소비자행동의 개관

소개글

소비자행동의 개관에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1절. 소비자행동 연구의 의의

1. 소비자행동 연구의 등장 배경

2. 소비자행동의 정의

3. 소비자행동의 특성

제2절. 소비자행동 연구의 필요성과 문제점

1. 소비자행동 연구의 필요성

2. 소비자행동 연구의 문제점

제3절. 소비자행동모델

1. 소비자행동의 전통적 모델

2. 소비자행동의 현대적 모델

본문내용

금사정, 조직, 사회계급 및 문화가 포함된다.
Howard-Sheth 모델의 강점 중 하나는 다른 모델들은 실증적으로 검증되지 못하여 잠정적 성격을 갖는데 반해, 풍부한 실증적 검증을 거쳤다는 데 있다. 비록 처음의 모델에서 제시한 변수들의 연결관계가 모두 확인되지는 않았더라도 이러한 실증성은 소비자행동을 예측·통제하는데 있어서 매우 중요한 속성으로 간주된다.
(2) Nicosia 모델
Nicosia에 의해 개발된 이 모델은 기업과 그 잠재적 소비자간의 상호관계에 초점을 맞추고 있다. 기업은 마케팅 메시지(광고)를 통하여 소비자와 의사소통을 하며, 소비자는 구매반응에 의해 기업과 의사소통을 하게 되는 것이다. 따라서 Nicosia 모델은 이러한 기업과 소비자 간의 상호작용적 내지 순환적 과정을 기술한 것이다.
1) 영역 1 - 기업의 메시지에 기초한 소비자의 태도
영역 1은 다시 2개의 하위영역으로 나뉜다. 하위영역 1은 제품특성, 경쟁적 환경, 적절한 대상매체의 성격, 메시지 추구, 주제의 선택 및 목표시장의 특성 등과 같은 소비자태도에 영향을 미치는 기업의 마케팅환경과 의사전달 노력의 국면을 포함한다. 하위영역 2는 기업 메시지에 대한 개인의 수용을 중재하는 소비자의 선유경향의 제 차원을 가리킨다. 제 1영역의 산출은 메시지에 대한 소비자의 해석에 기초한 제품에 대한 태도이다.
2) 영역 2 - 탐색 및 평가
영역 2는 적절한 정보에 대한 탐색과 다른 대안과 비교한 해당 기업의 브랜드를 평가하는 것이다. 이 단계의 산출은 해당 기업의 브랜드를 구입하려는 모티베이션이다.
3) 영역 3 - 구매행동
영역 3에서는 해당 기업의 브랜드에 대한 소비자의 모티베이션에 따라 특정 소매상으로부터 그 브랜드를 실제 구입하게 되는 단계이다.
4) 영역 4 - 피드백
영역 4는 구매경험에서 나오는 두 가지 중요한 형태의 피드백으로 구성된다. 하나는 판매자료의 형태로 기업에 대한 피드백이고, 또 다른 하나는 경험의 형태로 소비자에 대한 피드백이다. 제품에 대한 소비자의 경험인 개인의 태도와 기업에서 제시되는 미래의 메시지에 대한 태도에 영향을 미친다.
Nicosia 모델은 다음과 같은 한계를 가진 것으로 지적된다.
첫째, 소비자는 제품에 대해 사전지식이 없다는 가정은 제한적이다.
둘째, 태도, 모티베이션 및 경험은 실제에 있어서 반드시 모델이 제시하는 연속관계로 일어나지 않는다.
셋째, 기업 외의 환경의 효과가 모델에 명백히 나타나 있지 못하다.
그러나 Nicosia 모델은 이론적으로는 거의 완벽하며, 그렇게 복잡하지 않아 혼란로는 않는다는 장점이 있다. 따라서 기본적 성향을 설명하는 장점이 있유용성이 매우 높다.
(3) EKB 모델
Engel, Kollat와 Blackwell은 1968년 오늘날 광범위하게 인용되는 소비자행동의 모델을 개발하였는데 Engel-Kollat-Blackwell 모델이라고도 한다. 이 모델은 학습과정에 기초를 둔 모델로서 특히 의사결정과정을 명확히 하며, 소비자의 목표이해, 제품의 탐색·평가되고 사전경험에 의하여 미래의 구매가 영향을 받는 일련의 과정을 기술하고 있다. 이 모델은 네 개의 부분, 즉 정보투입, 정보처리, 의사결정과정 및 의사결정에 영향을 미치는 변수 등으로 구성되어 있다.
1) 정보투입
이는 개별 소비자의 마음을 가리키며 중추신경시스템과 흡사하다. 이 단위는 복잡하며 의식적 및 무의식적 과정으로 구성된다. 여기서는 외부원천에서 유입되어 여과된 정보에 대한 반응으로서 경험, 태도 및 개성이 평가기준을 통하여 조정된다.
2) 정보처리
이는 외부자극이 여과과정을 통하여 중앙통제단위의 일부가 되는 수단이다. 정보처리에는 4가지 단계가 있는데 첫째, 외적 자극에 대한 노출, 둘째, 외적 자극이 의식적 인지에 받아들여지는 주의, 셋째, 자극의 이해, 넷째, 미래의 사용을 위해 저장되는 보유가 있다.
3) 의사결정과정
① 문제인식
문제인식 또는 유발단계는 대개 대상매체, 개인적 접촉, 마케터 등 여러 원천의 외적 자극으로부터 주어지는 정보에 의해 발생한다. 그러나 외적 자극 없이 개인의 동기에 의해서만 활성화 될 수 있다.
② 정보탐색
문제가 인식되고 소비자가 행위를 위한 이용 가능한 대안을 평가하고자 할 때는 정보를 탐색하게 된다. 내부적 탐색은 이미 중앙 통제단위에 저장되어 있는 정보를 검토하는 것이고, 외부적 탐색은 소비자가 친구, 이웃 또는 출판물 등에서 새로운 정보를 탐색하는 것이다. 탐색의 정도는 대체로 다음 4가지 변수의 함수라고 한다. 첫째, 기억 속에 내재하는 정보의 양과 질, 둘째, 정보구상능력, 셋째, 지각된 위험의 정도, 넷째, 의사결정능력에 있어서의 자신이 그것이다. 이렇게 탐색된 정보가 활동적 기억을 거치게 됨에 따라 개인은 이를 인지·처리하게 된다.
③ 대안평가
일단 정보가 받아들여지면 소비자는 대안을 평가하고 구매의사결정에 이르러야 한다. 이 과정에서는 평가기준을 위시한 여러 변수가 상호작용하게 된다. 신념, 태도 및 의도가 대안평가에 영향을 미치는 변수들이다. 게다가 대안평가는 동기적 영향력과 환경적 영향력의 영향을 받는다. 동기적 영향력에는 동기, 개성 및 라이프스타일이 포함되고, 환경적 영향력에는 문화, 준거집단 및 가족이 포함된다.
④ 선택
선택은 대안평가에 의해 특정대안을 구매하기로 결정하는 단계로 제품 또는 상품의 선택뿐만 아니라 가장 나은 소매점포의 선택도 포함된다.
⑤ 결과
결과는 구매 또는 사용에 대한 개인적 느낌으로서 만족과 구매후 불협화의 두 가지 형태가 나타날 수 있다. 만족은 제품의 구매, 사용에 대해 호의적인 반응을 갖게 되는 경우이고, 반면에 불협화는 바람직한 속성을 가진 다른 대안을 거부했다는 인식에서 유발되는 부정적인 의심의 상태를 말한다.
4) 의사결정과정에 영향을 미치는 변수
이 모델의 마지막 부분은 의사결정 다섯 단계 모두에 영향을 주는 개인적 그리고 환경적 영향으로 구성되어 있다. 개인적 특성에는 동기, 가치관, 라이프스타일 및 개성 등이 속하고, 사회적 영향에는 문화, 준거집단 및 가족 등이 있다. 그리고 소비자의 경제적 상태와 같은 상황적 영향요인도 의사결정과정에 영향을 미친다.

키워드

소비자,   행동,   구매자,   소비자효용