카페베네의 마케팅 전략과 문제점 개선책

소개글

카페베네의 마케팅 전략과 문제점 개선책에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Introduction

2. 시장 환경 분석
(1) 시장 규모
(2) 시장 현황

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. STP 분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning
(4) Positioning Map

5. 4P 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

6. 문제점 개선책
(1) 마케팅 문제
(2) 매장관리 문제

7. 결론 및 시사점

본문내용

유러피안풍 커피 전문점으로 소비자들의 기대감을 높여두었다. 이러한 상황에서 지역에 따라 다른 매장 분위기에 고객은 부정적 불일치를 느끼고 그 불일치가 해소되지 않아 불만을 느끼게 된다. 카페베네는 현재, 인지도 부분을 중점으로 두어야하는 상황이기 때문에 이 문제점을 해결하지 않는다면 장기적인 성장을 기대할 수 없을 것으로 예상된다.
또한 유명 커피 전문점들의 위생상태 불량으로 인한 문제로 소비자들이 배신감을 느끼고 유명 커피 전문점들에 대한 부정적인 반응을 보인 적이 있다. 그 유명 커피 전문점 안에는 카페베네도 2곳이나 적발이 되었으며 카페베네는 바로 전문가를 모아서 위생 점검과 체계의 문제점을 보완하였고, 가맹점의 위생부분 시상을 하거나 점수가 낮은 매장에는 위생 재교육을 시키는 등 위생 부문의 문제점을 해결하려고 다방면으로 노력하고 있는 중이다.
하지만, 한 번 굳어버린 소비자들의 태도를 다시 돌리기에는 엄청난 노력이 필요하다. 위생문제는 소비자의 기업에 대한 감정적인 요소를 부정적으로 느끼게 되고 이어서 행동 의욕적 요소가 떨어지게 된다. 결국, 소비자가 부정적인 감정을 가지고 있다면 구매할 가능성도 낮아지는 것은 당연한 것이다.
고객은 커피전문점의 위생이 좋지 않다는 이야기를 뉴스나 신문 등 불일치 정보에 노출되어 인지부조화를 경험하게 되었다. 그렇기 때문에, 카페베네는 인지적 반응의 창출을 통한 태도를 변화시키는 방법을 사용해야 한다. 유명 커피 전문점이 위생상태가 좋지 않다는 태도를 변화하기 위해서 카페베네에서는 우리들은 정기적으로 위생 점검을 하고 있고 우리가 사용하는 원재료들은 신선하다는 것을 소비자들에게 재차 강조해야한다.
2) 개선책
매장의 장소 선정과 인테리어 레이아웃을 통한 소비자에게 맞춘, 통일성 있는 매장을 만드는 것이 중요하다. 이런 통일성 있는 매장을 통해 카페베네의 성격을 상징화하여 이미지화시켜 그 경영에 통일감을 부여하는 브랜드 아이덴티티를 향상시킬 수 있다. 브랜드 아이덴티티의 향상은 고객의 정보처리 및 검색에 근거를 제공하고, 차별화를 위한 경쟁우위를 제공할 수 있으며 또한, 소비자에게 구매 이유도 제공할 수 있다. 더 나아가서는, 긍정적인 태도와 느낌을 창출하여 브랜드 확장까지 가능하다고 할 수 있다.
또한, 커피전문점의 경쟁은 점점 치열해지고 있기 때문에 체계적인 관리와 점검을 할 수 있도록 다양한 방법을 강구해야한다. 매장운영에 있어서 생각하는 것과 다른 변수들이 많이 생길 수 있기 때문에 실제 매장에서 일어나는 일들을 접하며 문제점을 파악하고 해결방안을 강구해보는 식의 체계적 교육이 하나의 방편이 될 수 있다.
그리고 간접적으로는 광고에서 깨끗한 카페베네의 모습, 신선한 원두로 만드는 커피의 모습 등을 보여주고 짧은 시간에 반복적으로 제시함으로서 카페베네 만은 깨끗하다는 소비자 행동 이론의 진실성 효과를 사용할 수 있다. 진실성 효과는 동일한 진술에 반복적으로 노출되어 점차 익숙해지면 그 진술을 진실로 받아들인다는 것이다. 결국, 이런 부정적인 태도를 반복적으로 인지시키면 소비자는 설득적 메시지에 반복적으로 노출되어 소비자의 부정적인 태도를 긍정적으로 바꿀 수 있다.
작은 실수들을 그때그때 바로잡지 않으면 더 큰 문제를 야기할 수 있다. 때문에 카페베네를 비롯한 프랜차이즈 회사들은 자사 브랜드에 깨진 유리창과 같은 문제점이 있는지를 잘 살펴볼 필요가 있다. 위기관리에 있어서 사후에 어떻게 대응하는가도 매우 중요하지만 문제가 발생하기 전에 관리를 철저히 하는 것이 더욱 중요하다. 때문에 카페베네는 가맹점 수를 늘려 양적인 성장만을 추구하는 것이 아니라, 비록 가맹점 수가 적더라도 가장 기본적인 매장관리부터 철저히 해야 한다. 몸집만 불리기보다 내실을 다지는 질적 성장을 통해 더 큰 브랜드 가치를 창출해야 한다.
7. 결론 및 시사점
커피빈, 할리스 등 여러 기업체가 그야말로 보이지 않는 전쟁을 하고 있는 곳이 커피시장이였다. 스타벅스라는 거대 기업에 맞서 국내 기업들의 커피전문점들이 선전하고 있었지만 아직 부족한 점이 많은 것이 현실이다. 결과론적으로 이야기하면 카페베네는 커피 맛보다 매장의 편익을 극대화하는 전략을 구사하고 스타 마케팅을 통한 브랜드 및 이미지 전략으로 차별화를 이뤄내면서 치열한 커피전문점 시장에서 성공할 수 있었다.
그러나 마케팅활동이 스타마케팅에만 초점이 맞춰졌고 급속한 성장으로 인한 매장관리의 문제점 등이 발견되었다. 현재 국내에서는 스타벅스, 커피빈등 해외 브랜드가 커피전문점 시장을 선도하고 있다. 실제로 설문조사 결과 20대 여성들이 가장 선호하는 커피전문점도 1위가 스타벅스, 2위가 커피빈으로 밝혀졌다. 카페베네는 토종브랜드로 국내 소비자들이 원하는 커피전문점의 속성을 갖추기 위해 노력했다. 앞으로 카페베네가 위와 같은 문제점을 해결하고 브랜드 아이덴티티를 확고히 하여 소비자에게 더욱 다가가는 커피전문점이 되길 바란다.
카페베네를 지탱할 근본적 토대로서의 카페베네만의 색, 공간, 고객을 찾아 명확한 브랜드 이미지 구축이 시급한 상황이다. 질적 성장으로의 전환의 첫 걸음은 브랜드 이미지를 구축하는 것이다. 물론 단순히 국내기업이라서 카페베네가 더 성장하길 바라는 점도 없지 않아 있지만,(그것은 단순히 합리적인 고객으로서 잘못된 생각) 우리는 카페베네, 할리스와 같은 국내 기업들이 스타벅스에 필적할 만큼 더 성장해서 특정기업의 제품이라기보다 그들의 치열한 경쟁으로 인해 동종기업들의 제품과 서비스가 지금보다 한껏 질적, 양적으로 우수해져서 폭넓은 선택을 할 수 있는 날이 왔으면 좋겠다.
<참고자료>
www.caffebene.co.kr
www.istarbucks.co.kr
month.foodbank.co.kr
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
스타벅스를 이긴 토종 카페 카페베네 이야기 - 강훈, 다산북스, 2011
카페베네 1등 성공신화 - 이상훈, 머니플러스, 2011
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀 - 맹명관, 비전코리아, 2005
스타벅스 감성 마케팅 - 김영한, 넥서스, 2003

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