[광고 카피] 광고목표와 카피전략, 카피의 작성과 전략

목차

* 광고 카피

Ⅰ. 카피란 무엇인가?

Ⅱ. 광고목표와 카피 전략

Ⅲ. 카피의 작성

Ⅳ. 카피 전략

1. 소구 타깃
2. 메시지
3. 특성, 장점
4. 퍼스낼리티
5. 카피 전략의 전개방식
6. 카피를 어떻게 작성할 것인가?

본문내용

용사
- 속어와비속어
- 흥미 있는 아이디어
- 사실과 형태 등
이 자료 중 많은 것이 당신의 노트와 당신이 제품에 관해 읽고 전략에 대해 열정을 다할 때 생겨나는 것이다. 필요하면 백과사전을 이용하라. 그러나 애매한 단어는 피하라. 카피는 이해하기 쉬워야 한다. 여기에 당신이 찾아내야 할 것들이 있다.
▶ 적절한 표현방식을 선택한다.
동사를 찾아낸다 : 동사는 글을 활성화시켜 준다. 동적인 목소리를 써라.
그것들은 성공적인 설득에 필수적인 것이다.
형용사를 추가시킨다 : 형용사는 명확한 정보를 제공하고 집중하게 만들어야 한다. 또한 전략과 관계가 있어야 하며 타깃의 반향을 불러일으킬 수 있어야 한다. 당신을 만족시킬 수 있는 모든 형용사를 다 모은 후 한 가지 질문을 해 본다. 캠페인으로 만들 만큼 강한 형용사가 있는가? 있다면 선별해야 한다.
단편들을 선택한다 :제품과 전략에 관한 단어와 아이디어의 독특한 조합을 찾아본다.
사고를 조직화시킨다 : 이제 드디어 여러분은 블 준비가 되었다. 당신은 많은 조각의 퍼즐을 가지고 있다. 이제 그것들을 함께 놓아야 한다. 잘게 부숴라. 그리고 나서 사고해 본다. 크리에이티브 과정 중 부화단계를 활성화시켜 본다. 여러분만의 시간을 가져서 처음으로 돌아가 핵심이 무엇인가를 생각하고 쓰기 시작해 본다.
▶ 주제(theme)
대부분의 성공적인 광고 캠페인은 훌륭한 주제를 가지고 있다. 광고의 주제는 그것이 캠페인이거나 헤드라인이거나 간에 소비자가 기억하도록 하는 하나의 목표를 가지고 있다. 이러한 이유 때문에 메시지는 기억할 만한 것이어야 하며 마음을 사로잡는 무엇을 가지고 있어야 한다. 이미 몇 개의 주제를 생각해 놓았으며 그것에 관한 카피를 했을 것이다. 때로는 뭐가 뭔지 모를 때도 있다. 그럴 때는 모두 나열해 본다. 더 많이 볼수록 정확히 쓸 확률도 높아진다. 방향에 대해 생각해 보아라. 카피가 소비자의 편익을 묘사해 내도록 하여라. 어떻게 관심을 끌고 기억시킬 것인가, 어떻게 목표에 도달할 것인가를 생각해 본다.
▶ 리듬(rhythm)
모든 우수한 카피는 리듬을 가지고 있다. 카피라이터의 글은 사람들의 마음을 움직여야 하는데 그것은 글의 리듬에 달려 있다. 그러기 위해서는 다음의 것을 찾아야 한다.
짧고 단순한 문장 :우수한 카피의 요점은 하나의 아이디어가 다른 것을 따라오게 만들며 독자의 관심을 유지하도록 만들어 준다. 리듬은 카피를
이해하기 쉽게 할 뿐만 아니라 박자를 만든다.
동적인 동사와 긍정적 태도 :좋은 카피는 동적인 소리로 쓰여야 한다.
수동적인 문장, 부정적인 문장이 때때로 필요할 때도 있지만 대부분의 경우에 당신은 긍정적이고 단정적인 방법으로 카피를 써야 한다. 에이비스(Avis)가 "우리는 더 열심히 한다"라고 말하는 이 카피는 "1위가 아니기 때문에 열심히 한다"는 것을 말하고 있는 것이다.
병렬구조(Parallel construction) :좋은 카피의 문장구조와 어구는 일관성이 있어야 한다. 동사의 시제는 같아야 하며, 1인칭인지, 2인칭인지, 3인칭인지 대명사인지 살펴 전체적으로 일관성이 있어야 한다. 일관성은 명확성을 만들어 주며 사고의 구조는 구조적 글쓰기의 강도에 의해 강화된다. "더 좋은 삶을 위한 더 좋은 제품", "좋은 시간, 굉장한 맛", " 1년을 입어도 10년 된 듯한 옷,10년을 입어도 1년 된 듯한 옷" 등과 같이 많은 기억할 만한 문구는 병렬구조를 사용한다.
두운, 운을, 리듬 : 좋은 카피는 발음하기도 좋다. "무슨 잘, 펜잘", "알 만한사람은 다 아는 알마겔." 이처럼 카피라이터는 단어의 발음특성을 이용할 줄 알아야 한다.
재담, 이중의미, 말놀이 :기억하기 쉬운 카피는 계치가 있다. 그래서 카피를 읽고 미소가 나을 수 있도록 구상되어야 한다.
다시 쓰기(rewriting) : 일단 쓰기를 마쳤다면 여러분은 이제 우수한 교정자가 되어야 한다. 중복으로 쓰인 글은 없는가? 글이 함축적이며 흥미를 느낄 수 있게 쓰였는가? 이 모든 삭제나 수정작업이 끝났다면 마지막으로 종이 위에 있는 카피를 비주얼이 있는 광고안 위에 옮겨 본다. 카피를 시각화시켜, 비주얼과 카피가 어떻게 하나의 아이디어로 보일 것인지에 대해 생각해 보는 것도 필요하다. 그리고 나서 아트 디렉터와 당신이 쓴 카피의 위치, 스타일, 크기 등에 대해 협의해 보면 더 좋은 아이디어와 광고의 이해도를 높일 수 있을 것이다.
성공적인 카피 작성법 :누구든 완전한 카피를 블 수는 없다. 광고는 문학이나 예술과 달리 많은 사람들에게 제품U 대한 이해와 선호가 중요하며 공감을 얻을수록 좋은 광고라 할 수 있는 것이다. 따라서 성공적인 카피 작성법을 제시해 본다.
- 많이 써보아야 한다 : 우선 처음에는 메모, 원고지, 워드 프로세서든 손과 머리를 이용해 계속해서 써 본다. 낙서, 옛날의 가요 한 소절이 나중에 훌륭한 카피 소패가 될 수 있다. 많은 쓰기 훈련을 통해 카피에 대한 감각을 얻는 것이 필요하다.
- 머리를 유연하게 하고 계속 써간다.
-수정하고 또 수정해 본다. : 초보자가 저지르기 쉬운 가장 쉬운 오류는 문장의 느낌을 강하게 만들기 위해 미사여구나 같은 의미의 수식어를 여러 개 중복해서 나열하는 것이다. 예를 들면, "매우, 무척, 많이, 아주, 예쁜..." 등과 같이, 이러한 여러 개의 수식어를 단 하나의 간단하면서도 강렬한 어취로 바꾸는 기능을 하는 사람이 훌륭한 카피라이터의 역할이라고 하겠다. 그렇지 않다면 기획서에 쓰여 있는 광고의 콘셉트를 그대로 헤드라인에 놓은 것과 무엇이 다르겠는가?
카피라이터라면 늘 가승에 새겨 두어야 할 한 마디가 있다. 그것은 "네가 카피라이터라면 적어도 어느 누구도 쓸 수 있는 카피는 쓰지 마라"이다. 카피는 한글로 되어 있고, 누구나 쓸 수 있다고 생각하기 때문에 카피의 전문성이 인정되기가 어렵다. 광고주도 인쇄의 비주얼이나 TVCM에서의 영상 테크닉에 대해서는 마음에 안드는 부분이 있어도 너무나 전문적이기 때문에 쉽게 건드리지 못하는 경향이 있지만, 가장 쉽게 고치려고 하는 것이 카피이다. 따라서 독특하고 완벽한 카피가 아니면 번번히 수정당하기 쉽다.

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