KT&G의 마케팅 전략 분석

목차

1. KT&G 소개
(1) 개요
(2) 사업전략

2. 환경 분석
(1) 담배산업 특성
(2) 시장 현황
(3) 경쟁사 BAT 분석

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. STP 분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

5. 4P 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

6. 결론 및 시사점

본문내용

성 흡연자들의 호응을 이끌어 내었던 ‘RAISON' 같은 제품을 KT&G 디자인 프로모션의 대표적인 예라 할 수 있겠다. 참고로 고양이 심볼을 내세운 ’RAISON'은 KT&G에서 판매하고 있는 담배 제품 중 ‘에쎄’와 함께 가장 많이 팔리고 있는 제품이 되었고, 이는 고전하던 KT&G에 큰 힘이 되었다.
3) 사회공헌
제품과 디자인 부분 마케팅에서 BAT에게 크게 뒤져있던 KT&G는 ‘상상예찬’이라는 새로운 타겟을 내걸며 젊은 층에게 호소하는 동시에 사회공헌사업을 확장하는 전략으로 선회한다. 글로벌 담배 제조사들이 한국 소비자들을 대상으로 이윤을 추구하면서도 사회공헌 등 한국 내에서의 기업 책임은 다하지 않는다는 비판의 목소리가 나오고 있는 상황을 적극적으로 역이용한 프로모션 전략이라 할 수 있다. 2010년 한 해 동안 외국계 담배회사 3사가 기부한 금액은 고작 4억4700만 원 정도로 추산되며, 이는 매출액 대비 0.03%에 불과하다는 것이 전문가들의 지적이다. 이에 비해 KT&G는 사회공헌사업에 2009년 293억 원을 투자하며, 이미지 제고에 힘쓰고 있는 모습이다. 대표적으로 KT&G는 2005년부터 ‘온라인 상상마당’을 통해 다양한 문화 창작자들을 지원하고 있으며, 2007년에는 젊은 문화의 대표적인 지역으로 꼽히는 홍익대 인근에 복합문화공간인 ‘상상마당’을 건립하여 젊은 소비자들에게 어필하고 있다. 이런 ‘문화 마케팅’을 통해 젊은 층에 대한 제품과 디자인 부분 마케팅에서 BAT에게 밀리고 있는 부분을 극복하고 대응하고자 하는 KT&G의 전략이다.
4) 고객관리
KT&G의 중점 타겟은 젊은 층이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 대학가 마케팅, E-마케팅, 공간 마케팅, 후원 프로그램 네 가지 영역으로 구분할 수 있다. 첫째, 대학가 마케팅을 통해 젊은층에 친밀하고 신뢰 할 수 있는 브랜드 이미지를 형성하기 위해 봉사활동 캠페인과 고객만족(CS)을 주제로 한 리서치 체험 및 공모전을 통해 마케팅 자문단을 형성하고 있다. 둘째, E-마케팅은 모바일을 활용하여 컬러링 서비스를 통해 홍보하고 판매 점주에게 정보를 문자서비스를 통해 직접 연결 관리하고 있다. 셋째, 흡연공간의 축소로 따른 불편을 덜어주기 위해 &PLEX를 설치하여 문화복합공간으로 개발하여 코엑스몰, 신촌 등 젊은 고객들이 많은 곳에 설치하고 인천공항, CGV 등 흡연의 장소를 마련하였으며 마지막으로 상징성 있는 단체 및 행사 후원을 통해 친밀한 브랜드 이미지 형성을 위해 노력하고 있다.
5) 세계화
KT&G는 터키에 해외 첫 담배 공장을 준공하고, 본격적인 생산에 돌입했다. 터키는 연간 1,100억 개비가 소비 되는 세계 7위의 담배 소비시장으로 이 공장에서 생산된 담배가 현지 유통망을 통해 터키 전지역 13만 여 개의 소매점에서 판매된다. KT&G는 10여 년 전부터 중동과 중앙아시아, 옛 소련 국가 등을 중심으로 공격적인 해외시장 진출을 추진했었는데 그 결과 지난해에는 40여 개국에 에쎄, 레종 등을 373억 개비, 4억1000만 달러어치 수출했다. KT&G는 터키공장 가동을 시작으로 이란과 러시아 등지에도 직접 투자를 나선다는 계획아래 2008년 러시아에도 현지공장을 설립하고 꾸준한 해외 진출을 하고 있다.
이에 2008년부터 이란과 러시아, 터키에 현지 법인을 설립하여 수출을 시작하였다. 이들 국가를 선택한 것은 중동이 주요시장 중의 하나이기 때문이다. 수출을 통해서 주로 제품을 판매해왔는데 이것은 어느 정도 한계가 있고 현지 법인을 설립 하여 생산하는 것이 장기적으로 보았을 때, 여러 가지 이점을 가져올 수 있기 때문에 작년부터 현지 법 인을 설립하기 시작하였다. 이들 국가를 선택한 이유는 우선 러시아는 여성흡연자의 비율이 높고, 케이티엔지가 가격 경쟁력에서 우위를 가질 수 있기 때문이다. 터키는 한국과 우호적인 관계에 있기도 하고, ‘EU'에 가입하여서 인근 유럽국가에 무관세로 수출할 수 있다는 이점이 있어서 가격경쟁력의 확보가 가능하다(터키의 처음 투자비용은 약 500억)
해외에서는 초슬림 담배가 흔하지 않고 가격대비 품질이 뛰어나기 때문에 좋은 성과를 낼 수 있으며, 이란에서도 중저가 가격을 내세운 담배로 인해 가격경쟁력을 가질 수 있었다. 러시아의 경우 이란에 비해서는 중고가의 가격이지만 동가격대 제품 중에서 고품질로 선점하고 있다.
6. 결론 및 시사점
BAT는 이미 세계 담배 시장에서 점유율 1~2위를 다투는 최대 기업이 되어 있으며 그에 비해 KT&G는 아직 국내 시장의 확보밖에 하지 못하고 있는 상태이다. 담배 기업들을 비교하기 전 담배기업들은 마케팅에 중점을 두고 있다는 것을 유념해 두어야 한다. 흡연으로 인한 폐암 사망률, 간접흡연의 피해 등의 흡연의 부정적인 점들로 인해 전사회적으로 흡연에 대한 부정적 이미지가 이미 팽배해 있고 또한 담배 소송에서는 피해자들이 승소하고 있어 담배에 대한 인식은 더욱 나빠질 것은 사실이다. 이러한 상황에서 담배기업들의 생존은 마케팅에 달려있다고 해도 과언이 아니다. KT&G는 기업 이미지를 바꾸기 위한 노력들을 하고 있는데 대중들에게는 어느 정도 효과가 있는 것으로 보인다. 또한 계속해서 신제품을 선보이고 있는데 예전의 THIS PLUS의 매출액을 ESSE가 앞지른 것을 보면 브랜드 가치를 높이는데 효과적이었다고 볼 수 있다. BAT는 탄탄한 브랜드 가치를 통해서 수출 시장을 늘려가고 수출 시장에서의 점유율 역시 높이는데 성공했다고 볼 수 있는데 필립 모리스나 JTI같은 경쟁사들에게 밀리지 않으려면 더욱 더 고객 충성도를 높이고 담배의 맛, 이미지 등을 소비자들에게 맞게 하는 것이 필요한 것으로 보인다.
<참고자료>
www.ktng.com
www.ktngwelfare.org
www.ktngtogether.com
www.1004ktng.com
www.sangsangmadang.com
www.sangsanguniv.com
www.seri.org
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr

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