마케팅관리요소(제품관리, 가격관리, 유통경로관리, 촉진관리)

목차

* 마케팅관리요소

Ⅰ. 제품관리

1. 제품의 의미와 분류
2. 제품수명주기와 마케팅전략

Ⅱ. 가격관리

1. 가격의 결정 방법
2. 가격정책

Ⅲ. 유통경로관리

1. 유통경로의 유형
2. 전자상거래에 의한 새로운 경로
3. 유통경로의 기능
4. 유통경로정책

Ⅳ. 촉진관리

1. 광고
2. 홍보
3. 인적판매
4. 판매촉진

본문내용

떤 유통기관의 소유권을 다른 유통기관으로 이전시키는 것을
의미한다. 상품의 소유권은 생산자에게서 도 소매상으로 다시 최종소비자에게 이
전되어 해당 상품에 대한 소유권과 사용권을 확실히 보증하여 준다.
* 지급흐름
물적 흐름이나 소유권흐름과는 반대방향으로 소비자로부터 도 소매상을 거쳐
생산자에게 대금이 지급되는 것을 의미한다. 소비자들은 은행을 통하거나 직접
도 소매상에게 청구된 금액을 지급하고, 도 소매상은 생산자에게 대금을 지급한
다. 이러한 지급은 수송업자나 창고업자에게도 이루어진다.
* 정보의 흐름
유통경로의 구성원이 상호 간에 정보를 교환하는 것을 의미한다. 생산자나 판매
업자는 시장조사 등을 통하여 소비자가 어떠한 상품을 원하는가에 대하여 정보를
수집하기도 하고 광고를 통해 상품의 정보를 소비자에게 제공하기도 한다.
* 촉진의 흐름
유통경로의 한쪽 구성원이 다른 구성원에게 행사하는 영향력의 흐름을 의미한
다. 생산자나 판매업자는 자신의 회사명이나 상품을 광고 홍보하기도 하고, 자신
의 제품을 구입하도록 설득하기도 한다.
(4) 유통경로정책
기업이 유통경로를 결정했다면, 그 다음은 얼마나 랄은 중간상을 이용할 것인지
를 결정해야 한다. 이는 유통경로정책의 중요한 부분으로, 다음의 세 가지 유형을
생각해 볼 수 있다.
* 적극적 유통경로정책
기업이 최대한 많은 중간상으로 하여금 자사의 제품을 취급하게 하는 정책을 말
한다. 주로 편의품을 만드는 회사들이 자사의 상품을 가능하면 많은 사람들에게 노
출시키고, 소비자들의 편의를 도모하기 위하여 이 정책을 쓴다. 이 경우 경로기관
을 통제하기가 어렵다.
* 배타적 유통경로정책
일정 지역마다 자사의 제품을 독점적으로 팔 수 있는 권리를 특정 중간상에만 주
는 정책이다. 자동차회사나 고급가구를 만들어 파는 회사들이 이 정책을 많이 쓴
다. 이런 회사들은 이 정책을 씀으로써 자사의 상품을 파는 점포들이 좀더 적극적
이고 성의 있게 물건을 팔아 줄 것을 기대하며, 또 그 점포들을 통제하기가 쉬워질
것이라고 생각한다.
* 선택적 유통경로정책
적극적 유통과 배타적 유통의 중간 형태를 취하는 경로정책이다. 이것은 입지나
경영능력 등이 일정 수준을 넘는 중간상들에게 자사제품의 취급을 허락하는 정책
으로, 가전제품 내의류 등의 판매에 이용되는 것이다. 생산자 입장에서 보면 적은
비용으로도 중간상들에게 많은 통제력을 확보할 수 있다는 장점이 있다.
4. 촉진관리
좋은 제품, 적절한 가격, 효율적인 유통경로정책을 제시한다 하여도 소비자에게
제품의 존재를 알리고 설득하는 촉진활동이 이뤄지지 않는다면 최종적인 판매가
이루어지기는 어렵다. 촉진활동을 수행하기 위해서 기업이 활용할 수 있는 수단에
는 광고, 판매촉진, 홍보, 인적판매 등이 있다.
(1) 광고
신문, 잡지, 텔레비전, 기타의 매체를 이용하여 판매하는 상품의 특징이나 가격
등의 각종 정보를 소비자에게 알리고, 자기 상품이나 상점을 이용하도록 설득하는
활동이 광고(advertising)이다. 오늘날처럼 대량생산된 상품을 다수의 소비자에게
유통시켜야 하는 경우에는 광고가 중요한 촉진활동이 된다. 따라서, 광고비는 급격
히 증가하는 추세이다.
광고는 상품의 종류, 광고의 목적, 광고의 대상에 따라 적절한 매체를 선택해야
한다. 신문광고, 텔레비전광고, 라디오광고, 인쇄물을 직접 배포하거나 우송하는
직접광고(direct mail) 옥외광고, 구매시점광고(POP : point of purchase adver-
tising), 지하철이나 버스를 이용하는 교통광고 등으로 분류된다. 이러한 광고를 실
시하는 경우 전문적인 광고대행업자에게 의뢰하는 수가 많다.
(2) 홍보
홍보(publicity)는 직접적인 상품판매촉진을 목적으로 하는 광고와는 달리, 간접
적으로 판매를 촉진하는 효과를 얻는 방법이다. 이것은 기업이나 그 밖의 단체가
사업 내용이나 사회적 역할에 대하여 일반공중에게 널리 알려 올바른 판단과지지
호응을 얻어 기업과 공중과의 관계를 깊게 하려는 활동이다.
광고와 홍보는 비용을 부담하는 광고주가 있는지 여부에 달려 있다. 스폰서가 비
용을 부담하지 않는 홍보는 소비자들이 광고보다 휠핀 더 신뢰한다. 더욱이 매체광
고비는 점점 올라가고, 광고경쟁은 더욱 치열해지고 있기 때문에 광고의 힘은 상대
적으로 줄어들고 있다. 이러한 이유들 때문에 회사는 자사의 홍보활동을 지금보다
더 조직적으로 그리고 전문적으로 할 필요가 있다.
(3) 인적판매
인적판매(personal selling)란 판매원이 직접 고객과 대면하여 자사의 제품이나
서비스를 구입하도록 권유 촉진하는 활동을 말한다. 인적판매는 촉진관리의 중요
한 요소일 뿐만 아니라, 많은 경우에 회사가 활용할 수 있는 가장 효과적인 커뮤니
케이션 방법이기도 하다. 그것은 이 방법이 다른 방법과는 달리 판매원이 고객의
필요, 표정, 반응에 맞추어서 즉석에서 커뮤니케이션을 달리할 수 있는 융통성이
있기 때문이다.
그러나 인적판매는 유능한 판매원들을 유지하는 데 많은 비용이 드는 촉진 방법
이다. 따라서 회사는 인적판매의 장점을 최대로 살리는 방향으로 촉진활동을 벌여
야 한다. 판매원들이 훈련을 마치고 영업활동을 시작하게 되면 회사는 그들이 일을
잘 하도록 지속적으로 감독하고 끊임없이 동기를 부여해야 한다. 또 회사는 정기적
으로 각 판매원의 활동을 평가하여 그 결과에 따라 적절한 조치를 취해야 한다.
촉진수단별 상대적 중요도
(4)판매촉진
판매촉진(sales promotion)이란 단기간의 구매를 자극하는 활동으로 견품증정,
경품판매, 할인판매, 경연대회나 전시회의 개최 등이 포함된다. 이 활동은 소비자
로부터 보다 강하고 신속한 반응을 얻으려 하거나, 부진한 제품의 판매증대를 위한
수단으로 사용된다. 판매촉진활동의 효과는 단기적인 것이어서 장기적인 상표선호
도를 형성하는 데에는 적합하지 못하다.
판매촉진을 하려고 하면 회사는 먼저 판촉목표를 확실히 세우고, 그 목표를 가장
잘 달성할 수 있는 판촉수단을 고른다. 그리고 구체적인 판매촉진 시행계획을 세운
다음, 이 계획을 사전에 테스트하고 실행에 옮긴 다음에 그 결과를 평가해야 한다.

키워드

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