브랜드 PR 전략) 브랜드 자산 관리법과 PR전략, 브랜드 구축 사례(나이키), PR 실패사례(뉴코크)

목차

* 브랜드 PR 전략

Ⅰ. 브랜드 자산이란?

Ⅱ. 소비자에 근거한 브랜드 자산 관리법

Ⅲ. 브랜드 PR 전략

1. 퍼블리시티
2. 1-2-3 접근방식의 활용
3. 후원의 역할
4. 웹의 역할
1) 웹사이트
2) 광고와 후원 컨텐츠
3) 인트라넷
4) 고객용 엑스트라넷
5) 웹 홍보
6) 이메일

Ⅳ. 브랜드 구축 사례(나이키)

Ⅴ. 브랜드 PR 실패 사례(뉴코크)

본문내용

는 기회가 될 수 있다-PR이란 바로 이런 것이다. 즉 소비자들
과 좋은 관계를 쌓아가며 소비자들을 등한시하지 않는 것이다.
다음에서는 브랜드의 실패 사례로 대표적이라 할 수 있는 코카콜라의 '뉴코크'에
대해서 이야기하고자 한다.
세계적으로 가장 잘 알려진 브랜드를 고르라면, 대부분의 사람들이 아마도 '코카콜
라'를 떠올릴 것이다. 실제로 코카콜라는 매일 전 세계에 10억 여 개의 음료를 판매하
고 있는 기업이다. 그럼에도 불구하고 1985년에 코카콜라는 세상에서 가장 인기 있는
한산음료 생산을 중지하고 이를 새로운 제조법으로 만든 음료인 뉴코크로 대체하려
했다. 결국 재앙이 되어버린 이런 어이없는 결정이 왜 일어났는지를 이해하려면, 당시
시장상황을 살펴봐야 한다. 특히 우리는 큐코크가 시판되기 훨씬 전부터 있어온 코카
콜라와 점시콜라간의 경쟁을 좀더 자세히 되짚어 볼 필요가 있다.
두 회사 간의 오래된 경쟁관계는 소비자로 하여금 콜라에 대해 더욱 예민해지게 만
들었다.
1970년대 펩시는 소비자에게 눈가리개를 씌우고 자사 브랜드와 코카콜라를 맛보게
한 후, '진짜 콜라'를 구분하게 하는 '펩시 챌린지(Pepsi challenge) 이벤트'를 진행하여
더욱 주가를 올렸다.
1980년대에 펩시사(社)는 전 세계에 걸쳐 펩시 챌린지 이벤트를 개최하면서 '정시
세대'의 도래를 선포하여, 코카콜라에 압력을 가했다. 마이클 잭슨(Michael jackson) 같
은 유명인들을 광고에 등장시켰으며, 펩시의 이런 스타 마케팅 전술은 2000년대에 브
리트니 스피어스(Britney spears), 로비 월리엄스(Robbie Williams)로 이어져 오고 있다.
1981년, 로베르토 고이즈에타(Roberto Goizueta)가 코카콜라 회장으로 취임했을 당
시, 코카콜라사(社)는 선두의 자리조차 위태로워 보였다. 콜라뿐 아니라 환타나 스프
라이트 같은 다른 자사 음료들도 시장점유율을 빼앗기고 있었다. 특히 급속도로 성공
한 코카콜라의 또 다른 브랜드인 다이어트 코크(diet coke)는 원조 코크의 시장을 잠식
하는 양날의 칼이 되었다. 다이어트 코크가 기존의 코크와 펩시에 이어 3위를 차지하
게 된 1987년에는 코크의 시장 점유율이 사상 최저수준인 24% 미만으로 추락했다.
1984년 고이즈에타가 '펩시챌린지'에 대해 첫 번째로 선보인 대응책은 '코크의 맛을
달게 만들어야 한다. '는 것이 없다. 반면 펩시는 전 세계 사람들에게 가장 익숙한 음료
로 다가가기 위해 템시 세대가 되기에는 다소 늙어 보이는 빌 코스비(Bill Cosby)를
앞장 세워 대대적인 텔레비전 광고를 시작했다.
코카콜라사는 두려움에 떨고 있었다. 급성장하는 탄산음료 시장에서 펩시가 새로
운 소비자들을 매혹시키고 있다는 것은 부인할 수 없는 사실이었다. 코카콜라사는 제
품 자체에 문제가 있다고 생각했다. 수백만 번 실시된 점시 챌린지에서 코크는 항상
지기만 했다. 펩시와 맛이 비슷한 다이어트 코크의 성공이 이를 설명하는 것처럼 보
였다.
코카콜라사는 새로운 제조법을 의논하기 시작했고, 1년 후 그들은 '뉴코크' 개발에
성공 했다. 애틀란타에서 실시된 20만 명 규모의 뉴코크 시음테스트 결과는 놀라웠다.
사람들은 코크 보다 더 맛이 좋을 뿐 아니라, 평시보다도 더 좋다고 했다.
코카콜라사는 기존의 코크가 진열되어 있던 자리에 뉴코크를 배치하기 시작했다.
그러나 원조 코크를 뉴코크로 대체하됐다는 결정이 내려지자마자 많은 미국인들이 이
에 대해 격렬히 반발했다. 1985년 4월 23일, 뉴코크가 출시되었고, 며칠 후 기존 코크
는 생산이 중단되었다. 뉴코크의 판매는 저조했고. 원조 코카콜라를 더 이상 구할 수
없다는 사실에 사람들의 분노는 높아만 갔다.
코카콜라사는 결국 기존의 브랜드와 제조법을 다시 부활시키는 것 외에는 다른 선
택의 여지가 없음을 깨달았다. 1985년 7월 11일 기자회견에서 고이즈에타는 "여러분
의 뜻을 잘 알겠습니다. "라고 말했다. 사내 경영이사인 도날드 코프(Donald Keough)에
게 원조 코카콜라의 재발매를 발표하게 했다. 코프는 다음의 사실을 받아들였다.
"분명히 엄청난 비용과 시간을 투자하여 소비자 조사를 실시했음에도 불구하고 사
람들이 원조 코카콜라에 대해서 가지고 있던 변치 않는 깊은 감성 연결고리를 측정하
거나 밝힐 수 없었다. 원조코카콜라에 대해 사람들의 열정은 실로 놀라운 것이었다.
이는 미국의 공공연한 비밀이자, 사랑스러운 수수께끼가 되었다. 감성 연결고리는 놀
라운 것이지만, 안타깝게도 사랑이나, 애국심처럼 측정하기 어렵다는 단점이 있다. "
코카콜라사는 제품 그 자체보다 중요한 것이 있다는 것을 배웠다. 대다수의 테스트
는 눈이 가려진채 진행되어서. 맛만이 유일한 평가 대상이었다. 눈이 가려짐과 동시에
코카콜라 브랜드 또한 감춰졌던 것이다.
엄청난 기대 속에 출시되었던 뉴코크는 실패가 예정되어 있었다. 코카콜라의 시장
조사자들은 소비자를 대상으로 눈을 가리지 않은 채 시음테스트를 진행한다면 자사
브랜드를 고를 것임을 잘 알고 있었지만, 그들은 브랜드 선호도의 가치를 간과하고
있었다.
코카콜라가 다시 기존의 코크를 '클래식 코크(classic coke)'라 부르며 재발매하자,
매스컴은 다시 코크의 편으로 돌아왔다. 이는 ABC뉴스, 다른 미국의 지역방송국들이
속보로 다룰 만큼 중요한 사건이었고, 몇 달 안에 코크는 다시 일등의 자리를 되찾았
으며. 뉴코크는 사라져갔다. 오히려 뉴코크의 브랜드 실패로 원조 코크에 대한 대중들
의 충성심은 더욱 깊어졌다. 실제로 "이 모든 일이 코카콜라사가 대중의 사랑을 재확
인하기 위해 계획한 전략이었다. "고 말하는 음모론자들의 설이 회자되기도 했다.
하지만 코카콜라는 "그런 음모는 없다. "며 당시에 제기된 음모론에 대해 아래와 같
이 말했다.
"몇몇 비평가는 코카콜라가 마케팅 실수를 했다고 할 것이고, 몇몇 빈정거리는 학
자들은 저마다 이 모든 것이 계획적이라고 할 것이다. 하지만 우리는 그렇게 멍청하지
도, 똑똑하지도 않다. 점시와의 경쟁상황을 돌아보면 코카콜라사가 패 뉴코크를 시판
하려 했는지 이해할 수 있을 것이다. "

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