가설 1-3
심리적인 위험에 대해 위험지각이 낮은 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
+
기 각
가설 1-4
사회적 위험에 대한 위험지각이 낮은 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
+
채 택
가설 2
편리성 지향 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
+
채 택
가설 3
가격의식 지향 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
+
기 각
가설 4
제품구색 지향 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
+
채 택
가설 5
쇼핑의 즐거움을 지향하는 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
_
채 택
홈쇼핑의 쇼핑행태 요인별 가설을 검정한 결과, 위험지각이 낮을수록, 편리성 지향이 높을수록, 제품구색지향 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 많은 영향을 미치고, 쇼핑의 즐거움을 지향하는 소비자일수록 홈쇼핑보다 점포쇼핑을 선호하여 홈쇼핑에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고, 가격의식 지향은 홈쇼핑 태도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
연구결과, 성능의 위험, 편리성 지향, 제품구색 지향 순으로 홈쇼핑 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2. 연구의 한계점 및 시사점
1) 연구의 한계점
본 연구는 홈쇼핑 이용에 대한 소비자들의 태도를 예측하는 폭넓은 개념을 이해하고 고찰하기 위해 기존연구를 종합하여 문헌고찰을 하였고 홈쇼핑을 유도하게 되는 쇼핑행태 변수의 이론적 개념을 조사하여 홈쇼핑 태도에 대한 예측 가능한 모델을 구축하고자 하였다.
본 연구의 첫 번째 한계점은, 이제까지 연구되어왔던 홈쇼핑의 연구결과에서 가장 많이 이용되고 가장 중요시된 변수(위험지각, 가격의식 지향, 편리성 지향, 쇼핑의 즐거움지향, 제품구색 지향)들 만을 사용하여 연구를 하였기 때문에 기존연구에서 제시된 쇼핑행태 변수 모두를 고려하지 못했다는 점이다.
두 번째 한계점은, 본 연구에서는 우편, 카탈로그, CATV, 인터넷을 포함하는 홈쇼핑이라는 큰 테두리에 관한 소비자들의 태도를 연구하였기 때문에 각각의 분리된 쇼핑 매체에 따른 세부적인 조사가 이루어지지 않았다.
2) 연구의 시사점
우리 나라에서는 선진국에 비하여 홈쇼핑의 역사나 이에 따른 연구가 많이 부족한 상태이다. 따라서, 본 연구에서는 먼저, 산발적인 연구들로 정립되지 못한 홈쇼핑에 대한 기존의 연구를 통합하여 문헌 고찰을 하였다는 점에서 의의를 둘 수 있다.
또한, 문헌고찰을 통하여 점포쇼핑과는 다른 홈쇼핑의 쇼핑행태 요인을 밝혀냄으로써 고객들이 홈쇼핑을 이용하는 원인을 분석할 수 있게 되었다.
본 연구에서 이용된 결과를 전반적인 통신판매 산업에 이용할 수 있는 것도 큰 잇점이라고 할 수 있겠다. 본 연구에서는 대상을 우편-카탈로그나 CATV, 인터넷 등 어느 한 분야에 한정하여 실시하지 아니하고 전반적인 홈쇼핑을 대상으로 하여 연구를 진행하였다. 따라서, 본 연구에서 제시된 홈쇼핑 태도의 측정 모델은 다른 산업에서도 일반화가 가능하다.
업계에서 얻을 수 있는 시사점으로는 첫째, 본 연구의 결과에서는 위험지각이 소비자의 태도에 영향을 주는 변수로 나타났으며 이에 따라 통신판매를 실시하는 업체는 소비자들이 위험지각을 적게 느낄 수 있도록 100% 품질 보증과 교환 및 환불 등을 제안함으로써, 홈쇼핑에 대한 위험을 줄이고 새로운 이용자를 확보할 수 있을 것이다.
고관여 제품일수록 위험지각을 많이 느끼지만 보증이나 환불을 통해, 이러한 위험지각들이 많이 상쇄됨으로써 많은 소비자들이 홈쇼핑을 이용하게 될 것이다. 또한, 양질의 제품만을 취급함으로써 위험지각 요인 중 성능의 위험을 최소화 하여 홈쇼핑 소비자들의 긍정적인 홈쇼핑 태도가 형성되도록 해야 할 것이다.
둘째, 시장세분화에 따른 마케팅 전략을 실시해야 할 것이다.
본 연구에서도 밝혀졌듯이 홈쇼핑을 이용하는 사람은 소득이 높고 자녀가 적은 20∼30대가 주류를 이루고 있으며, 학력 또한 높다는 것을 알 수 있다.
따라서, 이러한 집단들의 특성을 잘 파악하여 이들이 원하는 것을 제공할 수 있는 세분화된 마케팅 전략이 필요할 것이다.
마지막으로, 쇼핑행태 변수에서 태도로 이어지는 모델을 더욱 확장하여 태도에 이어 구전이나 재구매 등의 사후 행동의도까지 포함하는 폭넓은 연구가 이루어져야 할 것이다.

키워드

경영,   홈쇼핑,   소비자,   소비행태