네슬레 국제마케팅

목차

1. 네슬레 소개

2. SWOT 분석

3. 해외 진출 배경과 사례

4. 국제마케팅 전략과 성공요인

5. 결론 및 시사점

본문내용

있는, 적극적인, 보수적인, 융통성 있는' 개성을 기업의 목표 퍼스낼러티로 정하고 있다. 그래서 네슬레는 매우 보수적인 것 같으면서 세계 각 시장과 소비자의 특성에 적응할 수 있도록 융통성을 발휘하는 기업 품격을 소유하고 있다.
기업 브랜드 포지셔닝(corporate brand positioning)은 소비자 또는 목표 집단의 마음속에 자리매김을 하려는 기업의 이미지 목표이다. 네슬레는 세계 고객들의 생활 속에서 최고의 식품을 제공하는 세계 최고의 식품 회사로 소비자 마음속에 각인되기를 희망하고 이를 위한 부단한 노력을 해오고 있는 것이다.
4) 환경 친화
환경문제는 식품 제조회사의 초미의 관심사이다. 네슬레 또한 예외가 아니라서 깨끗한 환경 이용, 오염예방과 통제, 에너지 보존, 자원 재활용과 자원사용을 줄이는 포장제품의 개발 및 실용화를 환경정책의 기본으로 삼고 있다. 또 자사가 환경을 보전하는 데 선도적인 역할을 수행하고 있다는 것을 소비자들에게 어필하는 일도 게을리 하지 않고 있다. 네슬레는 신제품 개발에 한 해 수백만 달러씩을 투자, 가장 많은 신제품을 개발하고 있다. 이뿐만이 아니라 아무리 작은 아이디어도 소중히 여기고 아이디어를 창출하기 위해 많은 시간을 투자하는 등 신제품 개발 프로세스 혁신도 추진하고 있다. 또한 식품산업에서 최고의 신제품을 생산, 판매한다는 목표 아래 경쟁개발 지침을 마련하고 교육훈련에 많은 투자를 하고 있으며, 전 세계 네슬레 네트워크를 이용해 다른 사업단위와의 전략적 협의와 아이디어를 활용, 신제품 시장출시 속도를 높이고 있다.
기업역량을 극대화하고 자원낭비 요소를 감소시키기 위해 'Best 프로젝트'도 시행했다. 'Best'란 정보시스템 기술을 통한 업무개선을 의미하는 것으로 인터넷의 발달로 인해 정보기술의 활용 없이는 업무개선이 불가능하다고 판단, 정보기술을 활용해 조직 구조상의 복잡한 문제를 해결하고 이를 통해 신제품 개발과 시장창출을 높여 매년 4%의 실질 성장을 달성할 수 있었다.
5) 소비자와의 커뮤니케이션
1930년대에는 소비자들의 생활패턴이 빠르게 변화하고 있었으며 경제대공황으로 인하여 경제성이 강조되던 상황이었다. 네슬레는 기존의 커피제품은 소비자들이 직접 갈아서 만들어야하므로 긴 시간과 노력이 필요하다는 점과 비경제적이라는 점을 개선하기 위해 많은 연구와 투자 끝에 인스턴트커피를 개발하였다. 네슬레의 커피 전문가였던 맥스 모건탈러(Max Morgenthaler)와 그의 연구팀은 단순히 물을 가하는 것만으로도, 커피 원두의 자연 향을 그대로 담은 양질의 커피를 만들 수 있는 방법을 고안해 내기 위해 노력했다. 그들은 스위스의 연구소에서 7년 이라는 긴 시간 동안 연구를 한 끝에, 그 해답을 찾아낼 수 있었다. 그 첫 제품의 이름이 바로 "네슬레"와 "카페"라는 말을 조합한 "네스카페"였다. 1938년 4월 1일, 네슬레는 처음으로 스위스에서 네스카페를 판매하기 시작했다. 그러나 2차 세계 대전에 의해, 유럽에서의 네스카페의 성공이 그 빛을 발하지 못하였다. 더욱이 미국에서 인스턴트커피가 처음 나왔을 당시 블라인드테스트에서 주부들이 신제품과 기존의 ground커피와의 차이를 구분하지 못했다. 따라서 네슬레는 제품의 매출에 대해 희망적으로 예상하였으나 의외로 인스턴트커피 판매가 부진하였다. 소비자들에 대한 수차례에 걸친 설문조사에서도 ‘맛이 없다’라는 등, 애매한 대답만 얻을 수 있었을 따름이었으므로 그 원인을 파악하는데 실패하였다. 결국 네슬레는 투사법을 이용하여 그 원인을 밝혀내기도 하였다.
100명의 주부들을 무작위로 두 그룹으로 나누어 각 그룹의 주부들에게 가상의 부인의 쇼핑목록을 보여 주었다. 두 부인의 쇼핑목록은 커피의 종류이외에는 동일하였다. 한 쇼핑목록에는 Nescafe instant coffee, 그리고 다른 쇼핑목록에는 Maxwell House Ground Coffee가 있었다. 부인들로 하여금 쇼핑목록을 본 후 자기들이 본 쇼핑목록의 부인의 개성과 특성을 간략하게 적도록 요구하였다. 그 결과 전체 응답 주부 중 48%가 인스턴트커피를 구매한 주부를 게으르다고 응답하고, 4%의 주부만이 ground커피를 구매한 주부를 게으르다고 응답하였다. 또한 48%의 응답자가 인스턴트커피를 구매한 주부는 살림을 잘 못할 것이라고 평가하고, 12%의 주부만이 ground커피를 구매한 주부가 살림을 잘 못할 것으로 평가하였다. 그 당시 주부들은 인스턴트커피는 게으르고 살림을 잘못하는 주부들이 구매하는 제품이라는 부정적인 생각을 갖고 있었음이 투사법을 실시한 결과 밝혀졌다. 이러한 결과는 기존의 서베이 조사를 통해서는 밝혀지기 어려운 내용들로 소비자의 내면의 의식을 간접적으로 물어 봄으로써 가능하였다. 즉, 네슬레는 시대와 소비자들의 욕구변화를 적절히 포착하여 문제점을 인식하고 신제품을 개발하는 데 성공하였으나, 소비자들에게 신제품에 대한 적절한 인식을 제공치 못했으며 이로 인해 긍정적인 태도를 끌어내는 데 실패했던 것이다. 이 사례를 통해 네슬레는 제품의 개발이나 품질개선 못지않게 소비자와의 마케팅커뮤니케이션이 중요함을 몸소 체험하게 된 것이다.
5. 결론 및 시사점
일찍부터 해외를 바라본 네슬레는 적극적인 현지화 전략으로 다른 나라 시장을 공략하였고 자신에게 필요한 부분을 획득하거나 신속한 시장진입을 위해서 인수 합병전략을 주로 사용하며 발전과 발전을 거듭해 왔다. 최근에는 고도의 글로벌 전략을 통하여 초국적기업으로 재탄생하기 위해 부단한 노력을 거듭하고 있다. 여기에 여타 식품업체와 비교할 때 R&D와 제품개발에 공을 들이고 있는 것으로 유명하다. 전 세계 3500여명의 직원이 활동 중인 20여 개의 R&D 센터와 제품기술 센터, 지역적응센터, 응용센터 등으로 구성돼 있는 제품개발 관련조직은 이유식, 인스턴트커피, 냉동건조 커피 등을 세계 최초로 개발하게 된 네슬레의 원동력이다. 무엇보다도 현재에 안주하지 않고 항상 다른 곳을 바라보고 미래를 내다보는 모습이 지금의 식음료품 기업 세계 제일의 네슬레를 만든 가장 큰 요인이라 생각한다. 현재 국제화의 초기단계에 있는 한국기업은 이러한 점을 배워야 할 것이다.

키워드

네슬레,   nestle,   네슬레 해외진출,   네슬레 국제마케팅,   분유사건