목차
Ⅰ. 의사결정의 의미
Ⅱ. 개인의 구매의사결정과정
1. 문제인식
2. 정보탐색
1) 정보탐색 정도에 따른 문제해결방식
· 제한적 문제해결방식
· 포괄적 문제해결방식
· 일상적인 문제해결방식
Ⅲ. 대안평가
Ⅳ. 구매
1. 주변인의 태도
2. 예상되는 상황
3. 예쌍되지 않는 상황
Ⅴ. 구매 후 행동
1. 구매 후의 만족도
2. 구매 후의 행동
*참고문헌
Ⅱ. 개인의 구매의사결정과정
1. 문제인식
2. 정보탐색
1) 정보탐색 정도에 따른 문제해결방식
· 제한적 문제해결방식
· 포괄적 문제해결방식
· 일상적인 문제해결방식
Ⅲ. 대안평가
Ⅳ. 구매
1. 주변인의 태도
2. 예상되는 상황
3. 예쌍되지 않는 상황
Ⅴ. 구매 후 행동
1. 구매 후의 만족도
2. 구매 후의 행동
*참고문헌
본문내용
황도 예상할 수 있다.
(3) 예상되지 않는 상황
예기치 않은 상황요인들도 구매의도에 영향을 미친다. 구매시점에서 구매조건이 맞지
않을 수도 있고 판매원의 태도가 못마땅할 수도 있다. 그리고 갑자기 구매자가 실업을
당하거나 또는 전쟁, 천재지변 등이 일어나는 경우에는 구매의도가 저하 또는 연기되거
나 없어질 수 있다. 그러므로 어떤 제품을 선호한다든가 구매할 의도가 있다는 것만으
로 실제로 구매가 이루어질 것으로 보기는 어렵다. 다만 그것은 구매행위로 옮길 방향
만을 제시해 주는 것이다.
어느 구매자가 구매결정을 수정, 연기 혹은 회피하려는 것은 주로 그가 느끼고 있는
위험 때문이다. 구매자는 자신의 구매결정이 실제로 어떻게 이행되고 어떤 심리적 결과
를 가져올 것인가에 관하여 확신을 가지고 있지 않다. 이러한 불확실성은 불안을 낳게
된다. 구매자가 느끼는 위험 정도는 소득의 크기, 불확실성의 정도 및 구매자 자신의 자
신감 등에 따라 다르다. 구매자는 구매결정을 회피하거나 친구로부터 정보를 수집하거
나 널리 알려진 상표를 선호하는 방법을 통하적 위험을 감소시키려고 한다. 따라서 구
매자에게 제품과 관련된 정보는 위험을 감소시키는 좋은 방법이 되는 것이다. 만악 구
매의도를 실천에 옮기기로 결정한 소비자는 다음과 같은 몇 가지 하위 구매의사결정을
해야 한다. 즉, 소비자는 거래처 , 수량, 시기 및 지불방법 등에 대한 후속적인 결정을 해
야 한다. 이러한 것들은 반드시 순서대로 이루어지는 것은 아니다.
5) 구매후 행동
(1)구매 후의 만족도
소비자는 대안의 평가를 거쳐 구매를 하게 되는데 이때 제품에 대하여 일정한 금액을
지불한다. 그러므로 이에 따라 제품이 소비자의 기대와 일치하면 만족하게 되고 기대보
다 성과가 크면 만족도가 더 높아지며, 기대 이하이면 불만족을 느끼게 된다.
한편 소비자는 구매 이후 제품성과에 대한 만족 불만족과는 달리 자신의 의사결정
에 대하여 약간의 불안감을 가질 수 있다. 즉, 의사결정은 두 가지 이상의 대안 중에서
한 가지를 선택하는 행위이므로 소비자는 자신이 선택한 대안이 선택되지 않은 다른 것
보다 확실히 더 나은 것이었는가에 대한 심리적 불안감을 느낄 수 있는데, 이를 구매 후
의 부조화라 한다. 다시 말하면 자신의 결정에 대한 일종의 의구심이라 할 수 있다.
소비자의 구매 후 부조화는 다음과 같은 경우에 발생할 가능성이 높다.
* 구매결정을 취소할 수 없을 때
* 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안(들)을 가지고 있을 때
* 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때
* 관여도가 높을 때
* 소비자가 혼자서 독자적인 판단에만 의존하여 결정하였을 때
소비자가 구매 후 위와 같은 상황에서 심리적 부조화를 느끼게 되면 그는 이를 해소
시키기 위하여 다음과 같은 노력을 하게 된다.
* 자신이 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시
킨다. 또한 반대로 선택한 대안의 장점을 의식적으로 약화시키고 단점을 의식적으
로 강화시킨다.
* 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보(discrepant information)
를 회피한다.
* 의사결정 자체를 그리 중요치 않은 것으로 생각한다.
그러나 이상과 같은 노력에도 불구하고 심리적 부조화가 더 커질 수도 있다. 이러한
구매 후의 만족 불만족 경험은 그의 기억 속에 저장되었다가 다음에 유사한 구매상황
미 발생할 때 하나의 변수로 작용하게 된다.
(2) 구매 후의 행동
소비자가 구매 후에 느끼는 만족 불만족의 정도는 차후의 구매행위에 영향을 미친다.
만족을 느끼면 차후에 동일한 제품을 구매할 확률이 높다. 또한 만족을 느낀 소비자는
다른 사람에게 자기가 구매한 제품의 장점만을 말하려는 경향이 있다. 불만족한 소비자
는 부조화가 크지 않을 경우 추가적인 정보탐색을 통하여 자신의 결정을 만족한 수준으
로 끌어올려 부조화를 해소할 수 있다. 그러나 부조화가 상당히 클 경우에는 불만족에
대한 대응행동을 취하게 된다. 제품을 반환하거나 기업에 불만사항을 토로하거나 소비
자단체나 정부기관에 고발하기도 한다.
*참고문헌
-여운승(2007). 최신 마케팅 관리
-김재옥(2003). 지속가능한 생산과 소비 및 소비자 안전 정책
-마이클J. 실버스타인 저, BCG역(2006). 소비자의 반란
-박명희(2002). 소비자의사결정론
-박승환(2005). 소비자행동의 이해
-김상현(2001). 유통관리
-김경훈, 김정흥, 이우형(2004). 한국인 트렌드
(3) 예상되지 않는 상황
예기치 않은 상황요인들도 구매의도에 영향을 미친다. 구매시점에서 구매조건이 맞지
않을 수도 있고 판매원의 태도가 못마땅할 수도 있다. 그리고 갑자기 구매자가 실업을
당하거나 또는 전쟁, 천재지변 등이 일어나는 경우에는 구매의도가 저하 또는 연기되거
나 없어질 수 있다. 그러므로 어떤 제품을 선호한다든가 구매할 의도가 있다는 것만으
로 실제로 구매가 이루어질 것으로 보기는 어렵다. 다만 그것은 구매행위로 옮길 방향
만을 제시해 주는 것이다.
어느 구매자가 구매결정을 수정, 연기 혹은 회피하려는 것은 주로 그가 느끼고 있는
위험 때문이다. 구매자는 자신의 구매결정이 실제로 어떻게 이행되고 어떤 심리적 결과
를 가져올 것인가에 관하여 확신을 가지고 있지 않다. 이러한 불확실성은 불안을 낳게
된다. 구매자가 느끼는 위험 정도는 소득의 크기, 불확실성의 정도 및 구매자 자신의 자
신감 등에 따라 다르다. 구매자는 구매결정을 회피하거나 친구로부터 정보를 수집하거
나 널리 알려진 상표를 선호하는 방법을 통하적 위험을 감소시키려고 한다. 따라서 구
매자에게 제품과 관련된 정보는 위험을 감소시키는 좋은 방법이 되는 것이다. 만악 구
매의도를 실천에 옮기기로 결정한 소비자는 다음과 같은 몇 가지 하위 구매의사결정을
해야 한다. 즉, 소비자는 거래처 , 수량, 시기 및 지불방법 등에 대한 후속적인 결정을 해
야 한다. 이러한 것들은 반드시 순서대로 이루어지는 것은 아니다.
5) 구매후 행동
(1)구매 후의 만족도
소비자는 대안의 평가를 거쳐 구매를 하게 되는데 이때 제품에 대하여 일정한 금액을
지불한다. 그러므로 이에 따라 제품이 소비자의 기대와 일치하면 만족하게 되고 기대보
다 성과가 크면 만족도가 더 높아지며, 기대 이하이면 불만족을 느끼게 된다.
한편 소비자는 구매 이후 제품성과에 대한 만족 불만족과는 달리 자신의 의사결정
에 대하여 약간의 불안감을 가질 수 있다. 즉, 의사결정은 두 가지 이상의 대안 중에서
한 가지를 선택하는 행위이므로 소비자는 자신이 선택한 대안이 선택되지 않은 다른 것
보다 확실히 더 나은 것이었는가에 대한 심리적 불안감을 느낄 수 있는데, 이를 구매 후
의 부조화라 한다. 다시 말하면 자신의 결정에 대한 일종의 의구심이라 할 수 있다.
소비자의 구매 후 부조화는 다음과 같은 경우에 발생할 가능성이 높다.
* 구매결정을 취소할 수 없을 때
* 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안(들)을 가지고 있을 때
* 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때
* 관여도가 높을 때
* 소비자가 혼자서 독자적인 판단에만 의존하여 결정하였을 때
소비자가 구매 후 위와 같은 상황에서 심리적 부조화를 느끼게 되면 그는 이를 해소
시키기 위하여 다음과 같은 노력을 하게 된다.
* 자신이 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시
킨다. 또한 반대로 선택한 대안의 장점을 의식적으로 약화시키고 단점을 의식적으
로 강화시킨다.
* 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보(discrepant information)
를 회피한다.
* 의사결정 자체를 그리 중요치 않은 것으로 생각한다.
그러나 이상과 같은 노력에도 불구하고 심리적 부조화가 더 커질 수도 있다. 이러한
구매 후의 만족 불만족 경험은 그의 기억 속에 저장되었다가 다음에 유사한 구매상황
미 발생할 때 하나의 변수로 작용하게 된다.
(2) 구매 후의 행동
소비자가 구매 후에 느끼는 만족 불만족의 정도는 차후의 구매행위에 영향을 미친다.
만족을 느끼면 차후에 동일한 제품을 구매할 확률이 높다. 또한 만족을 느낀 소비자는
다른 사람에게 자기가 구매한 제품의 장점만을 말하려는 경향이 있다. 불만족한 소비자
는 부조화가 크지 않을 경우 추가적인 정보탐색을 통하여 자신의 결정을 만족한 수준으
로 끌어올려 부조화를 해소할 수 있다. 그러나 부조화가 상당히 클 경우에는 불만족에
대한 대응행동을 취하게 된다. 제품을 반환하거나 기업에 불만사항을 토로하거나 소비
자단체나 정부기관에 고발하기도 한다.
*참고문헌
-여운승(2007). 최신 마케팅 관리
-김재옥(2003). 지속가능한 생산과 소비 및 소비자 안전 정책
-마이클J. 실버스타인 저, BCG역(2006). 소비자의 반란
-박명희(2002). 소비자의사결정론
-박승환(2005). 소비자행동의 이해
-김상현(2001). 유통관리
-김경훈, 김정흥, 이우형(2004). 한국인 트렌드
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