기업의 본원적 전략) 경쟁우위의 원천과 원가우위 전략, 차별화 전략, 집중화전략

목차

* 기업의 본원적 전략

Ⅰ. 경쟁우위의 원천

Ⅱ. 원가우위 전략

1. 원가우위전략의 개념
2. 원가우위의 우너천
1) 규모의 경제
2) 학습효과
3) 설비가동률
4) 제품설계 및 공정기술
5) 투입비용
6) 입지
3. 원가우위 전략에 따르는 위험

Ⅲ. 차별화 전략

1. 차별화 전략의 개념
2. 차별화전략의 원천
3. 차별화 전략에 따르는 위험

Ⅳ. 집중화 전략

1. 집중화전략의 개념
2. 집중화 전략에 따르는 위험

본문내용

0대들은 더 이상 운동복에 관심을 두지 않았고
오히려 그런 옷에 등을 돌리기 시작하였다. 대신에 캐터필라, 팀버랜드,
리복이 소유한 Rockport와 같은 가죽신발 등 패션의류들이 새롭게 등장
했다. 따라서 나이키는 소비자들의 기호변화를 예측하지 못함으로서 결국
차별화의 우위를 상실했다.
경쟁사들이 손쉽게 모방할 수 있는 경우 모방에 의해 차별화가 줄어들 위
험이 있다. 예를 들어, 아마존의 차별화 전략은 미국의 대형서점인 반스
&노블이 인터넷 서비스를 들고 나오자 차별화의 원천은 점점 약화되었으
며 고객이 느끼는 아마존의 인터넷 서비스에 대한 차별화의 가치를 느끼
지 못하고 있다.
이 가운데 특히 차별화가 제품의 디자인이나 물리적 특성에 기초하고 있으
면 비교적 경쟁자가 모방이 쉽기 때문에 커다란 위험이 수반된다. 반면 차별
화가 기업의 오랜 이미지, 상표의 명성 등 무형적인 요인들로부터 창출되는
경우 경쟁사의 상대적으로 모방이 어렵기 때문에 차별화 우위가 오랫동안 지
속될 수 있다. 예를 들어 영국의 의류회사인 버버리(Burberry)의 브랜드는
값비싼 고급의류이지만 세계 시장에서 차별화된 경쟁력을 갖추고 있다.
IV. 집중화전략
1. 집중화 전략의 개념
기업이 전체시장을 대상으로 경쟁을 벌이느냐 혹은 세분시장을 대상으로 경
쟁을 벌이느냐에 따라 성과가 달라 질 수 있기 때문에 기업의 입장에서는 경
쟁영역(competitive domain)을 선택하는 문제가 매우 중요한 전략적 과제가
되고 있는데, 집중화 전략은 전체시장이 아닌 특정시장, 즉 특정구매자 집단
이나 제품라인의 일부분 또는 특정지역을 집중적인 목표로 삼아서 특정 범위
내에서 원가우위 또는 차별화를 적용함으로써 원가 집중화전략 혹은 차별적
집중화 전략을 통하여 특정한 대상의 요구에 알맞은 특정한 목표를 집중적으
로 추구하는 전략이다.
집중화 전략을 위해서는 경쟁력 있는 사업분야에 전력을 기울이기 위해서는
때때로 다른 분야를 포기하고 시장에서 한 가지 특정 분야를 그곳에만 몰두
하는 것이 필요하다. 이것은 전쟁터에서 전체로는 수적열세에 불리해도 국지
적인 수적우위를 확보하는 것과 동등한 개념이다. 이렇게 함으로써 기업은
전체적으로 시장을 석권하지는 못해도 자신이 정한 특정한 시장 분야에서 경쟁
우위를 확보할 수 있다. 시장의 각 분야는 다양한 제품과 여러 소비자 그룹으로
구성된다. 따라서 다양한 제품이나 서비스를 특정한 고객에게 판매하거나 한가
지 제품만을 전체시장에 판매하는 방식을 통해 시장의 영역이 만들어질 수 있
다. 첫째는 고객 중심적인 방법이고 둘째는 제품 중심적인 방법이다. 그리고
이 둘을 혼합한 한 가지 제품을 한 종류의 고객에게 판매하는 방식이다.
예를 들어 8K텔레콤의 TTL KTF의 BIGI 등은 고객 중심의 분류방법으로
특정 연령대의 그룹만을 공략대상으로 삼는다. 한편 음향오디오 회사인 Bang
& Olufsen은 제품 중심의 집중화로서 전문 오디오를 표방하며 대중적인 오디
오는 생산하지 않고 있다.
집중화 전략이 특히 효과적인 상황은 다음과 같다
산업 내 이질적인 세분시장들이 상당수 존재하는 경우
이는 기업이 공략하고자 하는 분야의 고객들이 시장의 나머지 고객들과 어
떤 방식으로든 다른 특정 욕구를 가지고 있어야 한다. 예를 들어, 애완동물
음식을 제조하는 어떤 음식업체가 여자들이 소유한 동물들을 위해 음식을 만
드는데 만 집중화 전략을 세졌다고 하자. 이럴 경우, 여성 애완동물 소유자들
이 남성 애완동물 소유자들과 뭔가 뚜렷하게 구별된 욕구를 가지고 있어서
애완동물 음식시장 내에서 뚜렷한 이질시장이 존재하면 집중화의 우위는 발
취될 수 있다.
세분시장이 산업 내 선도기업들의 성공에 중요하지 않을 경우
이는 집중전략을 펼치는 기업은 전체시장을 경쟁자에 비해 저렴한 가격에
비중을 두는 비용 집중화나 차별화에 비중을 두는 차별적 집중화 전략을 사
용하여 특정 분야의 소비자의 기호(code)를 제대로 파악하고 있는 경우이다.
그리고 전체시장을 선도하는 기업은 세분시장에 집중해봤자 고객에게 특별한
가치를 심어 주지 못할 것이라고 판단한 경우이다.
세분시장의 성장 잠재력이 크거나 수익성이 높은 경우
집중화 전략은 전체시장을 대상으로 한 전략에 비해 사업영역이 협소하기
때문에 시장의 규모는 작을 수밖에 없다. 그러나 이 세분시장의 성장 잠재력이
크거나 수익성이 높다면 집중화 전략의 가치는 높아질 것이고 경쟁전략으로
서의 경쟁적 지위를 가지게 될 것이다.
2. 집중화 전략에 따르는 위험
집중화 전략에 따른 위험은 다음과 같다.
기술 변화나 소비자 기호의 변화에 적소시장이 갑자기 사라지고 전체산업
에 동화되는 경우
이는 기업의 사업구조가 바뀌거나 수요가 사라질 경우 집중적으로 투자
하던 분야의 매력이 사라질 수 있다는 것이다. 시장에 두루 손을 대지 않
는 기업들은 이런 상황에 처해지게 되면 곤란을 겪게 될 것이다.
순수 차별화 기업들도 집중화 기업들의 고객욕구를 충족시킬 수 없는 제
품을 공급하는 경우
이는 기존의 차별화 기업들이 집중화 기업들의 고객욕구를 충족할 수 있
는 제품을 공급하여 대응하면 집중화의 우위는 사라질 수 있다. 예를 들
어, 맥슨전자의 경우 한때는 전화기 시장의 집중화 우위를 누려왔으나 삼
성과 LG가 맥슨전자에 못지 않은 제품을 공략함으로서 맥슨전자의 집중
전략은 한계를 가지게 되었다.
경쟁기업이 집중화 기업들의 목표가 되는 특정 시장영역에서 더욱 세분되
는 목표시장을 설정하고 이를 공략함으로서 보다 집중적인 전략을 추구
하는 경우
이는 다양한 업종에 손을 대는 경쟁사들의 분발로 시장의 한 특정분야에
서 보여 주었던 차별화가 사라지고 마는 경우이며, 특히 또 신규 진입자
들은 기존의 집중화 전략보다 더 세분화된 집중화로 공략하면 경쟁적 지
위를 상실할 수 있다.
넓은 시장을 대상으로 경쟁하는 기업들과의 가격차이가 특정시장에 집중
하여 얻는 원가상의 이점이나 차별화를 상쇄하는 경우
이는 전체시장을 대상으로 사업하는 경쟁자들이 특정시장 영역에서 경쟁
하는 집중화 기업들의 경쟁지위를 능가하는 가격 메리트가 존재하게 된
다면 집중화 전략은 한계를 가지게 된다.

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