비교광고의 개요와 비교광고의 사례 분석

소개글

비교광고의 개요와 비교광고의 사례 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 비교광고란?

2. 비교광고의 유형
1) Mcdougall의 분류
2) 종합적인 비교광고의 유형분류
3) 새로운 형태의 비교광고 유형

3. 비교광고의 일반적인 기준

4. 비교광고의 장점과 단점
1) 비교광고의 장점
2) 비교광고의 단점

5. 비교광고 사례
1) LG 유플러스 4G LTE
2) 쌍용자동차 코란도 C
3) 한글과컴퓨터
4) KTF
5) 휴렛팩커드(HP)
6) 현대자동차 New EF쏘나타
7) LG IBM 노트북
8) 삼성 PAVV
9) 롯데 칠성사이다

【 참고자료 】

본문내용

용자동차 코란도 C 광고 >
(자료: 쌍용자동차 코란도 C 광고 스크린샷)
3) 한글과컴퓨터
한글과 컴퓨터가 마이크로소프트(MS)를 겨냥한 비교 광고이다. 한글과 컴퓨터는 '미스터 스미스(Mr.Smith), 당신은 힘들겠지만 소비자들은 행복해졌습니다' 등의 공격적인 비교광고를 시작했다. 한컴이 광고에서 말하는 스미스씨(Mr.Smith)는 다름 아닌 MS이다. 머릿글자 M과 S는 굵은 색으로 또렷하게 표시했다. 광고의 카피 문구 옆에는 마치 업무 스트레스가 과중한 듯 괴로워하는 인물이 사무실에 기대 고개를 숙이고 있다.
이 광고에서 한컴은 '소비자들이 당신의 오피스에만 매달리던 시절은 끝났습니다. 어떤 오피스와도 뛰어난 호환성을 구현하는 한컴오피스 2010 탄생! 이제 오피스 선택의 폭이 넓어집니다'라고 밝혔다(서울파이낸스, 2010.03.12).
< '한컴오피스 2010' 광고 포스터 >
(자료: 서울파이낸스, 2010.03.12)
4) KTF
여자 둘이서 핸드폰에 대해 말을 나눈다. 여자1 의심스러운 눈 빗으로 “우리께 좋아?”라고 여자 2 에게 물어 본다. 여자2는 그 물음에 자신 있는 눈빛과 섹시한 말투로 “좋아”라고 말하고 또다시 여자1의 물음이 이어진다. 여자1 “핸드폰은?” 여자2 손에 든 핸드폰을 멋있게 앞으로 내밀면서 “폼나지” 라고 말한다. 여자1 “A/s는?” 여자2 “고쳐서 갔다줘”라고 자신 있게 말한다. 여자1 “요금은?”, 여자2 “알잔아”라고 대답하면서 화면이 바뀌고 “옮길 이유가 없다. 생각 할수록 KTF다”라는 자막과 함께 여자 둘이 섹시한 포즈로 여자2가 “옮기면 손해지?”라고 말하면서 주황색 컬러와 함께 “Have a Good time! KTF”라고 나온다. 이 광고는 경쟁사 보다는 자사가 제품면에서나 서비스, 어떤 부분에서도 우수하다는 것을 나타내고 있다.
< KTF - 여자 편 >
(자료: 이연숙(2005)「비교광고에 있어서 크리에이티브에 관한 연구」)
5) 휴렛팩커드(HP)
세계 IT업계의 거인 휴렛팩커드(HP)는 국내 PC업계 1위인 삼성전자에 대한 비교광고를 집행하였다. HP가 선택한 방법은 삼성전자의 C.I를 등장시킨 비교광고였다. 2001년 11월부터 일간지에 게재된 이 광고에 나란히 자리 잡은 삼성전자와 HP매장 앞에서 어디로 갈까 망설이는 소비자가 등장한다.
“국내 1위 매직스테이션을 살까? 세계 1위 파빌리온을 살까?”라는 도발적인 카피가 눈길을 끈다. 삼성이 국내 1위인 것을 인정하면서, 상대적으로 덜 알려진 HP의 세계적인 지명도를 알리겠다는 것이 제작의도라고 HP측은 밝히고 있다. 그러나 속셈은 “사실은 우리가 진짜 1등이다”가 HP의 진짜 메시지이다.
(자료: 권수희,2002)
6) 현대자동차 New EF쏘나타
현대자동차는 New EF쏘나타 광고에서 "1위에는 이유가 있습니다"의 헤드카피와 EF쏘나타가 정부의 충동안전시험에서 별 5개로 최고점수를 받았고, SM5는 별 4개에 불과했다는 점을 직접 비교하였다. 또 EF쏘나타가 2001년 상반기 1백 12개국에 3만 8천 3백 67대의 수출을 하였는데, SM5는 4개국 1백 25대에 불과했다는 카피를 통해 동급의 경쟁사를 내세워 세계적으로 인정받는 제품이라는 것을 알리는 '수출 실적'과 자동차 구매의 중요한 속성인 '안전성'에 대하여 직접 비교했다.
(자료: http://www.adic.co.kr/)
7) LG IBM 노트북
LG IBM의 노트북 인쇄광고는 노트북 간의 비교광고를 통해 화제가 되었다. 경쟁사인 센스에 비해 제품의 우수성과 따라올 수 없는 기준의 한계성을 뜀틀이라는 오브제를 이용하여 비교하는 비주얼중심 비교광고이다. 심플한 비주얼 이미지를 통해 재치 있고 크리에이티브하게 표현하고 있다.
< LG-IBM 노트북 광고 >
(자료: 양희찬,2004)
8) 삼성 PAVV
삼성전자의 PAVV의 인쇄광고를 보면 경쟁사보다 화질의 선명함을 HD전용 화질칩인 DNle를 채용해 훨씬 더 선명한 화질로 볼 수 있다는 비교우위점을 해맑은 아이의 웃음과 기존 TV의 화질을 찡그린 표정으로 보는 아이의 얼굴로 비교하여 자사제품의 우수성을 비주얼 이미지를 통해 쉽고, 명쾌하게 보여주고 있다.
(자료: 양희찬,2004)
9) 롯데 칠성사이다
1998년 롯데칠성의 칠성사이다의 경우 콜라와 비교하는 광고를 실행하였다. 3무(무 카페인, 무 색소, 무 로열티)를 강조하던 이 광고의 목적으로 콜라시장을 공격하여 사이다 시장점유율을 넓히고자 하였다. 그리고 임산부와 아이가 콜라가 아닌 사이다를 먹는 모습을 광고하여, 소비자는 칠성사이다의 광고를 보고 사이다보다 콜라가 몸에 더 해롭다는 생각을 하게 되었다. 다른 광고에서는 사이다와 콜라가 담긴 컵에 장미꽃을 꽂아 5일 후의 변화를 비교해보자는 메시지를 담았다. 이 광고의 방영시기에 맞추어 실시된 이벤트에서는 상품을 걸고 소비자가 직접 실험하게 유도함으로써, 소비자의 관여도를 높여 더욱 설득력 있는 메시지가 되었다.
< 롯데 칠성사이다 광고 >
자료: 김혜경(2003)「메시지 측면성에 따른 양면적, 일면적 메시지 비교광고와 비비교광고의 효과연구
【 참고자료 】
김영순,이미정(2007)「직접비교광고와 비비교광고 효과 차이」
권수희(2002)「규제완화 이후의 제품 카테고리 분석에 의한 비교광고 표현방향에 관한 연구」이화여자대학교 대학원 논문
이연숙(2005)「비교광고에 있어서 크리에이티브에 관한 연구」건국대학교 산업대학원 논문
양희찬(2004)「비주얼중심 비교광고와 카피중심 비교광고가 수용자태도에 미치는 영향」홍익대학교 산업미술대학원 논문
박은주(2003)「소비자 구매태도에 미치는 비교광고의 효과에 대한 연구」서강대학교 언론대학원 논문
김혜경(2003)「메시지 측면성에 따른 양면적, 일면적 메시지 비교광고와 비비교광고의 효과연구」숙명여자대학교 일반대학원 논문
LG U+, 4G LTE 광고 2탄 ‘공개’, 아이티투데이, 2011.08.22
코란도 C의 비교 광고… 열쇠는 품질, 한국일보, 2011.10.06
한글과컴퓨터, MS 겨냥 '비교 광고', 서울파이낸스, 2010.03.12
http://www.adic.co.kr/

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