스타벅스의 한국 진출 전략과 영향

목차

1. 스타벅스 소개
(1) 개요
(2) 위상
(3) CEO

2. 환경 분석
(1) 거시 환경 분석
(2) 미시 환경 분석

3. SWOT 분석

4. 한국 진출 전략과 영향
(1) 한국 진출 계기
(2) 한국 진출 전략
(3) 스타벅스가 미친 영향

5. 전망 및 결론

본문내용

달러로 고급 커피를 마시며 낭만을 즐기는 고급 커피 문화시장을 개척했다. 스타벅스의 지향점은 대량 생산적 복제품이 아니라 개성과 한정된 고급 문화였다. 그러한 기치아래 99년 이대 앞에 첫 점포를 개설한 스타벅스는 한국인의 음료 문화를 뒤흔들었다.
“스타벅스는 커피 전문점이 아니다”라는 말이 있다. 스타벅스는 커피를 구매하는 사람들에게 커피잔 안에 담긴 커피뿐만 아니라 커피잔 밖의 분위기를, 환경을, 브랜드를, 이미지를 판다는 말이다. 메뉴판을 가득 채운 커피의 이름들을 처음 본, 이들은 뭘 주문해야 할지 몰라 망설일 정도로 스타벅스는 ‘새로운 입맛’의 보물창고였다. 이전의 인스턴트커피와는 그 이름부터 확실한 다양했고 점포 내부도 철저히 초기 미국식을 고수하면서 차별화를 둔 스타벅스 커피는, 심정적으로도 “밥보다 비싸지만 그만한 가치를 한다.”고 믿게끔 만들었으며, 상향된 문화를 향유하고 싶었던 소비 집단들에게 일종의 과시적 욕구 충족의 기회를 주었다. 이것은 한국인의 초라한 허영심을 채워주는 중요한 요소라고 볼 수밖에 없다.
3) 테이크아웃(Take-out) 문화의 보급
사람들이 커피숍 대신 테이크아웃 커피를 찾게 되면서 셀프서비스가 커피 문화의 새로운 코드가 됐다. 테이크아웃은 이후 커피업계에 선풍적인 열풍을 불러 와서, 웬만한 번화가에는 샵인샵(shop in shop)이나 소형점포 형태로 테이크아웃 커피 전문점이 없는 곳이 없게 되었다. 테이크아웃은 맥도날드의 신속성과 그 궤를 같이 하는데, 커피 같은 기호식품에 대해 한국에서는 여태까지 ‘자판기 커피’ 정도가 필요할 때 마실 수 있는 수단이었다. 거기에 스타벅스가 적시에 침투해 들어온 것이다. “먹는 음식을 조리해야 하는” 맥도날드와 달리 스타벅스는 “끓이는” 커피의 특성상 물과 커피만 있으면 되었고, 또 커피만 다양하게 구비하면 되었기 때문에 비교적 다양하면서도 양질을 요구하는 서비스가 쉬웠다. 더불어 소비자는 스타벅스 텀블러를 들고 다님으로써 스타벅스라는 고급 브랜드를 향유할 수 있기 때문에, ‘시간과의 경쟁’에 쫓기는 사람들에게는 두 가지의 만족을 줄 수 있었던 것이다.
그러나 한국문화에서 과연 테이크아웃이라는 문화현상이 자연스런 것인가는 한 번 더 생각해 볼 일이다. 과연 길거리를 걸어가면서까지 커피를 마셔야할 만큼 강박적인 이유가 삶의 방식이 존재하는가? 어색한 미국화의 변질된 양상이 아닌가는 두고두고 생각해볼 문제다.
5. 전망 및 결론
3~4년 전부터 빠른 속도로 커피 전문점 시장을 점유한 에스프레소는 대학가, 사무실밀집지역, 지하철역 주변에서 쉽게 눈에 띌 정도로 늘었다. 10~20평짜리 점포형과 3~10평짜리 소형가게나 이동식 점포를 통해 영업하는 테이크아웃형이 유행하고 있다. 일본은 스타벅스 매장이 400개가 넘었고, 선진국의 경우 에스프레소 시장이 최소 50%를 넘는 점을 감안하면 성장가능성이 높은 한국의 에스프레소 시장을 잡기 위한 기업들의 경쟁은 더욱 치열할 것으로 전망된다. 트렌드에 민감한 커피 시장의 특성상 제품의 질을 높여 누가 소비자의 입맛과 취향을 정확히 포착하는지가 성공의 최대 관건이라는 게 전문가들의 분석이다. 대중적인 맛은 최고의 맛을 이끌어내기보다는 최고의 맛에 근접해 가는 과정에서 얻을 수 있다.
또한 소비자들이 제품을 선택할 때 제품의 질뿐만 아니라 그 제품이 가지는 전반적인 이미지를 상당히 중요하게 생각하므로 브랜드 이미지를 잘 쌓아야 할 것이다. 브랜드는 소비자들의 충성도를 제고할 수 있는 초점으로 작용하기 때문에 미래의 잠재적인 수요와 현금 흐름을 보증하는 자산으로 개발될 수 있다. 즉, 사람들은 대상에 대한 이미지를 한번 갖게 되면 대상이나 사물에 대한 객관적 정보나 지식보다는 이미지에 따라 반응하게 된다. 브랜드 이미지가 제품의 실상을 대체할 수도 있을 만큼 강력하여 결국 제품에 대한 고객의 반응에 결정적인 영향을 끼치는 것이다. 에스프레소 커피 사업의 중심에 서있는 스타벅스가 어떻게 자기관리를 통해 관련업체들의 맹공을 제치고 질적 향상을 꾀하는지, 세계 최고의 브랜드로서 입지를 굳혀야 한다. 또한 최근 저가 경쟁사들에 대응할 수 있는 적절한 방향을 모색하여 충성고객을 유치하고 고객만족도를 높임과 동시에 브랜드 이미지 상승에도 기여할 수 있도록 한다.
어느 정도 경제적 성장을 이룬 사회에서 살게 된 사람들은 이제 조금은 사치스러운 휴식과 여유를 원하게 되었다. 그들에게 있어서 우아하고 세련된 문화는 ‘이미’ 자신들에 비해 모든 것을 앞서나가는 서구 유럽인들의 문화, 그것이었다. 그리하여 사람들은 자신들의 상승된 지위와 수준이 맞는 것을 추구한다는 의미에서 다른 커피점이 아닌 스타벅스를 찾게 되었다. 비싸고 고급스러운 스타벅스 커피를 마심으로서 그렇지 못한 사람들에 비해 스스로 차별화가 되었다는 만족감과 자부심을 느끼게 되는 것이다. 이와 같이 상층 계급에서 새롭게 생산되는 차별화에 대한 욕구는 대부분‘서구 중심적 기호가치’를 소비하는 것으로서 표출된다. 이것은 이름이 그 대상의 본질과도 같기 때문이다. 이름을 소유한다는 것은 그 본질을 나의 것으로 만들어 버리는 행위가 된다. 사람들은 스타벅스 커피를 소비함으로서 스타벅스 안에 담긴 본질, 즉 미국의 선진화된 문화, 우월감 등을 소유하게 되는 것이다.
스타벅스가 한국시장에 있어서 큰 영향력을 끼칠 수 있었던 것은 스타벅스의 성공적인 마케팅 전략과, 우리나라의 문화적 특성 중 하나인 소비자 마음속의 열등감에서 비롯된 과시성이 잘 어우러진 결과라고 할 수 있겠다.
<참고자료>
www.istarbucks.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
스타벅스 vs 민들레영토 - 고은경, 21세기북스, 2008
스타벅스 사람들 - 조셉 미첼리, 장성규 역, 명진출판사, 2007
커피 한 잔의 성공신화 스타벅스의 감성마케팅 - 라이터스 편집부, 2006
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀 - 맹명관, 비전코리아, 2005
스타벅스 감성 마케팅 - 김영한, 넥서스, 2003
스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공신화 - 하워드 슐츠, 도리 존스, 홍순명 역, 김영사, 1999

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