목차
Ⅰ. 들어가기
Ⅱ. 광고 카피 쓰기
2. 1. 카피와 카피라이터
2. 2. 카피라이터에게 필요한 능력
2. 3. 아이디어 발상
2. 2. 1. 제임스 웹 영의 아이디어 개발법
2. 2. 2. 카탈로그 발상법 2. 2. 3. 브레인스토밍
2. 4. 광고의 내용(What to say)
2. 4. 1. 콘셉트를 추출하는 방법
2. 4. 2. FAB 기법
2. 4. 3. 그리드 모델
2. 4. 4. 포지셔닝(positioning) 전략
2. 4. 5. 브리프와 ROI 전략
2. 5. 광고 방법(How to say)
2. 6. TV CM 및 라이오 CM 카피
2. 6. 1. TV CM 카피
2. 6. 2. 라디오 CM 카피
2. 6. 3. CM송 가사
2. 7. 인쇄 광고 카피
2. 7. 1. 인쇄 광고의 구성 (1) 헤드라인 (2) 보디 카피
2. 8. 네이밍
2. 9. 슬로건
Ⅲ. 맺음말
Ⅱ. 광고 카피 쓰기
2. 1. 카피와 카피라이터
2. 2. 카피라이터에게 필요한 능력
2. 3. 아이디어 발상
2. 2. 1. 제임스 웹 영의 아이디어 개발법
2. 2. 2. 카탈로그 발상법 2. 2. 3. 브레인스토밍
2. 4. 광고의 내용(What to say)
2. 4. 1. 콘셉트를 추출하는 방법
2. 4. 2. FAB 기법
2. 4. 3. 그리드 모델
2. 4. 4. 포지셔닝(positioning) 전략
2. 4. 5. 브리프와 ROI 전략
2. 5. 광고 방법(How to say)
2. 6. TV CM 및 라이오 CM 카피
2. 6. 1. TV CM 카피
2. 6. 2. 라디오 CM 카피
2. 6. 3. CM송 가사
2. 7. 인쇄 광고 카피
2. 7. 1. 인쇄 광고의 구성 (1) 헤드라인 (2) 보디 카피
2. 8. 네이밍
2. 9. 슬로건
Ⅲ. 맺음말
본문내용
형
브랜드의 특성에 따른
전략 유형
특성
개별 네이밍
하나의 제품에 하나의 브랜드
패밀리 네이밍
개별 브랜드를 하나로 묶는 네이밍
라이별 네이밍
생산 라인에 따른 네이밍
병용 네이밍
하나의 브랜드로 2개 이상의 제품에 활용
범용 네이밍 다변화 네이밍으로 되어 있는데, 여러 가지로 쓸 수 있다는 점에 중점을 두고 변경했다.
하나의 브랜드로 기업명이나 제품명 또는 국내외에서 사용
<표 10> 소비자의 관여 수준에 따른 전략 유형
소비자의 관여 수준에 따른 전략 유형
특성
저관여 네이밍
쉽게 사용할 수 있는 제품에 흥미 요소 가미
고관여 네이밍
가전 제품에 붙이는 네이밍으로 제품 특성, 기업 이미지 포함
<표 11> 네이밍 특성에 따른 전략 유형
엄브레라 네이밍
자기 상표 보호를 위해 비슷한 언어 구조를 가진 브랜드를 미리 확보하는 수준
커뮤니케이션 네이밍
젊은 세대를 겨냥하여 커뮤니케이션을 삽입
국제화 네이밍
국내외 시장을 동시에 겨냥한 네이밍으로 외국어를 많이 사용한다.
노 브랜드
브랜드가 붙지 않은 좋은 제품
(1) 네이밍 순서
네이밍을 하기 위해서는 먼저 제품의 특징이나 소비자, 경쟁사를 분석해야 한다. 두 번째로 브랜드 포지셔닝을 결정해야 한다. 셋째, 네이밍 요소를 추출해야 하는데, 다양한 외국어 지식과 언어적 지식이 필요하다. 넷째, 네이밍 초안을 작성하는데, 이는 자연어와 신조어(예, 누네띠네, ZIC) 로 구분하여 작성할 수 있다. 그 이후 네이밍에 대한 검토와 평가를 한 후, 상표등록 조사 및 확정, 등록 출원을 한다.
(2) 네이밍 기술
일반적인 네이밍 기술로는 키워드를 번역하는 기술, 키워드에서 연상 “‘설래임’이라는 아이스밀크는 ‘설레임’에서 출발했다.”고 하는데, 정확하게 이야기하면 ‘설레임’이라는 상표이며, 이는 ‘설렘’을 잘못 사용한 형태이다.
하는 기술, 키워드 어두 및 어미의 절단시키는 기술, 키워드 생략, 키워드 연결, 키워드 혼합 ‘초코렛’은 ‘초콜릿’이 되어야 한다.
, 키워드 머리문자 연결, 제품의 의인화, 의성어 및 의태어 사용, 커뮤니케이션 네이밍 기술 등이 있다. 여기에 새로운 기술을 추가하고 있다. 하지만 이것들은 앞에서 제시한 것들과 유사하다. 유사하거는 의문스러운 것은 괄호()로 에워 놓았다.
더하기 기법(키워드 연결), 빼기 기법(키워드 생략), 곱하기 기법, 나누기 기법, (숫자나 기호를) 결합하는 기법, 의인화 기법(제품의 의인화), 이중 의미 기법(중의적 표현 사용), 의성어 기법(의성어 및 의태어 사용), 유머 기법, 유행어 기법, 상징 기법, 제2외국어 기법, 역발상 기법, 연음 기법, 캐치프레이즈 기법, 인명 및 지명 활용 기법, 상징화 기법(상징 기법과 어떤 차이?), 호기심 기법, 고유어 기법, AOX 기법(영어에 A, O, X 등을 붙이는 경우)
(3) 네이밍 평가
네이밍의 평가 요소에은 다음과 같은 것들이 있다. 첫째, 의미인데, 이는 생활용품에서 중시된다. 둘째, 국제성으로 세계 어디에서나 인정받아야 한다. 셋째, 가독성이다. 쉽게 읽을 수 있느냐인데, 너무 어려운 단어나 아리송한 외국어를 사용하지 말라는 뜻이다. 이는 네이밍 기술의 제2외국어 기법과 배치된다. 넷째, 잘 기억되는 기억성이 높아야 하고, 다섯째, 다른 브랜드와 구별되는 식별성이 있어야 한다. 여섯째, 청각적 인상이 좋아야 하며, 발음도 용이해야 한다. 일곱째, 기업 이미지 반영해야 한다. 여덟째, 스펠링 이미지와 스펠링 밸런스가 있어야 한다.
2. 9. 슬로건
슬로건(Slogan)의 어원의 ‘군대의 함성’이라는 뜻이다. 따라서 말하고 듣기 쉽고, 기억하기 쉬운 것이야 한다. 슬로건은 기업이나 제품을 요약하여 표현한 글이다. 슬로건은 브랜드를 보완하거나 기업의 특성을 좀 더 효과적으로 알리고 싶을 때 필요하다.
슬로건은 기업 슬로건, 캠페인 슬로건(장기, 단기), 상품 슬로건으로 나눈다. 이러한 슬로건은 그 중심점에 따라 다음의 열 가지 유형으로 구분할 수 있다. 이것을 슬로건의 세 가지 종류에 따라 다시 구분하면 다음과 같다.
<표 12> 슬로건의 유형
슬로건의 분류
슬로건의 유형
기업 슬로건
역사나 전통을 강조한 유형(상품도 가능)
기업의 미래 지향성을 주제로 한 유형
기업의 국제성이나 스케일을 강조한 유형
높은 기술 수준을 강조한 유형(상품도 가능)
기업의 이념, 사상, 활동 등을 표현한 유형
기업의 사회적 가치나 공공성을 강조한 것.
인간적 특성을 주제로 한 유형
상품 슬로건
제품의 품질이나 편리함을 주로 하는 유형
캠페인 슬로건
대중의 감정을 자극하는 것.
대중의 행동을 요구하는 것.
앞에서 슬로건은 말하기 쉽고, 듣기 쉬우며, 기억하기 쉬워야 한다고 했다. 이런 슬로건의 특징을 충족시키기 위해서는 짧고 명확하고 적절해야 하며, 흥미와 독창성이 있어야 한다. 그래야지 기억하기가 쉽다.
Ⅲ. 맺음말
자본주의 사회는 기본적으로 상품을 생산하고 판매함으로써 성립된다. 광고는 상품에 대한 정보를 전달하여 소비자로 하여금 상품을 소비하는 행동을 촉구하는 설득 커뮤니케이션의 일종이다. 이 책은 이러한 광고에서 가장 중요한 광고 카피를 쓰는 방법을 설명하고 있다. 이 책의 중심은 자신이 운영하는 카피라이터 양성 과정 교재이다. 카피 역시 시대의 흐름에 따라 변화하지만 변하지 않는 원칙을 중심으로 책을 구성했다고 한다.
책을 읽으면서 발견한 몇 가지 문제점을 지적하고자 한다. 첫째, 책의 내용과 관련된 책들을 소개하고 있지만 참고문헌을 밝히지 않고 있다. 둘째, 카피의 유형이나 네이밍 전략 분석 등에서는 구분 기준이 애매하거나 중복되는 부분들이 많다. 셋째, 헤드라인 유형에서 ‘설문형’이나 ‘의인형’ 등의 용어는 그 내용과 일치하지 않는다. 넷째, 장 구분에도 약간의 문제가 있다. 제4장 ‘How to say’는 카피라이팅의 효과적인 접근 방법, 카피의 리듬, 카피의 흐름, TV CM 카피, 라디오 CM 카피, 인쇄 광고, 네이밍, 슬로건 등으로 구성되어 있다. 이 중에서 TV CM 카피, 라디오 CM 카피, 인쇄 광고, 네이밍, 슬로건 카피의 종류라는 또 다른 장으로 설정되는 것이 바람직하다.
브랜드의 특성에 따른
전략 유형
특성
개별 네이밍
하나의 제품에 하나의 브랜드
패밀리 네이밍
개별 브랜드를 하나로 묶는 네이밍
라이별 네이밍
생산 라인에 따른 네이밍
병용 네이밍
하나의 브랜드로 2개 이상의 제품에 활용
범용 네이밍 다변화 네이밍으로 되어 있는데, 여러 가지로 쓸 수 있다는 점에 중점을 두고 변경했다.
하나의 브랜드로 기업명이나 제품명 또는 국내외에서 사용
<표 10> 소비자의 관여 수준에 따른 전략 유형
소비자의 관여 수준에 따른 전략 유형
특성
저관여 네이밍
쉽게 사용할 수 있는 제품에 흥미 요소 가미
고관여 네이밍
가전 제품에 붙이는 네이밍으로 제품 특성, 기업 이미지 포함
<표 11> 네이밍 특성에 따른 전략 유형
엄브레라 네이밍
자기 상표 보호를 위해 비슷한 언어 구조를 가진 브랜드를 미리 확보하는 수준
커뮤니케이션 네이밍
젊은 세대를 겨냥하여 커뮤니케이션을 삽입
국제화 네이밍
국내외 시장을 동시에 겨냥한 네이밍으로 외국어를 많이 사용한다.
노 브랜드
브랜드가 붙지 않은 좋은 제품
(1) 네이밍 순서
네이밍을 하기 위해서는 먼저 제품의 특징이나 소비자, 경쟁사를 분석해야 한다. 두 번째로 브랜드 포지셔닝을 결정해야 한다. 셋째, 네이밍 요소를 추출해야 하는데, 다양한 외국어 지식과 언어적 지식이 필요하다. 넷째, 네이밍 초안을 작성하는데, 이는 자연어와 신조어(예, 누네띠네, ZIC) 로 구분하여 작성할 수 있다. 그 이후 네이밍에 대한 검토와 평가를 한 후, 상표등록 조사 및 확정, 등록 출원을 한다.
(2) 네이밍 기술
일반적인 네이밍 기술로는 키워드를 번역하는 기술, 키워드에서 연상 “‘설래임’이라는 아이스밀크는 ‘설레임’에서 출발했다.”고 하는데, 정확하게 이야기하면 ‘설레임’이라는 상표이며, 이는 ‘설렘’을 잘못 사용한 형태이다.
하는 기술, 키워드 어두 및 어미의 절단시키는 기술, 키워드 생략, 키워드 연결, 키워드 혼합 ‘초코렛’은 ‘초콜릿’이 되어야 한다.
, 키워드 머리문자 연결, 제품의 의인화, 의성어 및 의태어 사용, 커뮤니케이션 네이밍 기술 등이 있다. 여기에 새로운 기술을 추가하고 있다. 하지만 이것들은 앞에서 제시한 것들과 유사하다. 유사하거는 의문스러운 것은 괄호()로 에워 놓았다.
더하기 기법(키워드 연결), 빼기 기법(키워드 생략), 곱하기 기법, 나누기 기법, (숫자나 기호를) 결합하는 기법, 의인화 기법(제품의 의인화), 이중 의미 기법(중의적 표현 사용), 의성어 기법(의성어 및 의태어 사용), 유머 기법, 유행어 기법, 상징 기법, 제2외국어 기법, 역발상 기법, 연음 기법, 캐치프레이즈 기법, 인명 및 지명 활용 기법, 상징화 기법(상징 기법과 어떤 차이?), 호기심 기법, 고유어 기법, AOX 기법(영어에 A, O, X 등을 붙이는 경우)
(3) 네이밍 평가
네이밍의 평가 요소에은 다음과 같은 것들이 있다. 첫째, 의미인데, 이는 생활용품에서 중시된다. 둘째, 국제성으로 세계 어디에서나 인정받아야 한다. 셋째, 가독성이다. 쉽게 읽을 수 있느냐인데, 너무 어려운 단어나 아리송한 외국어를 사용하지 말라는 뜻이다. 이는 네이밍 기술의 제2외국어 기법과 배치된다. 넷째, 잘 기억되는 기억성이 높아야 하고, 다섯째, 다른 브랜드와 구별되는 식별성이 있어야 한다. 여섯째, 청각적 인상이 좋아야 하며, 발음도 용이해야 한다. 일곱째, 기업 이미지 반영해야 한다. 여덟째, 스펠링 이미지와 스펠링 밸런스가 있어야 한다.
2. 9. 슬로건
슬로건(Slogan)의 어원의 ‘군대의 함성’이라는 뜻이다. 따라서 말하고 듣기 쉽고, 기억하기 쉬운 것이야 한다. 슬로건은 기업이나 제품을 요약하여 표현한 글이다. 슬로건은 브랜드를 보완하거나 기업의 특성을 좀 더 효과적으로 알리고 싶을 때 필요하다.
슬로건은 기업 슬로건, 캠페인 슬로건(장기, 단기), 상품 슬로건으로 나눈다. 이러한 슬로건은 그 중심점에 따라 다음의 열 가지 유형으로 구분할 수 있다. 이것을 슬로건의 세 가지 종류에 따라 다시 구분하면 다음과 같다.
<표 12> 슬로건의 유형
슬로건의 분류
슬로건의 유형
기업 슬로건
역사나 전통을 강조한 유형(상품도 가능)
기업의 미래 지향성을 주제로 한 유형
기업의 국제성이나 스케일을 강조한 유형
높은 기술 수준을 강조한 유형(상품도 가능)
기업의 이념, 사상, 활동 등을 표현한 유형
기업의 사회적 가치나 공공성을 강조한 것.
인간적 특성을 주제로 한 유형
상품 슬로건
제품의 품질이나 편리함을 주로 하는 유형
캠페인 슬로건
대중의 감정을 자극하는 것.
대중의 행동을 요구하는 것.
앞에서 슬로건은 말하기 쉽고, 듣기 쉬우며, 기억하기 쉬워야 한다고 했다. 이런 슬로건의 특징을 충족시키기 위해서는 짧고 명확하고 적절해야 하며, 흥미와 독창성이 있어야 한다. 그래야지 기억하기가 쉽다.
Ⅲ. 맺음말
자본주의 사회는 기본적으로 상품을 생산하고 판매함으로써 성립된다. 광고는 상품에 대한 정보를 전달하여 소비자로 하여금 상품을 소비하는 행동을 촉구하는 설득 커뮤니케이션의 일종이다. 이 책은 이러한 광고에서 가장 중요한 광고 카피를 쓰는 방법을 설명하고 있다. 이 책의 중심은 자신이 운영하는 카피라이터 양성 과정 교재이다. 카피 역시 시대의 흐름에 따라 변화하지만 변하지 않는 원칙을 중심으로 책을 구성했다고 한다.
책을 읽으면서 발견한 몇 가지 문제점을 지적하고자 한다. 첫째, 책의 내용과 관련된 책들을 소개하고 있지만 참고문헌을 밝히지 않고 있다. 둘째, 카피의 유형이나 네이밍 전략 분석 등에서는 구분 기준이 애매하거나 중복되는 부분들이 많다. 셋째, 헤드라인 유형에서 ‘설문형’이나 ‘의인형’ 등의 용어는 그 내용과 일치하지 않는다. 넷째, 장 구분에도 약간의 문제가 있다. 제4장 ‘How to say’는 카피라이팅의 효과적인 접근 방법, 카피의 리듬, 카피의 흐름, TV CM 카피, 라디오 CM 카피, 인쇄 광고, 네이밍, 슬로건 등으로 구성되어 있다. 이 중에서 TV CM 카피, 라디오 CM 카피, 인쇄 광고, 네이밍, 슬로건 카피의 종류라는 또 다른 장으로 설정되는 것이 바람직하다.
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