포지셔닝의 개념과 유형 및 절차, 지각도 작성방법 및 관광상품 포지셔닝전략

목차

Ⅰ. 포지셔닝의 개념

Ⅱ. 포지셔닝의 유형과 절차

Ⅲ. 포지셔닝의 지각도 작성방법

1. 다차원척도법
2. 요인분석

Ⅳ. 관광상품 포지셔닝전략

1. 속성에 의한 포지셔닝
2. 사용상황에 의한 포지셔닝
3. 상품사용자에 의한 포지셔닝
4. 경쟁에 의한 포지셔닝
5. 틈새시장 소구를 위한 포지셔닝


*참고문헌

본문내용

가치에 근거한 인식구조를 밝힘으로써 지각도를 구성하는 방법이다. 이
방법에 있어서의 주요관심은 기본인식구조가 어떤 것인가에 있으므로 속성간의
상관관계가 상품과 고객들에 걸쳐 계산되며,상품의 인식도상 위치는 요인점수에
의해 측정된다. 특히 요인분석은 고객들이 상품군을 인식할 때 사용하는 기본인식
구조에 대한 통찰력을 제공해 주며, 선호도분석과 잠재구매를 예측하는 데 도움을
준다.
IV. 관광상품 포지셔닝 전략
관광상품의 포지셔닝전략은 다양하다. 객관적 주관적 포지셔닝 중에서 어느
하나를 이용하거나 또는 양자를 모두 사용하기로 결정을 내린 단계에서는 이를 어
떻게 잠재관광객이나 관광기업들에게 전달할 것인가를 결정해야 한다. 구체적으로
속성에 의한 포지셔닝, 사용상황에 의한 포지셔닝, 상품사용자에 의한 포지셔닝,
경쟁에 의한 포지셔닝,틈새시장 소구를 위한 포지셔닝 등 보통 5가지 포지셔닝전
략이 활용된다(최승이 이미혜,2001: 237-238; 김홍철, 1998: 121; 김종복, 2001:
19-21).
1) 속성에 의한 포지셔닝
가장 흔히 사용되는 포지셔닝전략으로서 어떤 상품이 경쟁상품과 비교하여 차
별적 속성 특징 편익을 가겼다고 잠재고객에게 인식을 심어 주는 방법이다. 특
히 신관광상품의 경우 기존의 관광상품이 무시하였던 교육적 속성이나 엔터레인
먼트 속성을 강조할 수 있다.
2) 사용상황에 의함 포지셔닝
소구상품의 적절한 사용상황을 묘사 또는 제시함으로써 포지셔닝하는 것이다.
예를 들면, 이용시간이나 이용목적에 시기적절하게 광고 등으로 고객들에게 인지
시키는 경우로 점심시간이나 간식시간에 햄버거광고를 내보내는 전략이 있다. 또
한 코카콜라는 패스트푸드에 적합한 것으로 인식되고 있는 콜라가 한국의 전통음
식에도 어울린다는 것을 강조하기 위하여 빈대떡이나 불고기 등과 함께 콜라를
서 비스하는 경우이다.
3) 상품사용자에 의딘 포지셔닝
상품사용자층의 폭을 넓히기 위하여 상품의 구매대상이 다양함을 알릴 수 있는
상품의 특성을 고객들에게 인지시킴으로써 구매량이 증가되게 하는 전략이다. 예
를 들면, 배낭여행상품을 대학생이나 젊은 충에 국한시키지 않고 누구나 참여할
수 있는 관광상품임을 인지시키는 경우이다. 또한 몇 년전 대우자동차가 국민차
티코를 출시하면서 젊은 신혼부부를 광고에 등장시켜 티코가 이들에게 적합하다
는 것을 강조한 경우이다.
4) 경쟁에 의한 포지셔닝
고객의 지각 속에 자리하고 있는 경쟁상품과 명시적 또는 묵시적으로 비교함으
로서 자사상품의 편익을 강조하려는 전략이다. 이 방법은 비교광고가 허용되는 외
국에서는 자주 사용되는 방법이지만, 법적으로 규제되고 있는 국내에서는 사용하
기 어려운 방법이다. 예를 들면, 버커킹의 경우 자사의 햄버거가 맥도널드 햄버거
보다 소고기가 많이 들어 있고, 직접 불꽃을 가하여 조리하기 때문에 맛이 좋다고
광고하는 경우이다.
5) 틈새시장 소구를 위한 포지셔닝
경쟁적 포시셔닝의 한 방법으로 기존의 상품이 충족시키지 못하는 시장기회를
이용하는 것으로 일반적으로 틈새시장의 규모가 작기 때문에 중 소규모의 기업
에 의해 사용되어진다. 즉 유행하는 기존관광상품의 서비스 프로세스(service Proc-ess)나 물리적 특성의 단점을 보완하여 새로운 여행시장을 개척하는 경우이다.
*참고문헌
-김영찬(2002). ‘외식산업 선택속성을 통한 포지셔닝에 관한 연구’
-이태희(2000). 관광상품기획론, 백산출판사
-김홍철, 관광마케팅관리, 도서출판 두남.
-최승이, 이미혜(2001). 관광상품론, 서울: 대왕사
-김상철(2001). ‘생태관광 시장특성에 관한 연구’
-안희수(1999). ‘광고매체로서의 인터넷마케팅 활용에 관한 연구’

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영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황