제 4장 하이테크 시장의 경쟁역학 제 5장 하이테크 상품의 마케팅 조사

소개글

제 4장 하이테크 시장의 경쟁역학 제 5장 하이테크 상품의 마케팅 조사에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 4장. 하이테크 시장의 경쟁역학
1. 표준 전쟁
1.1 표준이 필요한 이유
1.2 표준의 결정
1.3 표준전쟁의 유형
1.4 표준전쟁의 무기
1.5 표준전쟁의 주요 전술

2. 전략적 파트너십
2.1 전략적 파트너십의 중요성
2.2 기업 간 관계 유형
2.3 파트너십의 목적과 종류
2.4 파트너의 선정
2.5 하이테크 기업 인수

3. 와해성 기술과 일류기업의 몰락
3.1 일류기업의 몰락
3.2 존속성 기술과 와해성 기술
3.3 혁신기업의 딜레마
3.4 와해성 기술의 전략적 시사점

제 5장. 하이테크 상품의 마케팅 조사
1. 하이테크 산업과 마케팅 조사
1.1 고객을 무시하라?
1.2 혁신의 유형과 마케팅 조사
1.3 하이테크 산업에서 마케팅조사의 역할

2. 시장기회의 발견
2.1 관찰조사
2.2 감정이입 디자인
2.3 선도사용자 프로세스
2.4 심층면접을 통한 고객 니즈 발견

3. 수요 예측
3.1 잠재수요의 예측
3.2 제품 확산의 예측
3.3 좋은 수요예측의 조건

본문내용

ㅇ 새로 출현한 기술이 와해성 기술인지, 존속 기술인지를 면밀히 확인
ㅇ 와해성 기술일 경우 그 전략적 의미를 확인(잠재 고객의 입장에서 얼마나 수요에 부합하는 지를 확인)
ㅇ 초기시장이 어떻게 형성될 것인지, 주고객은 누가 될 것인지 다양한 경로를 통한 조사
ㅇ 화해 가능성이 있다고 판단되면 자원을 할당하여 독립적인 부서나 조직을 만들어 신속하게 대응
제 5장. 하이테크 상품의 마케팅 조사
1. 하이테크 산업과 마케팅 조사
1.1 고객을 무시하라?
ㅇ 하이테크 시장 內 다양한 사례에서 알 수 있듯 기업이 새로운 제품의 개발과 혁신을 통해 경쟁자를 앞서는 유일한 대안은 고객을 무시하는 것이라고 주장
⇒ 하이테크 산업에서 마케팅조사는 불필요한 것인가?
1.2 혁신의 유형과 마케팅 조사
□ 전통적인 조사에 의존하는 것이 나은지, 시장 통찰력에 의존하는 것이 나은지는 혁신의 유형에 따라 다름 - Mohr(2001)
ㅇ 획기적 신상품을 통한 시장 창조시 시장 통찰력에 의존하는 편이 낫고 기존의 제품을 혁신적으로 개선하는 경우에는 시장조사 및 전통적 마케팅 기법을 활용하는 것이 바람직함
ㅇ 마케팅조사와 시장통찰력을 조합ㆍ활용하는 것이 중요함
1.3 하이테크 산업에서 마케팅조사의 역할
□ 하이테크 기업들의 기술 지향적 경영마인드와 엔지니어 위주의 기업문화에 의해 마케팅 조사를 중요시 하지 않는 경향이 있으나, 하이테크 기업의 마케팅 조사는 신제품의 기획과 개발을 위한 시장의 불확실성을 제거하는데 상당한 기능을 수행함
2. 시장기회의 발견
2.1 관찰조사
□ 관찰조사는 개별 소비자에 대한 깊이 있고 지속적인 관찰을 통해 그들이 말로 표현할 수 없거나 하지 않는 내면적인 욕구나 동기를 파악하는 방법
2.2 감정이입 디자인
□ 조사자가 사용자의 환경에 참여하여 사용자의 관점에서 직접 보고 느낌으로써 공감 및 감정이입을 통해 시장기회를 발견하려는 방법으로 5가지 기본정보와 통찰을 얻는데 효과적임
ㅇ 자사 제품의 사용계기(trigger of use)를 이해할 수 있음
ㅇ 특정 하이테크 제품이나 서비스를 이용하는 시점에서의 사용자 환경에 대한 통찰을 얻을 수 있음
ㅇ 마케터가 미처 파악하지 못한 제품사용에 대한 아이디어를 고객들로부터 발견할 수 있음
ㅇ 사용자가 중요시하는 무형의 속성을 발견하게 해줌
ㅇ 소비자가 미처 의식하고 말하지 못했던 사용상의 문제를 발견 가능
2.3 선도사용자 프로세스
□ 획기적인 혁신제품을 개발하기 위한 아이디어를 얻기 위해 사용되며 마케팅과 기술 부서를 포함하는 다부문 팀으로 구성되어 상당한 시간에 걸쳐 이루어짐
ㅇ 환경분석을 통해 중요한 시장 및 기술 트렌드를 파악
ㅇ 파악된 트렌드에 대해 민감하고 강한 요구를 가진 선도 사용자를 물색
ㅇ 선도사용자들을 중심으로 워크샵을 개최하여 획기적인 아이디어를 모색
ㅇ 선도사용자의 아이디어를 주류시장에 접목시켜보는 단계
2.4 심층면접을 통한 고객 니즈 발견
□ 고객의 구체적인 니즈를 파악하는 기법으로 Voice of the Customer(VOc)가 있으며 고객 스스로의 언어로 표현된 니즈(needs)와 원츠(wants)를 최대한 많이 발굴, 수집, 분석하여 이를 체계화하는 기법
ㅇ ‘정확한’ 고객과의 인터뷰를 실시하기 위해서는 조사의 목적과 범위를 명확하게 설정
ㅇ 면접을 통해 파악된 니즈들은 내용과 수준에 따라 체계적으로 분류해야 함
ㅇ 파악된 니즈의 우선 순위를 정함
* 각각의 니즈가 얼마나 중요한가?, 각각의 니즈가 현재 얼마나 충족되고 있는가? 라는 두 가지 기준을 이용
□ 이외에 고객의 잠재적인 니즈를 파악하기 위한 심층면접 기법이 있음
ㅇ 래더링 : ‘왜’라는 질문 반복을 통해 제품의 물리적 특성과 고객이 느끼는 가치 간의 연결 관계를 파악하는 일대일 심층 면접 기법인 래더링이 있음
ㅇ Repertory Grid : 응답자들로 하여금 가장 유사한 제품 둘을 선정하게 하고 그 두 제품이 어떤 점에서 유사한지 설명하고 논의하게 함으로써 어떠한 요소가 중요한 비교 판단 기준이 되는지를 파악하는 기법
ㅇ Echo Technique : 응답자가 제품의 좋은 점과 나쁜 점 등의 모든 면을 다 이야기하도록 유도하여 더 이상 답변할 것이 없을 때까지 계속하는 방법
3. 수요 예측
3.1 잠재수요의 예측
□ 델파이법
ㅇ 선택된 전문 패널들의 견해를 종합정리하고 가능한 한 일치되는 점을 찾아내어 이를 예측에 사용하는 방법
ㅇ 패널들의 익명성 보장, 반복되는 정보 교환을 통한 패널들의 견해 수정 과정 반복
ㅇ 단 하나의 예측치를 결과물로 제시하지 않고 많은 대안을 결과물로 제시함
□ 시장조사
ㅇ 시장상황에 대한 이해를 토대로 수요를 예측
* 우편, 전화, 인터넷 등을 이용한 설문조사나 FGI와 같은 정성조사 및 인터뷰 등의 시장조사 기법을 활용
□ 역사적 유추법
ㅇ 기능이 유사한 기존제품이 존재하고 그 제품의 수요에 대한 자료가 있는 경우에 이용하는 기법
□ 정보가속화 기법
ㅇ 미래에 소비자들이 탐색할 것으로 예상되는 정보를 가상현실 기술 등을 활용하여 다양한 멀티미디어 자료로 만들고 이를 잠재고객에게 제시하여 제품 정보를 탐색하게 하는 방법
3.2 제품 확산의 예측
□ Bass 모형
ㅇ 소비자 신제품 수용에는 두 가지 힘이 작용하는데 이는 외적 영향과 내적 영향으로 구분되며 다양한 통계 패키지를 통해 이루어짐
* n(t) = m[p + qF(t)][1-F(t)]
□ 스프레드쉬트 모형
ㅇ Excel 등과 같은 스프레드쉬트를 효과적으로 활용하여 다양한 영향요인의 관계를 모형화 함으로써 각각의 요인에 대한 변동을 손쉽게 반영하여 수요예측치 도출하는 기법
3.3 좋은 수요예측의 조건
□ 다양한 시장 수요 예측에도 예측치의 차이가 있으며 이와 같은 예측의 불확실성을 최소화하고 예측의 함정에 빠지지 않기 위한 조건을 고려해야 함
ㅇ 합리적인 수요예측을 하기 위해서는 제품에 대한 수요와 그에 영향을 미치는 수요결정요인의 관계에 대한 충분한 지식과 깊은 통찰력이 있어야 함
ㅇ 예측 목적에 잘 부합하고 문제의 특성에 맞는 최적의 수요예측방법이 선택되어야 함
ㅇ 아무리 좋은 예측기법이라도 엉터리 자료를 입력하면 좋은 결과를 얻을 수 없음

키워드

하이테크,   마케팅,   하이테크 마케팅,   경쟁역학