3장 - 서비스 포지셔닝(재포지셔닝)

목차

서비스 포지셔닝(재포지셔닝)

< 재포지셔닝 1 >
밀러맥주회사 - 기존제품의 재포지셔닝과 신제품개발의 성공

< 재포지셔닝 2 >
박카스 - 박카스, 바꿀 것은 바꾼다?!

< 재포지셔닝 3 >
아스피린 - 재포지셔닝의 고전, 아스피린

< 재포지셔닝 4 >
[지상현 교수의 디자인읽기] - 펩시콜라의 성공 요인은…

< 재포지셔닝 5 >
불황기 서바이벌 마케팅 공식

< 재포지셔닝 6 >
- 여러 포지셔닝 사례 분석 -

본문내용

30대 비즈니스맨’들을 대상으로 공동 프로모션을 성황리에 진행 중이다. 인물 사진에 강한 카메라로서 명성을 쌓고 있는 올림푸스와 남성화장품 브랜드가 주 고객층인 20대 후반, 30대 메트로섹슈얼 소비자층을 성공적으로 공략할 수 있다는 점에서 교훈을 얻을 수 있는 부분이다.
■ 불황일수록 가능성 있는 브랜드에 투자할 것
규모가 작은 브랜드 투자부터 줄여라. 실제로 절박한 상황에 직면할 경우에는 마케팅 예산 삭감은 불가피하다. 이 경우 주력 브랜드, 주로 대형 브랜드에서 이익이 더 많이 나오는 법이고, 작은 브랜드는 키워야 하므로 더 많은 마케팅 예산이 필요하다. 이런 까닭에 작은 브랜드에 대한 투자를 줄이는 것이 안전하다. 계절 변동성을 고려, 비수기에 마케팅 예산을 줄인다면 매출 손실도 줄어든다.
출처 : http://www.adic.co.kr [테마기획] 2009년 3월 9일
< 재포지셔닝 6 >
- 여러 포지셔닝 사례 분석 -
[ 에이스 침대 ]
"침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다." 의 슬로건으로 과학적으로 설계된 침대로써 차별화되어 독특한 위치로 포지션하고 있다. 침대는 가구가 아니라 과학이라고 포지셔닝함으로써 에이스 침대가 인체 공학에 맞게 국민의 건강을 생각하며 과학적으로 만들어진 제품임을 표현하게 되었다. 이로써 에이스 침대는 단순한 가구 이상의 개념으로 소비자의 마음속에 위치하였다. 에이스 침대의 이러한 과학적 침대로써의 성공적인 이미지 구축은 침대 업계에서 에이스가 수위를 차지할 수 있게 하였으며 그 같은 성공은 지금까지 이어지고 있다.
[ 컨디션 ]
접대가 많은 비즈니스맨을 위한 드링크로 포지션 된 제일제당의 컨디션은 알콜 대사 드링크 시장을 처음으로 개척함으로써 그 세분시장에서 선도 상표의 위치를 구축하였다. 드링크를 마시는 이유는 피로회복이 가장 높았으나, 숙취해소를 위해 마시는 경우도 상당히 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 우리나라의 소비자들은 음주횟수가 많고 숙취예방 및 제거에 대한 욕구가 매우 높음에도 불구하고 국내에서는 아직 이러한 욕구를 충족시키는 기능성 음료가 없음을 발견하고, 제일제당은 1992년에 '컨디션' 이라는 알콜 대사 드링크를 출시하였고 광고하였다.
[ 815 콜라 ]
이 광고는 주로 코카콜라를 자주 마시는 소비자, 특히 신세대층(10대, 20대)을 겨냥한 광고로써 이들에게 로열티를 주는 외국산 콜라를 이용하지 말고 국산 콜라를 이용하도록 광고함으로써 애국심을 불러일으키고 있다. 특히 '815' 란 브랜드명에서도 느낄 수 있듯이 애국심을 자아냄으로써 콜라를 좋아하는 신세대들에게 이 제품을 어필, 포지션 하고 있다. 또한 판유걸이라는 이름을 가진 청소년이 모델로 등장한다. 이 모델의 성을 이용하여 콜라의 '판'을 바꾸겠다고 자신 있게 외친다. 지금까지 최고에 위치에 있는 코카콜라, 펩시콜라에 도전해 대한민국에서 만든 815콜라로 대한민국 콜라 시장의 판도를 뒤집겠다는 내용이다. 현재는 경쟁 회사에 뒤져 있지만 이제 앞서가겠다는 강한 의지를 담은 광고로 소비자에게 기대감을 주고, 제품이 가지고 있는 이미지를 소비자가 가지고 있는 심리적 위치에서 상승시켜 주고 있다.
[ 가야 농장 쥬스 ]
가야 농장 광고를 보면 "당근농장, 토마토 농장, 복숭아 농장, 포도 농장 이 네 가지 광고를 한 광고에 담았습니다. 광고비를 줄여 더 좋은 제품을 만들겠습니다."라는 믿음직한 광고를 내세웠다. 또, "가야는 조금 비쌉니다."라는 카피 역시 다른 제품과 우리의 제품이 다르다는 것을 나타내고 있다. 우리 제품 음료는 다른 제품과는 다른 고품격 음료라는 것을 알리는 광고 전략이다. 광고비를 줄여 더 좋은 제품을 만들겠다는 약속은 자신들의 이미지를 한 층 높이기에 충분했고 비싼 만큼 더 좋은 품질의 음료수라는 것을 다른 음료수와의 차별적 포지셔닝으로 내세웠다.
[ 와일드 스피드 음료 ]
"경고" 라는 멘트로 시작하여 "특히 10세 미만의 아동들이나 20세 이상의 탄산의 쏘는 맛에 약한 분들은 음용을 삼가시기 바랍니다."라고 이어지는 이 광고는 10대층의 소비자들을 타켓으로 만든 탄산음료 광고이다. 포지셔닝이 특정한 부류의 소비자가 원하는 모든 욕구를 그 제품이 채워주도록 하는 역할을 뜻하는 것처럼 이 광고는 강한 쏘는 맛의 음료를 원하는 10대층의 욕구를 채워준 것이다. 하지만 10대뿐만 아니라 경고를 들은 그 외의 소비자들도 "얼마나 쏘 길래..." 하는 호기심에 때문에 음용을 삼가 하라는 경고 문구에 오히려 역효과를 내게 된다.
[ 투게더 아이스크림 ]
"아이스크림에도 등급이 있다. 투게더는 6% 이상의 유지방을 포함한 아이스크림이다" 라는 점을 내세운 비교 광고로써 다 같은 아이스크림이 아님을 강조하였다. 신선한 원유가 듬뿍 든 투게더만이 1등급 아이스크림이다라고 함으로써 아이스크림 시장에 차별화를 시켜서 포지셔닝했다.
[ BYC ]
'믿으니까 BYC' 편을 보면 서로 믿으며 살아가는 부부처럼 오랜 세월 동안 믿을 수 있는 제품과 품질로 소비자들의 관계를 변함없이 유지시켜 오고 있는 BYC를 잘 표현한 것 같다. 이로써 믿고 신뢰할 수 있다는 점을 연결시켜 소비자들의 공감을 불러일으키고 있다. 오랜 세월의 역사와 전통을 가지고 있는 BYC에 대한 다소 진부한 이미지를 '편한하고 친근한' 제품으로 인식전환을 꾀하고 있다.
[ 현대 에쿠스 자동차 ]
V8 4500엔진, "이제 한국에서도 초대형 새단.." 을 통해 벤츠로 대표되는 초호화 부유층이 선호하는 외제승용차 시장에서 우리나라에서도 우리나라를 대표하는 현대 에쿠스 자동차가 초대형 새 단임을 포지셔닝하였고 이를 바탕으로 광고하였다.
[ 대우 레간자 자동차 ]
"에어백 2개 + ABS (+ 미끄럼 방지) → 1236만원" 이라고 광고하는 대우 레간자 자동차는 '고객의 돈을 가치 있게 만든 차' 라고 하였다. 치열한 중형차 시장에서 각종 부대 서비스로 고객이 지불한 돈이 한층 가치 있게 쓰여 진다는 차별화 포지셔닝을 구축하였다.
출처 : 포지셔닝 사례 분석
http://blog.naver.com/logihong?Redirect=Log&logNo=80001759001

키워드

서비스마케팅,   포지셔닝,   서비스 포지셔닝