[브랜드 전략의 결정] 브랜드의 개념과 중요성 및 브랜드의 가치와 자산, 브랜드 분류와 확장전략

목차

* 브랜드 전략은 어떻게 결정하나?

Ⅰ. 브랜드의 개념과 중요성

Ⅱ. 브랜드의 가치와 브랜드 자산

Ⅲ. 효과적 브랜드명의 개발

Ⅳ. 브랜드명의 일반명사화

Ⅴ. 브랜드의 분류

Ⅵ. 브랜드의 충성도

Ⅶ. 브랜드 리포지셔닝전략

Ⅷ. 브랜드 확장전략

Ⅸ. 복수상표전략

본문내용

영향을 미치는지를 고려하여야 한다. 만약 기
존의 브랜드 이미지가 새로 출시하는 제품의 시장과 맞지 않거나 기존 브랜
드 이미지가 소비자에게 부정적인 이미지를 갖고 있을 때는 브랜드를 연장
확대하는 대신에 기존 브랜드의 이미지가 전가되는 것을 막기 위해 새로운
브랜드명 또는 기업명을 사용하는 것이 보다 효과적이다. 예를 들어, 소형차
로 유명한 독일의 폭스바겐회사는 중형 고급차 시장을 겨냥하는 제품을 내놓
았을 때 기존의 폭스바겐이라는 브랜드를 연장하는 대신 아우디라는 새로운
브랜드명을 사용하였다. 마찬가지로 소형차 코롤라(Corolla)로 유명한 일본
의 도요타자동차 회사도 고급차 시장에 진출할 때는 새로운 브랜드명인 렉서
스(LEXUS)를 사용하였다. 즉, 소형차의 이미지가 고급차의 브랜드 이미지에
전가되는 것을 막기 위해서 새로운 브랜드명을 사용한 것이다.
우리나라의 경우에도 이러한 전략의 좋은 예를 맥주시장에 돌풍을 일으킨
조선맥주의 하이트에서 찾을 수 있다. 기존의 크라운이라는 브랜드가 소비
자에게 좋지 않은 이미지를 갖고 있다는 것을 알고 있는 조선맥주에서는 의
도적으로 새로운 제품인 하이트의 로고, 라벨, 광고 등에 크라운을 연상시키
는 일체의 흔적을 남겨놓지 않았다. 그 결과 초기에 많은 소비자들이 하이트
가 기존의 크라운 맥주에서 만든 것이 아니라 완전히 새로운 하이트 맥주회
사가 생겨서 거기에서 만들어 낸 것으로 착각했을 정도이다. 즉, 기존의 브랜
드 이미지 전가를 방지하고 새로운 브랜드 이미지 형성에 성공한 대표적인
사례이다.
9. 복수상표전략
복수상표전략은 일명 멀티브랜드(Multibrand) 전략으로 동일한 제품라인
에 브랜드를 추가로 도입하여 브랜드명을 복수로 하는 전략을 의미한다. 이
러한 복수상표전략은 일반적으로 산업재보다 소비재, 특히 소비자들이 자주
구매하는 비내구재 소비재에 많이 사용된다. 예를 들어, LG생활건강의 경우
세탁 세제의 브랜드명이 하이타이, 수퍼타이 등이며, 다국적기업인 프록터
앤 갬블(Proctor & Gamble)사의 경우 세제의 브랜드명이 타이드(Tide), 치
어(Cheer) 등이다.
이처럼 기업에서 복수상표전략을 사용하는 이유는 크게 네 가지로 나눌 수
있다. 첫째, 상이한 제품 특성으로 서로 다른 구매동기를 가진 차별화된 시장
을 공략하기 위해서이다. 예를 들어, LG생활건강의 치약 브랜드는 페리오,
죽염치약, 럭키치약 등 여러 브랜드들이 있는데, 각자 차별화된 제품으로 서
로 다른 목표시장을 표적으로 하고 있다. 또한 풀무원의 경우 중상류층을 대
상으로 하는 시장은 고가의 풀무원이란 브랜드로 공략하고 가격에 민감한 중
하류층 시장의 경우에는 중저가의 찬마루라는 브랜드를 사음하고 있다.
둘째, 보다 많은 진열 공간을 차지하기 위해서 복수상표전략을 사용하기도
한다. 비내구재 소비재의 경우 매장의 전시공간을 넓게 하여 소비자에게 노
출 폭을 넓힘으로써 선택될 가능성이 높기 때문이다. 예를 들어, 코카콜라사
의 경우 기존의 코카콜라 외에 체리(cherry)콜라라는 새로운 브랜드를 출시
하여 슈피마켓에서의 자사의 진열공간을 보다 넓힘으로써 시장점유율을 높
인 사례가 있다.
셋째, 브랜드 전환 고객을 포착하기 위한 목적에서 복수상표전략을 사용한
다. 고객들은 새로운 브랜드가 출시되면 다양성을 추구하는 동기 때문에 새
로운 브랜드를 시험 구매하는 고객이 많다. 따라서 복수의 브랜드 전략을 사
용하면 이러한 변화 추구 욕구를 만족시켜 줄 수 있기 때문에 시장점유율의
하락을 막을 수 있다. 마지막으로, 자사 제품간 선의의 경쟁을 유도하기 위한
목적에서 복수상표전략을 사용한다. 예를 들어, 현대 기아자동차의 경우
현대자동차가 기아자동차를 인수하였지만 동급 자동차의 경우 현대와 기아
의 상표명을 그대로 유지하면서 선의의 경쟁을 유도하여 전체 자동차 시장의
점유율을 올리고 있다. 구체적으로 기아의 오피러스와 현대의 에쿠스는 고급
차 시장에서 서로 경쟁하는 브랜드이며 , 기아의 옵티마와 현대차의 EF쏘나
타는 중형차 시장에서 서로 경쟁하는 브랜드이다.
복수상표전략의 단점은 복수의 상표들이 모두 적은 시장점유을만을 기록
하며 수익성이 저조한 경우이다. 즉, 기업의 자원을 많은 복수상표에 분산하
여 사용한 결과 어떤 브랜드도 수익을 창출하지 못하는 경우이다. 이러한 경
우에는 동일 제품라인의 복수상표명을 줄이고 새로운 브랜드명의 도입에 대
해서 보다 엄격한 평가절차를 거치게 하여 무분별한 상표명의 도입을 막아야
한다.

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