[호텔마케팅환경] 호텔 마케팅의 내적, 외적 환경요인 및 구매의사결정과정

목차

* 호텔마케팅환경

Ⅰ. 내적 환경요인

1. 최고경영자
1) 사업영역
2) 기업목표
3) 기업문화
4) 목표시장과 마케팅목표
5) 마케팅믹스
(1) 제품, 서비스
(2) 가격
(3) 유통
(4) 촉진

Ⅱ. 외적 환경요인

1. 고객
2. 경쟁자
1) 독점
2) 과점
3) 독점적 경쟁
4) 순수경쟁
3. 공급자
4. 기술
5. 경제
6. 사회문화
7. 법과 정치
8. 매체

Ⅲ. 구매의사결정과정

1. 필요인식
2. 정보탐색
3. 대안평가
4. 구매결정
5. 구매 후 행동

Ⅳ. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인

* 참고문헌

본문내용

이 정치권과 결탁하여 불법적 비윤리적 방법으로
시장에서의 독점적 지위를 남용하거나 부당한 이익을 취할 수 있다. 국가
의 기업활동 관련 정책의 투명성, 안정성, 편의성 등은 공정한 경쟁을 유
발시킬 수 있으며 우수한 외국자본의 투자에 결정적 역할을 수행하며 공정
경쟁을 통한 경쟁력을 갖춘 제품이나 서비스가 지속적으로 개발될 수 있는
환경을 제공할 수 있다.
8) 매체
기업이 자사의 제품이나 서비스의 촉진수단으로 각종 매체를 주로 이용
하게 된다. 최근에는 기업들이 케이블TV나 인터넷망을 이용함으로서 마케
팅활동의 범위를 확대해 나가고 있다. 매체환경의 변화는 기업의 촉진활동
이나 기업이미지를 전달하는 방식에 변화를 가져오게 된다. 케이블TV나
PC통신을 통하여 기업들이 적극적으로 고객들과 상호작용을 시도함으로서
기업이미지 개선과 고객욕구의 파악 및 이를 제품 및 서비스에 반영함으로
서 판매를 촉진시키고 있다.
고객들도 매체의 다양화와 매체환경변화에 대한 태도의 변화를 가져옴
으로서 기업의 마케팅활동에 변화를 초래하고 있다. 앞으로 쌍방향 디지털
시대의 도래는 또 다른 마케팅활동 변화를 요구하고 있다.
3. 구매의사결정과정
고객이 호텔을 선택하는 구매행동을 하기까지의 의사결정과정에서 보면
매우 다양한 모습을 보이지만 가장 대표적인 의사결정과정을 보기로 한다.
고객은 매일 여러 가지 제품이나 서비스를 구매한다. 아침 출근을 위하
여 택시 버스 지하철 자가용 등 자신에게 가장 유리한 이동수단을 선택하
는 의사결정을 하고 점심식사를 어디서 누구와 어떤 메뉴를 할 것이며 퇴
근 후에는 누구와 어디서 무엇을 할 것인가 등의 구매의사결정 상황에 직
면하게 된다. 고객의 구매행동의 동기와 구매의사결정과정을 이해하기란
쉽지 않지만 고객의 구매의사결정과정은 필요인식(문제인식), 정보탐색,
대안평가, 구매결정, 구매후 행동의 단계로 나누어 볼 수 있다. 이들은 단
계가 반드시 순서대로 진행되는 것은 아니며 때론 건너거나 순서가 바뀌거
나 생략되기도 한다.
1) 필요인식
고객은 자신이 처한 상황에서 무엇인가 부족하다고 느끼거나 균형상태
가 깨질 때 부족함을 해결하려고 하거나 원래의 상태로 복귀하려는 노력을
하게 된다. 이러한 노력의 하나가 필요 욕구 또는 문제를 인식하게 되는
단계이다. 욕구는 배고픔 목마름 등의 내부적 자극에 의하여 발생할 수 있
으며 식당 옆을 지나치다 갑자기 시장기를 느끼는 등 외부적 자극에 의하
여 발생할 수 있다. 이처럼 내 외부적 자극에 의하여 문제를 인식하게 되
는 것은 그것을 해결하려고 하는 노력의 하나가 되며 구매의사결정과정의
첫 단계가 되는 것이다.
2) 정보탐색
욕구 결핍상태에 따른 문제를 인식한 고객은 그 것을 해결하려는 구체
적 노력을 하게 되는데 자신의 욕구를 만족시키는 해결책을 위한 정보가
기억에 있다면 내적 정보에 의존하지만 기억 속에 존재하지 않는다면 외부
에서 관련 정보를 찾기 위하여 노력을 할 것이다. 고객은 다양한 정보원천
으로부터 정보를 획득한다. 고객이 자신의 문제를 해결할 수 있는 정보를
많이 획득할수록 자신에게 유용한 제품이나 서비스에 대한 인식과 지식은
증가한다. 고객이 자신의 문제를 인식하고 이를 해결하기 위하여 필요한
정보를 내 외부로부터 찾는 단계를 정보탐색 단계라 한다.
3) 대안평가
고객이 정보탐색을 하면서 많은 관련 정보와 지식을 얻게 되며 이때 자
신의 욕구를 만족시킬 수 있는 가장 이상적인 대안이 무엇인가를 선택하는
문제에 부딪치게 되는데 이 단계가 대안평가의 단계이다. 고객은 대안의
평가단계에서 자신의 욕구를 만족시키는 제품이나 서비스의 속성들의 묶음
에 관심을 가지며 또한 각 속성들이 자신의 욕구에 얼마나 중요하고 합당
한가를 판단한다. 그리고 이들 속성들이 제품이나 서비스에 따라 어떤 효
용을 제공할 것인가에 대한 신념들을 고려하게 된다.
4) 구매결정
자신의 욕구나 필요를 만족시킬 수 있는 가장 이상적인 각 제품이나 서
비스들에 대한 대안의 평가가 이루어진 후 고객은 구매결정에 이르게 되는
데 이 단계가 구매결정이다. 고객의 구매행동에는 자신에게 필요한 제품이
나 서비스를 구매할 경우에 주변사람들의 태도를 고려하게 된다. 또한 구
매결정에는 예기치 많았던 상황변수들이 영향을 미친다. 예컨대 갑자기 화
재가 나거나 돈을 사기당하거나 등 돌발변수에 의하여 구매행동으로 이어
치지 않을 수 있다. 때문에 제품이나 서비스에 대한 선호와 구매의도가 실
질적 구매결정인 구매행동으로 반드시 이어지지는 않을 수 있다.
5) 구매 후 행동
고객은 자신의 욕구를 충족시키기 위하여 특정 제품이나 서비스를 구매
하고 나서 그 제품이나 서비스의 소비에 따른 만족 불만족 등의 반응을
나타내며 그 결과에 따라 구매후 행동으로 이어진다. 고객의 제품이나 서
비스의 구매와 소비에 대한 만족 불만족은 그 제품이나 서비스에 대하여
고객이 갖는 기대와 실제로 지각한 성과 사이의 관계에 의하여 결정된다.
고객은 서비스나 제품의 구매후 대부분 자기의 의사결정이 옳았는지에 대
한 확신과 확신의 부족에 따른 인지조화 인지부조화나 심리적 불편을 경
험하게 된다.
4. 구매의사결정에 영향을 비치는 요인
고객의 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들은 대체로 고객자신의 개
인적요인, 심리적요인, 사회적요인, 문화적요인 등이 있다. 여기서 개인적
요인은 나이와 생애주기 직업과 경제적 상황 라이프스타일 성격과 자아
등이, 심리적요인은 동기 지각 학습 신념과 태도 등이, 사회적요인은 소
속집단과 가족관계가, 문화적요인은 문화와 하위문화 사회계층 등이 고객
의 구매의사결정에 영향을 미친다.
* 참고문헌
- 김대권. ‘관광인적자원관리’. 백산출판사. 1999
- 김의근 외. ‘호텔경영학개론’. 백산출판사. 2001
- 김천중. ‘관광정보론’. 서울: 대왕사. 1998
- 미래서비스아카데미. ‘서비스 매너’. 서울: 새로미. 2005
- 이유재. ‘서비스마케팅’. 서울: 학현사. 2004
- 송성진, 김유희. ‘호텔회계’. 백산출판사. 2000
- 백용창, 이원봉. ‘호텔경영론’. 서울: 대왕사. 2001
- 홍경옥 외, ‘호텔인사관리’. 데이터플러스. 2002

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황