통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략 -IMC의 전략수립과정

목차

* 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략

Ⅰ. IMC의 전략

Ⅱ. IMC의 전략수립 과정

1. IMC 과정의 모형
2. IMC 목표의 설정
1) IMC 목표
(1) 매출목표
(2) IMC의 목표 설정방법
3. 마케팅 커뮤니케이션 도구
4. 커뮤니케이션 도구의 역할
5. 커뮤니케이션 예산
1) 가용자원법
2) 매출액비율법
3) 경쟁자기준법
4) 목표과업법

본문내용

, 수영복, 세계수영 선수권 대회에서 광고, 유명 수영스포츠 선수들의 수영복에 부착되어 있는 아디다스 마크, 올림적 경기 공식후원사에 대한 광고 등 수없이 다양하지만, 중요한 점은 이 모든 방법들이 아디다스 커뮤니케이션 관리자의 면밀한 분석에 의해 선정되고 체계적으로 집행되고 있다는 것이다.
4) 커뮤니케이션 도구의 역할
커뮤니케이션 도구들이 선정되면, IMC 관리자는 최종적으로 각 도구별로 전략적 역할을 할당하여야 한다. 전략적 역할이란 오케스트라의 단원에 비유하여 설명될 수 있다. 오케스트라의 지휘자(IMC관리자)의 가장 중요한 역할은 각 파트에 맞는 연주자를 선발(IMC도구의 선택)하고 각 연주자의 역할(커뮤니케이션 도구의 역할)을 할당하는 것이다. 예를 들어, 바이올린 연주자에게는 섬세한 음악을, 첼로 클라리넷 큰북의 연주자에게 각각 그 오케스트라의 음색에 맞는 역할을 요구하는 것이다. 마찬가지로 IMC 관리자도 각 커뮤니케이션 도구별로 커뮤니케이션 효과 창출의 각 단계별로 전략적 역할을 정립하여야한다. 한편, 전략적 역할을 할당함에 있어서 중요한 점은 각도구들이 시너지 효과를 낼 수 있도록 조합이 이루어져야 한다는 것이다. IMC 관리자는 광고와 SP 또는 PR과 SP등을 적절히 조합함으로써 커뮤니케이션 효과를 극대화시켜야 할 것이다.
5) 커뮤니케이션 예산
(1) 가용자원법
대부분의 기업들은 가용할 수 있다고 생각되는 금액만큼 커뮤니케이션 예산으로 책정한다. 이 커뮤니케이션 예산 책정방법은 판매액에 대한 촉진의 단기적 영향 요소의 투자촉진이다. 이 방법을 사용하면, 매년 커뮤니케이션 예산 책정액이 불명확하여 장기 계획을 수립하는 데 어려움에 봉착하게 된다.
(2) 매출액비율법
많은 기업들은 판매액 또는 판매가격에 대한특별 비율에 따라 커뮤니케이션 비용을 책정한다. 어떤 기업은 "내년의 커뮤니케이션 예산은 전년도 12월 1일에 결정한다. 이 날까지의 수익에 12월분 예상수익을 가산한 금액의 2%를 신년도의 커뮤니케이션 비용으로 책정한다."고 설명한다. 일반적으로 자동차 회사들은 예상 자동차 판매가격의 일정비율로 커뮤니케이션 예산을 책정한다.
석유회사들은 자체 판매되는 가솔린 1리터당 특정 비율만큼으로 커뮤니케이션 예산을 결정하기도 한다. 물론 이 방법은 장점이 많다.
■ 매출액비율법은 커뮤니케이션 비용이 자사의 자금사정에 따라 다르게 책정된다는 것이다. 즉 이렇게 될 경우, 기업의 매출액은 경기변동에 따라 변하기 마련이고, 비용이 일정한 관련 하에 결정되어야한다고 보는 것이다.
■ 이 방법을 이용함으로써 커뮤니케이션 비용과 단위당 판매가격 및 단위당 이익 사이의 관계를 고려할 수가 있다.
■ 이 방법은 경쟁 기업들이 촉진에 동일한 판매액 배율로 책정하는 정도에 따라 경쟁적 안정을 가져올 수가 있다.
이러한 장점에도 불구하고, 이 매출액비율법은 논리성이 적다. 이 매출액비율법은 시장에서의 제품기회에 근거하기보다는 가용자금에 근거하여 예산책정을 하게 된다. 이 방법은 경기침체를 중화시키기 위한 촉진이나, 적극적인 소비를 유도할 수 없게 한다. 또한 촉진 예산이 매년 변동하는 매출액을 근거로 책정되므로 장기계획 수립이 곤란하다. 이 방법은 예산책정의 비율선정에 논리적 기초가 결여되어 있으며, 자사가 과거에 실시했던 또는 경쟁사들이 현재 실시하고 있는 활동들만 고려될 뿐이다.
(3) 경쟁자기준법
몇몇 기업들은 경쟁자들과의 목소리 크기에 균등하게 자사의 촉진예산을 책정한다. 이는 경쟁업체만큼 자사의 판매액 중 동일한 %를 광고에 할당함으로써 시장점유율을 유지할 수 있다고 믿는다.
이 방법을 선호하는 측에서는 두 가지의 장점을 제시한다.
■ 경쟁자들의 지출수준은 그 산업의 의지가 반영된 것이라는 점이다.
■ 경쟁자 간의 조화는 커뮤니케이션 전쟁을 방지해 준다는 점이다.
그러나 위의 두 가지 주장 모두가 타당성이 결여되어 있다. 즉 경쟁사가 커뮤니케이션에 지출해야 할 금액을 자사 이상으로 잘 알고 있다는 것을 믿을만한 어떤 근거도 없다. 즉 기업의 명성이나 계원, 기회 및 목표는 기업마다 차이가 있으므로 경쟁사에 따른 커뮤니케이션 예산은 좋은 지침으로 사용될 수가 없다. 더욱이 경쟁사들의 평균 수준으로 커뮤니케이션 예산을 책정한다는 것이 결코 경쟁을 방지한다는 어떠한 증거도 없다는 것이다.
(4) 목표과업법
목표과업법이란 마케팅 관리자가 자사의 특별한 목표를 정의하고 이러한 목표를 달성하기 위하여 수행하여야 할 과업을 결정한 후, 이러한 과업을 수행하는 데 소요되는 비용을 결정함으로써 자사의 커뮤니케이션 예산을 책정하는 것이다. 이러한 모든 비용을 전부 합산함으로써 커뮤니케이션 예산을 책정한다.
목표과업법이 새로운 음료에 대한 커뮤니케이션 예산을 수립하는 데 사용될 수 있음을 보여 주었다. 그 단계를 보면 다음과 같다.
1. 시장점유울 목표결정
광고주는 8%의 시장점유율을 목표로 한다. 그러기 위해서는 총 5천만 명 중 4백만 명을 주 고객으로 전환하고자 한다.
2. 프라임 광고로 도달하여야 하는 시장의 비율을 결정한다.
광고를 통해 전체 시장의 80%(4천만 명의 시음자)에 도달하고자 한다.
3. 자사 상표를 사용할 수 있도록 설득해야 하는 고객비율을 결정한다.
잠재고객 중 25%, 즉 1천만 명이 주로 음료를 시음하기를 원한다. 이것은 사용자 중 40%, 즉 4백만 명이 충성 고객이 될 수 있다고 예측하였기 때문이다. 이것이 바로 시장목표이다.
4. 1% 시음 구매율당 광고노출첫수를 결정해야 한다.
총 음용자 중 1%당 40회의 광고노출은 25%의 시용 구매율을 확보할 수 있을 것이라고 예측한다.
5. 구입해야 할 총 도달시청률을 결정한다.
총 도달시청률이란 총 표적구매자 중 1%에 대한 1회 노출을 말한다. 총 시장의 80%에 대해 40회의 노출을 달성하고자 하므로, 총 도달시청률 3,200을 구매해야 한다.
6. 총도달시청률을 구매하는 데 소요되는 평균비용을 기준으로 필요한 광고예산을 책정한다.
총 시장의 1%에 1회 노출시키는 데 평균비용 1백만 원이 소요된다고 가정한다면, 도입 초 년도에 총 도달시청률 3, 200을 구매하기 위해서는 32억이 소요된다.

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