목차
1. 인지적 학습
2. 행동주의적 접근
3. 대리학습
2. 행동주의적 접근
3. 대리학습
본문내용
소비자는 제품이나 서비스에 대한 기존의 신념(믿음)을 강화 · 수정하는데 있어 과학자들이 가설을 세우고 경험적인 증거를 얻어 이를 검증하는 과정과 유사한 단계를 거치게 됨
• 소비자들은 기억속의 기존 신념이나 광고주장을 가설로 설정함
• 가설검증과정에서 소비자는 흔히 추론상의 오류를 범하기 쉬운 검증방법들을 사용함
예) 확인의 편향 – 자신이 세운 가설을 기각하기 보다 지지하는 방향으로 증거를 해석하는 경향
① 친숙도(familiarity) : 소비자가 가지고 있는 제품과 관련된 경험의 양의 정도
• 친숙도가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해
- 좀더 세분화되고 위계적으로 조직화된 (hierarchically organized) 지식구조와
소비상의 원칙들(consumption rules)을 가짐
- 상품경험에 대해 강한 기대와 믿음을 갖게 됨
• 제품에 친숙한 소비자는 친숙하지 않은 소비자에 비해 더 많은 정보를 흡수
• 여러 선택대안이 존재할 경우 친숙도가 중간정도인 소비자가 가장 많은 정보를
기억함 → 학습과 친숙도는 역U자 모양의 관계
• 소비자들은 기억속의 기존 신념이나 광고주장을 가설로 설정함
• 가설검증과정에서 소비자는 흔히 추론상의 오류를 범하기 쉬운 검증방법들을 사용함
예) 확인의 편향 – 자신이 세운 가설을 기각하기 보다 지지하는 방향으로 증거를 해석하는 경향
① 친숙도(familiarity) : 소비자가 가지고 있는 제품과 관련된 경험의 양의 정도
• 친숙도가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해
- 좀더 세분화되고 위계적으로 조직화된 (hierarchically organized) 지식구조와
소비상의 원칙들(consumption rules)을 가짐
- 상품경험에 대해 강한 기대와 믿음을 갖게 됨
• 제품에 친숙한 소비자는 친숙하지 않은 소비자에 비해 더 많은 정보를 흡수
• 여러 선택대안이 존재할 경우 친숙도가 중간정도인 소비자가 가장 많은 정보를
기억함 → 학습과 친숙도는 역U자 모양의 관계
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