통합마케팅 커뮤니케이션(IM)에서의 촉진전략 및 전술

목차

* 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC)에서의 촉진전략 및 전술

Ⅰ. 유통촉진을 이용한 푸시 전략

1. 전시수수료
2. 중간상 가격할인
3. 환매수당
4. 광고보조금
5. 공동광고
6. 판매상 프리미엄과 콘테스트
7. 푸시머니
8. 기업 마케팅 설명회

Ⅱ. 소비자 판매촉진을 이용한 풀 전략

1. 구매시점물
2. 쿠폰
3. 전자 쿠폰과 편의카드
4. 할인 프로모션, 환불 그리고 리베이트
5. 프리미엄
6. 견본품
7. 복합제공품
8. 콘테스트와 경품
9. 환불 프로모션

본문내용

도록 현금이나 쿠폰의 형태로 환불(refund)을 제공한다.
리베이트(rebates)는 자동차에서부터 가전기기까지의 품목에 대한 좀 더 큰 현금환불이다.
(5) 프리미엄
프리미엄은 소비자가 광고된 제품을 구매하도록 장려하기 위해 무료 혹은 할인가격으로 제공되는 품목이다. 프리미엄은 리베이트와 동일한 방법으로 구매행동에 영향을 미치지만 실제 필요하지 않은 제품을 소비자들이 구매하게끔 하는 데는 더 효과적인 경향이 있다. 프리미엄은 제품의 이미지를 개선시키고, 호의를 획득하고, 고객기반을 확장시키고, 그리고 빠른 판매를 일으키려는 의도를 지닌다.
프리미엄은 반드시 강력한 소구와 가치를 가져야 하며, 유용하거나 특별해야 한다. 화장품 회사는 종종 백화점 촉진 행사를 여는데, 이때는 스카프, 지갑, 그리고 견본품들이 무료 혹은 구매 시보다 낮은 가격으로 제공된다.
변형된 형태로는 같은 상점을 자주 방문하는 고객들에게 매주 주어지는 연속 프리미엄이 있다.
(6) 견본품
견본품 배포는 모든 판매촉진 중에서 가장 많은 비용이 든다. 그것은 또한 신제품의 경우 가장 효과적인 방법 중의 하나인데, 이는 소비자들이 습관적인 사용을 하도록 전환하기를 바라면서 무료 샘플을 제공하기 때문이다. 견본품은 광고에 의해 알려져야 하며, 작은 크기로 만들어 배포할 수 있고 빈번하게 구매되는 제품들에 사용되어야 한다. 견본품의 성공 여부는 제품이 얼마나 장점이 많은가에 달려 있다. 만약 그 제품들의 특성이 분명하면, 비사용자를 충성 고객으로 바꿔놓을 수 있다.
견본품은 우편이나 가가호호 방문을 통하거나, 쿠폰 광고, 혹은 상점에 방문한 사람들에게 배포될 수 있다. 그것들은 무료 혹은 적은 비용으로 제공된다.
때때로 견본품은 관련 품목과 함께 배포되기도 하지만, 이는 다른 제품을 구매한 사람들에게도 배포하기도 한다. 소매점 내 샘플배포(in-store sampling)방식은 매우 인기가 있다.
어떠한 견본품은 일간지나 월간잡지와 함께 전달되기도 한다. 이는 표적청중에게 배포되는 것을 가능하게 하고, 매체에게는 그들의 구독자들에게 별도의 비용 지불 없이 견본품을 제공하기 때문에 이점을 얻을 수 있다.
(7) 복합제공품
식품과 의약품 담당 마케터들은 면도기와 면도날 묶음 혹은 치약과 칫솔 같은 복합제공품(combination offers)을 할인된 가격으로 제공하기도 한다. 최상의 효과를 얻기 위해서는 반드시 품목들 간에 관련성이 있어야 한다. 때때로 복합제공품은 특별 가격으로 기존 제품을 구매할 때 신제품을 묶어 소개하기도 한다.
(8) 콘테스트와 경품
콘테스트는 소비자로 하여금 어떤 문제를 풀거나, 완성시키도록 하는 하나의 행사로서 문장완성, 제품 또는 업계의 특성에 대해서 써 보내라는 것이다.
경품의 당첨자는 모든 응모권 중에서 추첨으로 결정된다. 콘테스트와 경품을 성공시키기 위해서는 촉진 및 광고를 해야 하며, 이는 경비가 많이 들 수도 있다.
1. 직선적 경품
응모한 사람 전체에서 추첨을 하거나 선정해서 당첨자를 뽑는 방법이다.
2. 짝짓기 경품(matching sweepstakes)
추첨번호를 매체를 통해 나눠주고, 응모한 사람이 숫자를 맞춰서 당첨자를 뽑는 방법이다. 다른 방법으로는 응모자가 경품 응모 용지를 얻어서 숫자가 보이지 않게 표면에 코팅한 것을 문지론 후 나타난 숫자로 당첨자를 뽑는 럽오프(rub-off) 경품도 있다.
3. Programmed Learning Sweepstakes
응모자에게 레이블이나 포장지 또는 광고물에서 몇 가지 정보를 얻어, 다시 우편으로 보내도록 하는 것이다. 이때 응모자는 요구된 정보를 신청서와 함께 보내기 위해서 광고 메시지를 반드시 읽어 보아야 한다. 당첨자는 정답을 응모한 사람 중에서 뽑게 된다.
4. 환불 프로모션(returned offers)
환불 프로모션이란 제조회사나 마케터가 자기 제품 한 가지를, 또는 다른 제품과 함께 구매할 경우 일정 금액의 돈을 되돌려 주는 것이다. 환불의 종류에는 자동차처럼 가격이 비싼 제품일 경우에 한 제품의 구매에 환불해 주기도 하지만 한 가지 제품을 두 개 이상 살 때 수량에 따라 환불해 주는 경우도 있다. 그리고 한 회사의 여러 제품을 구매할 때나 서로 관련되는 제품에 환불해 주기도 한다.
일반적으로 환불 오퍼는 폭넓게 변용되기 때문에 어느 것이 가장 효과적이라고 단정하기 어렵다. 예를 들면, 스카치위스키 회사에서는 환불 오더를 실시하면서 소비자에게 환불을 해 줌과 동시에 근육장애자협회에도 기금을 냈다.

키워드

통합마케팅 커뮤니케이션,   통합마케팅 커뮤니케이션 촉진전략,   통합마케팅 커뮤니케이션 전술