디지털 시대와 방송광고환경

목차

* 디지털 시대와 방송광고환경

Ⅰ. 다매체, 다채널 시대

Ⅱ. 방송과 통신의 융합과 인터넷

Ⅲ. 방송개념의 변화

Ⅳ. 소비자 매체이용 행동의 변화

Ⅴ. 소비자 중심의 마케팅 환경

본문내용

점에서 기존의 매스 미디어와는 큰 차이를 보인다. 상호 작용의 주요한 또 다른 핵심은 이용자가 다른 정보제공자, 즉 방송국이나 다른 정보원과 직 간접적으로 커뮤니케이션할 수 있게 된다는 점이다. 디지털 기술이 접목됨에 따라 모든 정보가 디지털화되고, 이는 디지털 전송로를 통해 자유롭게 유통되므로 아날로그적 미디어에서는 찾아볼 수 없었던 상호 작용적 미디어의 특성을 띠게 되는 것이다.
이러한 상호 작용적인 미디어의 출현과 관련해 일본의 저널리스트 야노나오사키(아사히신문 종합연구센터 주임연구원)는 매스 미디어의 종언을 예고했다고 한다.
물론 신문, 방송 같은 기존의 매스미디어적인 성격이 완전히 없어지지는 않겠지만, 매스 미디어의 정보독점시대는 끝났고 매스 미디어 이후의 시대는 각양각색의 미디어가 경쟁하게 될 것이라는 전망이다.
V. 소비자 중심의 마케팅 환경
대량화 단일화 등이 요구되는 대중시장에서 마케팅 활동의 근간은 생산자위주의 매스 마케팅적 접근이었다. 그러나 경제가 성장하고 소비자 욕구가 다양해지면서 개인 또는 집단을 중심으로 하는 개별 마케팅으로 사고가 전환되고 있다.
이는 기존의 매스 미디어가 지배하던 대량화, 획일화, 대량소비라는 산업사회의 전통적 형태가 탈획 일화, 차별화, 다품종 소량생산이라는 새로운 정보사회의 소비 형태로 진행되고 있음을 의미한다. 이러한 변화는 기업의 생산 및 마케팅 전략을 점차 바꾸어 놓고 있으며, 광고주와 소비자 간의 커뮤니케이션 양식에도 변화를 가져오고 있다.
특히 매체의 디지털화가 진행되고 소비자가 자신이 원하는 정보를 자발적으로 선택할 수 있게 됨에 따라 기업은 이러한 미디어환경의 변화에 맞추어 마케팅 패러다임을 변화시키고 있다.
이 가운데 광고의 기능이나 광고를 바라보는 시각 또한 거대한 패러다임의 변화를 겪고 있다.
이는 지금까지는 광고시장이 일방향적인 4대 매체를 중심으로 이루어졌으나, 인터넷, 위성방송 등의 새로운 디지털 미디어가 등장하면서 기업의 광고전략이 미디어의 특성에 기반한 보다 통합적이고 일관된 마케팅 커뮤니케이션을 수립할 필요성이 생겼음을 의미한다. 더욱이 새로운 미디어들은 기존의 매스 미디어와는 달리 메시지 수용자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 가능토록 하기 때문에 보다 복잡하고 세분화된 커뮤니케이션 체계가 요구되고 있다.
이러한 상황은 최근 '통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)'이라는 시각이 부각되면서 더욱 강화된다. 슐츠(Don E. Schultz) 교수에 따르면, IMC는 개인 수준에서 고객과의 상호적인 커뮤니케이션의 중요성을 강조하고, 고객에 대한 정보를 지속적으로 유지하면서 일관성 있는 상표 메시지 전달과 전달매체의 장점을 조직적으로 통합하는 활동을 의미한다고 정의하였다. 이는 디지털 환경에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 효과적으로 수행하기 위해서는 광고주가 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 누가, 언제, 어디서, 어떻게, 어떠한 물건을, 왜 구입했는지를 구체적으로 파악하는 것이 상당히 중요하다는 것을 지적하고 있다.
IMC를 성공적으로 수행하기 위해서는 개별고객과의 관계를 구축하고 강화시킬 수 있는 능력이 필수적이기 때문인데, 여기서 인터넷과 같은 디지털 광고를 이용하여 새로운 고객의 주목을 끌고 방문 이용자를 지속적으로 방문토록 하는 것이 상당히 중요한 역할을 하게 된다. 더욱이 인터넷 미디어 이용자의 급속한 증가와 사이버스페이스를 통한 전자 상거래가 활발하게 이루어지면서 인터넷을 비롯한 디지털은 일대일(one-to-one) 마케팅 서비스를 실현할 수 있는 효과적인 커뮤니케이션 도구로 비중을 더해 가고 있다. 더 나아가 상호 작용적인 디지털 광고의 활용은 데이터베이스 구축을 용이하게 함으로써 소비자의 구매행위를 확인할 수 있게 하고, 최적의 고객이 누구인지를 파악할 수 있게 한다.
이러한 새로운 접근은 지금까지 4대 매체를 중심으로 광고를 적용해 온 기존의 관행으로부터의 발상의 전환을 요구한다. 마케터가 원하는 방향으로 잠재고객이 행동하도록 하기 위해서는 각각의 매체와 소비자 행동에 대한 이해, 즉 디지털을 포함한 여러 마케팅 커뮤니케이션 기술들이 각각의 단계에서 각각의 기능이 있다는 점을 이해하고 이를 전략적으로 활용할 수 있는 통합적 사고(integrated thinking)가 필요하다.
결국 새로운 디지털 환경은 마케터와 소비자 간의 쌍방향 커뮤니케이션에 중점을 두는 새로운 마케팅 틀을 요구하고 있으며 이 가운데 기존 광고의 역할이나 기능도 새 패러다임에 맞게 변화되고 있는 것이다.

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