[마케팅이론] 마케팅의 개념과 커뮤니케이션, 마케팅활동의 의의

목차

* 마케팅이론

Ⅰ. 마케팅 개념의 이해

1. 마케팅의 기본개념
2. 수요와 제품
3. 교환 및 시장
4. 마케팅 믹스
5. 마케팅

Ⅱ. 마케팅 활동의 의의

1. 마케팅의 중요성과 적용범위
1) 영리기관
2) 비영리기관
3) 국제적 확산
2. 마케팅의 필요성
1) 세계경제에서의 마케팅
2) 각국경제에서의 역할
3) 개별기업에서의 역할
4) 개인에 대한 역할
3. 마케팅 활동의 목표
1) 소비의 극대화
2) 소비자만족의 극대화
3) 선택의 극대화
4) 생활의 질의 극대화

Ⅲ. 마케팅 커뮤니케이션

1. 마케팅 커뮤니케이션의 개발과정
가. 마케팅 커뮤니케이션의 표적청중 선정
나. 희구반응의 결정
다. 메시지 선정
라. 매체선정
1) 인적 커뮤니케이션 경로
2) 비인적 커뮤니케이션 경로
마. 메시지 원천의 선택
바. 커뮤니케이션 효과의 측정

Ⅳ. 마케팅 커뮤니케이션의 수단

1. 광고
가. 광고와 유사개념
1) 선전
2) 퍼블리시티
3) PR
나. 광고의 역할
1) 광고의 사회경제적 기능
2) 기업관점에서의 기능
다. 광고의 유형
라. 주요한 광고의사 결정
2. 판매촉진
가. 판매촉진의 특성
나. 판매촉진의 목적
다. 촉진수단의 유형
1) 소비자 촉진 수단
2) 중간상 촉진 수단
3) 판매원에 대한 판매촉진
3. 공중관계
4. 인적판매
가. 인적판매의 유용성
나. 인적판매의 종류
1) 소매상판매원
2) 도매상판매원
3) 제조업체판매원
다. 판매원의 자질
라. 인적판매과정
1) 고객예측
2) 사전준비
3) 접근
4) 제품소개
5) 의견조정
6) 구매권유
7) 사후관리

본문내용

보다 포괄적인 개념인 것이다. 공중관계의 목적을 달성하기 위한 수단으로 공중관계 부서는 다음과 같은 제 방법을 사용한다.
기자회견(press relation 뉴스가치가 있는 정보를 뉴스 매체에 배포하여 사람이나 제품 또는 서비스에 대한 관심과 주의를 유발시키는데 목적이 있음.
제품홍보(product public): 특정제품을 고지시키기 위한 제반노력
기업 커뮤니케이션(co準orate communication): 기업자체에 대한 이해도를 촉진시키기 위한 내부적 외부적 의사소통을 말함
로비활동(lobbying): 정치인 및 고위 정부 관리들과 관계를 맺음으로써 자사에 유리한 제반조치를 취하는 활동을 말함
카운셀링(counseling): 경영자들에게 공공의 이슈와 기업의 위치 및 이미지 등에 대하여 조언하는 것을 말함
공중관계는 일반적으로 광고보다 저렴하면서도 높은 신뢰성을 가질 수 있는 촉진방법이다.
이밖에 공중관계에 사용할 수 있는 수단들은 여러 가지가 있다. 일례를 들면, 동양제과에서는 자사의 주요고객인 어린이들이 신체발육속도가 빨라져 그들의 교실에서의 책상, 걸상으로 바꿔주어 기사화 된 일도 있다. 그밖에도 개업자축행사, 레이져 쇼, 애드블룬 날리기, 불꽃놀이 등의 특별행사, 자선활동, 지역서비스 이벤트의 참가, 아마추어 운동 팀의 지원, 예술기금의 출연, 전시회, 박람회, 견학 등이 포함된다.
4) 인적판매
인적판매(personal selling)란 광고나 판매촉진 등 비인적 촉진방법과는 달리 판매원과 예상고객 또는 기존고객이 직접적인 대면 관계를 통해 이루어지는 촉진활동을 말하며, 이를 판매원판매라고도 한다. 인적판매는 전달할 수 있는 정보의 양이나 상황에 따른 설득가능성, 구매완결의 정도에 있어 다른 촉진수단과는 비교할 수 없을 정도로 강력한 판매수단이 된다.
가. 인적판매의 유용성
인적판매가 다른 촉진수단에 비해 유용한 경우는 다음과 같다.
시장이 몇 개의 산업이나 또는 대형 소비자 등에게 지리적으로 집중되어 있는 경우
제품의 단위당 가치가 높거나 고도의 기술이 필요한 경우나 혹은 직접 실연이 필요한 경우
제품이 개별고객의 필요에 정확하게 부합하는 것이어야 할 때, 예를 들어 안전이나 보험관련 제품
중고품의 보상판매가 이루어지는 경우
제품수명주기 상 도입기나 쇠퇴기에 해당하는 제품
적절한 광고 캠페인을 지속적으로 수행할 만한 자금이 부족할 때
푸쉬(push)마케팅이 필요한 경우
나. 인적판매의 종류
(1) 소매상판매원
소매상판매원은 소비자에게 상품이나 서비스를 판다. 이들은 가게 내 판매원, 직접 가서 판매하는 방문판매원, 전화 등을 이용해서 파는 판매원으로 나뉜다.
(2) 도매상판매원
도매상판매원은 제조업체나 다른 도매상인으로부터 상품을 사고 다른 유통기관에 판다. 주로 소매상이 그 대상이 되거나 소비자에게 직접 상품을 판매하기도 한다.
(3) 제조업체판매원
다른 제조업체, 도매업자, 소매업자 또는 직접 소비자에게 상품을 판매한다.
다. 판매원의 자질
유능한 판매원은 아래의 자질을 갖추어야 한다.
발상의 원천을 가져야 한다.
시간을 효율적으로 이용할 줄 알아야 한다.
자신의 의견이나 아이디어를 남에게 이해시킬 수 있는 능력이 있어야 한다.
자기보다 훌륭하고 박식한 사람을 사귈 수 있어야 한다.
항상 자기의 단점, 부족한 면은 발견하여 시정해 나가고 좋은 점은 발전시켜 나가도록 해야 한다.
판매원은 항상 고객 소비자의 입장에서 활동해야 한다.
상품에 대한 풍부한 지식과 기술을 갖추고 있어야 한다.
경영감각이나 컨설턴트의 감각을 길러야 한다.
신용 있고 책임감이 강해야 한다.
라. 인적판매과정
인적판매과정을 7단계로 세분화하여 설명하기로 한다.
(1) 고객예측
인적판매과정은 잠재고객을 탐색하는 단계로부터 시작한다. 잠재고객은 여러 원천(관련업체명부, 마케팅 정보시스템 내 자료, 판매기록, 소개명부, 전화부 등)으로부터 찾고 이들의 시장잠재력을 평가한다.
(2) 사전준비
판매원이 잠재고객에게 효율적으로 제품을 소개하는데 필요한 자료를 추가적으로 수집하고 정리하는 단계이다. 잠재고객 각각의 개성이나 욕구 그리고 현재 사용하는 상표 등에 대한 정보를 수집해야 한다. 이는 잠재고객에 대한 충분한 자료를 확보한 판매원들이 효과적으로 고객과 커뮤니케이트 할 수 있기 때문이다.
(3) 접근
자사제품을 소개하기 위해 잠재고객을 만나는 과정이다. 접근은 고객의 구매의도 형성에 있어 중요한 역할을 하는데 이는 판매원의 첫인상이 제품태도에 큰 영향을 미치며 오랜 기간 지속되기 때문이다. 처음으로 잠재고객과 대면할 때 제품구매의 유도보다 지속적인 관계형성에 치중해야 한다.
(4) 제품소개
제품이나 서비스의 특성과 장점을 포함한 각종 정보를 잠재고객에게 전달하는 과정이다. 제품을 소게하는 동안, 판매원은 잠재고객으로 하여금 제품에 대한 강한 호기심과 매력을 느낄 수 있도록 함으로써 이들의 구매 욕구를 자극시켜야 한다.
(5) 의견조정
제품을 소개하고 구매를 설득하는 과정에서, 소비자들은 구매에 부정적 영향을 미칠 수 있는 다양한 반응을 보일 수 있다. 이 경우 유능한 판매원들은 고객이 불안해하는 요인이 무엇인지를 알아내어 이를 해소시키는 객관적인 정보를 제공할 수 있다. 이 단계에서는 판매원은 자사제품에 대한 부정적 태도 형성과 구매거부의 발생가능성을 방지해야 한다.
(6) 구매권유
잠재고객의 구매의도를 물어보는 단계이다. 이 경우 소비자들은 즉각적으로 구매의도를 나타내기도 하며 혹은 망설일 수도 있을 것이다. 주저하는 고객에 대해서는 원인을 파악, 대안을 제시해야하며 이 단계에서 강압적인 구매설득은 회사나 제품에 대한 부정적인 태도를 갖게 할 수 있으므로 주의한다.
(7) 사후관리
성공적인 판매계약으로 판매과정이 종결되는 것은 아니다. 판매과정에서 판매원의 중요한 역할중의 하나는 사후관리이다. 철저하고 지속적인 사후관리는 고객의 만족도와 상표애호도를 높임으로써 제품의 재구매를 유도할 수 있다. 사후관리가 중요한 또 다른 이유는 고객욕구의 변화를 파악하고, 만족한 고객의 다른 잠재고객들에 대한 호의적인 구전을 유발시킬 수 있다는 것이다.

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