관여도이론

목차

Ⅰ. 관여도의 이해

3


Ⅱ. 소비자 관여의 모델
1. 지속적 관여(Enduring Involvement)
2. 상황적 관여(Situational Involvement)
3. 마케팅에서의 시사점

4


Ⅲ. 관여도의 결정요인
1. 개인적 요인
2. 제품요인
3. 상황적 요인

6


Ⅳ. 관여도의 분류

7


Ⅴ. 관여의 측정
1. Laurent & Kapferer의 측정방법
2. Zaichkowsky의 측정방법

9


Ⅵ. 관여도와 소비자 행동
1. 복잡한 의사결정(Complex Decision Making)
2. 부조화 감소(Dissonance Reduction)
3. 다양성 추구(Variety Seeking)
4. 관성(Inertia)

10


Ⅶ. 저관여 의사결정
1. 수동적 학습이론
2. 사회판단이론
3. 저관여 의사결정의 전략적 이슈
4. 저관여 마케팅 믹스

과제를 마치며

<참고문헌>

본문내용

영향을 미치지는 못한다는 것이다. 그러므로 텔레비전은 수동적 학습(passive learning)을 야기시키는 저관여도 매체라고 규정하였다. 학습이론에 나타나는 수동적인 소비자는 마케팅 분야의 전통적인 행동과학적 개념들과 상충되는 면을 보이는데, 그 내용은 다음과 같다.
(1) 수동적 소비자는 정보를 무작위적으로 학습한다.
(2) 수동적 소비자는 정보포착자이다.
(3) 수동적 소비자에 대한 광고의 효과는 강하다.
(4) 수동적 소비자는 제품사용 후에 상표들을 평가한다.
(5) 수동적 소비자는 적당한 수준의 만족을 모색한다.
(6) 수동적 개성과 라이프스타일 특성이 소비자행동에 관련이 적다.
(7) 준거집단은 수동적 소비자의 행동에 큰 영향을 미치지 않는다.
2. 사회판단이론
저관여 소비자의 특징을 설명하는 이론으로 Sherif의 사회판단이론(social judgment theory)이 있다. 이는 쟁점에 대한 개인적 관여에 따라 그 범위가 설정된다고 보는 것이다. 즉, 소비자가 수용하는 영역, 거부하는 영역, 그리고 무관한 영역(중립적인 범위)으로 개인적 관여의 개념이 기능화되는 것이다. 고관여된 소비자는 자기 의견과 일치하는 수용의 범위내에 있는 메시지를 실제보다 더 긍정적으로 해석하는데 이러한 반응을 동화효과(assimilation effect)라고 한다. 이에 반해 소비자가 동의하지 않는 메시지는 실제보다 더 부정적으로 해석되는데 이러한 반응을 대조효과(contrast effect)라고 한다. 그러므로 고관여된 소비자는 자신의 선입관과 편견에 의거하여 메시지를 선택적으로 지각할 가능성이 크며, 저관여된 소비자는 메시지를 왜곡하거나 동화 및 대조효과를 보일 가능성이 적다고 하겠다.
마케팅 관점에서 볼 때 능동적이고 고관여된 소비자는 많은 상표를 거부하고, 반면에 저관여된 소비자는 많은 상표를 수용한다. 더 나아가 고관여된 소비자는 광고메시지에 더욱 주의를 기울이게 되며 이러한 메시지를 현재의 태도와 이전의 경험에 비추어 해석할 가능성이 더욱 크다. 그러나 저관여된 소비자는 광고메시지에 덜 주의를 기울이고 그 내용을 별 저항없이 받아들일 가능성이 크며, 이러한 메시지에 대하여 심사숙고할 가능성은 적다.
3. 저관여 의사결정의 전략적 이슈
1) 소비자를 저관여 상황으로부터 고관여 상황으로 전환
제품과 관여되는 문제를 부각시킨다.
제품을 관여되는 상황과 연결시킨다.
제품과 관여된 광고를 연결시킨다.
제품속성의 중요성을 변화시킨다.
그 제품에 중요한 특성을 도입한다.
2) 관성으로부터 다양성 추구로의 변환
상표가 시정선도자일 경우에는 습관적 구매를 유도해야 하며, 만일 잘 알려지지 않은 상표라면 다양성 추구를 장려해야 한다. 덜 친숙한 상표는 특별가격, 저가격, 쿠폰 및 무료견본을 이용하여 그 제품을 사용해 보도록 함으로써 다양성을 추구하도록 시도하여야 하는데, 그 목적은 소비자로 하여금 상표의 전환을 유도하여 폭넓은 경험을 얻도록 하는데 있다. 사회판단이론에 따르면, 저관여 조건하에서 소비자는 폭넓은 수용의 영역을 가지고 있어서 다양한 상표를 사용해보려 한다.
3) 저관여제품에 대한 차별적 광고전략
광고는 다양한 정보제공적인 광고보다는 몇 가지의 중요점에 집중되어야 한다.
광고예산은 빈번한 반복광고에 사용되고 또한 짧은 메시지를 사용하여야 한다.
소비자가 수용할 수 있는 광고메시지에 대한 상당한 여유가 있어야 한다.
행동에 영향을 주기 위해서는 가시적 요소가 보다 중요하다.
광고는 경쟁제품으로부터 차별화시키는 주요 수단이 되어야 한다.
인쇄매체보다는 텔레비전이 의사소통을 위한 기본적인 도구이어야 한다.
4. 저관여 마케팅 믹스
1) 제품 포지셔닝
저관여제품은 문제를 최소화하도록 포지셔닝하는 반면, 고관여제품은 원하는 혜택을 최대화하도록 포지셔닝한다.
2) 가격
저관여제품은 상표간의 차이가 거의 없어 비교가 중요하지 않으므로, 가격이 중요한 구매기준이 된다. 그러므로 가격인하나 쿠폰은 소비자로 하여금 구매하도록 하는데 충분한 영향을 줄 수 있다.
3) 판매촉진
저관여 상황의 제품일 경우, 상표에 대한 호의적인 태도는 구매 후에 형성되기 때문에 시용(trial)을 유도하는 노력이 중요하다. 마케팅 관리자들이 저관여 상황에서 사용을 유도하기 위하여 사용할 수 있는 전략으로는 무료견본, 가격인하 및 쿠폰, 다른 제품과의 공동판촉, 상점내 전시, 집중적인 유통 등을 모두 들 수 있다. 이러한 판촉자극은 상표에 대한 반복구매를 유인할 수 있도록 충분히 지속되어야 한다.
4) 유통
저관여제품의 경우 소비자는 대개 특정상표를 탐색하도록 동기부여되어 있지 않으므로 제품유통이 중요시된다. 만일 소비자가 잠시 호의를 가졌던 상표가 상점에 없을 경우 소비자는 다른 상표를 선택할 가능성이 큰 것이다. 따라서 그 상표의 제품을 상점에서 언제나 찾을 수 있도록 유지시키는 마케팅 전략을 통해 상표전환의 가능성을 억제시킬 수 있다.
과제를 마치며
본 과제는 관여도이론에 대한 전반적인 내용을 파악하고 정리하는 것으로, 기존 3강의 관여도와 의사결정과정 강의 내용을 기반으로 기타 문헌을 참고하여 작성하였다. 본 과제를 수행하며 기존 강의내용을 되새기고 더 깊은 수준의 이해를 도모할 수 있게 되었으며, 이론적 차원을 넘어 나 자신의 소비형태와 구매 시 관여정도에 대하여 생각해 볼 수 있는 흥미로운 경험을 할 수 있었다. 이러한 경험을 기반으로 앞으로 올바른 소비습관을 기르는 노력을 경주할 것이며 마지막으로 이와 같은 유의미한 과제를 부여해주신 허남일 교수님께 진심으로 감사의 말씀을 드린다.
<참고문헌>
김세범·허남일 외, 2009, 「최신소비자행동」, (명경사 : 서울)
리대룡 외 역, 2005, 「소비자행동론」, (브레인코리아: 서울)
이학식 외, 2006, 「소비자행동」, (법문사 : 파주)
임종원 외, 2003, 「소비자행동론」, (경문사: 서울)
이재용, 2004, 「소비자 관여도와 광고유형이 성장기 제품의 광고효과에 미치는 영향」, 세종대 언론홍보대학원 석사논문
최인정, 2004, 「관여도, 제품에 대한 사전지식, 광고유형이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구」, 연세대 대학원 석사논문

키워드

관여도,   소비자행동,   소비자행동론,   관여도이론,   소비자 마케팅,   마케팅