[소비자행동 영향요인] 소비자행동의 개인적 영향요인과 환경적 결정요소

목차

* 소비자행동의 영향요인

Ⅰ. 소비자행동의 개인적 영향요인

1. 모티베이션
2. 몰입
1) 몰입의 의의
2) 몰입 개념의 마케팅에의 적용
3. 개성
4. 라이프스타일
1) 라이프스타일의 의의
2) 라이프스타일의 측정
3) 라이프스타일의 마케팅전략에의 적용
5. 태도
1) 태도의 의의
2) 태도의 구성요소

Ⅱ. 소비자행동의 환경적 결정요소

1. 가족
1) 가족생활주기
2) 가족성원 간의 역할구조
2. 사회집단
1) 사회집단의 의의
2) 준거집단
3. 사회계층

본문내용

결정되는 것이다. 이는 또한 지배력이 각 의사결정영역에 구체적으로 나타난 결과이기도 하다.
이처럼 가족의사결정에 관한 전통적 연구는 특정한 의사결정에 있어서 누가 더 지배적(dominant)인가를 파악하는 데 많은 관심을 두어왔다. 소비자행동에 대한 부부간의 영향력 구조는 이러한 지배성의 개념에 의할 때, 흔히 다음과 같은 4가지 유형을 취하는 것으로 이해된다.
▶ 자율적 경향 : 제품계층에 대한의사결정이 각배우자에 의해 독립적으로 행해지는 경우
▶ 남편 지배적 경향 : 의사결정을 거의 남편이 주도하는 경우로 가정 밖에서 수동으로 사용되는 제품(예컨대, 잔디 깎는 기계 정원용품 등)이나 제품이 기계적으로 복잡하거나 비싼 경우(예컨대, 승용차)에 흔히 나타난다.
▶ 아내 지배적 경향 : 의사결정을 거의 항상 아내가주도하는 경우로 가정 내부에서 사용되는 제품(예컨대, 카페트)이나 세제, 가전제품 등의 경우에 흔히 나타난다.
▶ 공동적 경향 : 각 의사결정에 대하여 양 배우자가동등한 영향력을 갖는 경우
아래의 그림은 제품구매에 대한 부부 간의 상대적 역할구조 또는 영향력 정도를 4가지 유형으로 제시해주고 있다. 이러한 가족성원 간의 역할구조는 여러 가지 커뮤니케이션전략에 대한시사점을 제공해 준다. 예컨대, 배우자중 어느 한쪽에 의해 지배적인 의사결정이 이루어질 경우 메시지는 그 특정 배우자를 겨냥하여 설계되어야 한다.
남편과 아내의 영향력구조에 따른 역할 전문화의 범위
2. 사회집단
1) 사회집단의 의의
사회집단이란 사회체계의 맥락 안에서 사람들이 융합되어 상호 작용하는 구조이다. 사회집단의 구성원들은 자신이 소속한 집단이 채택한 행동규범이나 행동기준을 따라 표준화된 양식으로 상호 작용한다. 그들의 상호 관계와 작용은 서로 연관된 역할과 지위체계에 의존하고 동류의식과 관심의 유사성에 의하여 어느 정도 통합된다. 사회집단은 여러 형태가 있을 수 있지만, 소비자행동에 특히 관련성이 큰 것으로는 가족, 친구집단, 공식적 사회집단(formal social groups), 쇼핑집단, 소비자행동집단(소비자보호단체 등), 작업 단체(직장동료 등)등이 있다.
2) 준거집단
사람들은 자신들이 속하는 집단에서 행동의 기준을 배우며, 그 집단의 지배적인 규범에 따라 판단하고 행동하게 된다. 이러한 측면에서 그 집단을 준거집단(reference group)이라고 한다. 다시 말해 준거집단이란 행위기준이 되는 표준집단이기도 하며, 닻을 내리는 정박집단(anchorage group)이기도 하다. 준거집단에 대한 정의는 (1) 개인에 대한 비교점 또는 준거점으로 작용하고, (2) 개인이 그 성원에 소속되기를 열망하며, (3) 그 집단의 입장이 개인에 의하여 수용되는 집단의 세 가지 관점을 포함한다.
준거집단의 중요한 특성은 실질적으로 그 집단과 접촉하지 않을 때에도 개인에게 큰 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 즉, 개인은 그를 위한 준거를 제공하는 집단의 성원이 아닐지라도 그가 참여하기를 희구하는 집단의 복장이나 관습, 관례 등을 모방하기도 한다.
준거집단의 유형
준거집단은 개인에게 미치는 영향의 성격과 집단에 대한 개입의 정도에 따라 다음과 같은 4가지의 유형으로 대별할 수 있다.
▶ 접촉집단: 어떤 사람이 성원격을 가지고 적극적으로 대면 접촉을 하고, 집단의 가치나 태도, 기준을승인하는 집단이다. 따라서 개인의 태도나 행위에 긍정적 영향을 미친다.
▶ 부인집단 : 개인이 성원격을 가지고 대면접촉을 하지만, 그 집단의 가치나 태도, 행위를 승인하지 않는 집단이다. 따라서 개인은 집단의 규범에 반대되는 태도와 행위를 채택하려 한다.
▶ 희구집단 : 개인이 그 집단에 대한 성원격이 없거나 대면 접촉을 하고 있지는 않지만 그 집단의 구성원이 되고 그 집단구성원들로부터 인정받기를 갈망하는 집단이다. 어린이들이 영화배우나 가수, 운동선수를 선망의 대상으로 삼고 추종하는 경우라고 할 수 있다.
▶ 회피집단 : 개인이 현재 소속되어 있지 않고, 대면접촉을 하고 있지도 않는 집단을 말하며, 이 경우 개인은 이러한 집단의 태도나 행위에 반대되는 태도와 행위를 취한다.
3. 사회계층
모든 사회는 수많은 신분제도(status system) -정치적 경제적 연령 등-를 가지고 있는데, 사회계층이란 이러한 신분제도들이 가장 확대된 것으로 개인의 사회적 환경과 능력에 매우 큰 영향을 미친다. 사회계층은 유사한 가치관 생활양식 흥미 및 행위를 공유하는 개인이나 가족이 사회에서 차지하는 비교적 영구적인 동질적 부분으로 정의할 수 있다.
사회계층은 사회나 사회집단이 그 사회의 구성원들이 높이 청가하고 있는 어떤 이상이나 최적조건을 설정한다는 사고를 기반으로 하여 성립되고 있다. 이러한 이상은 절대적인 것이 아니라 상대적이며, 따라서 각 사회와 그 일부는 주로 구성원의 가치체계와 신념에 기초하여 스스로의 입장을 구축하게 된다. 따라서 개인이나 집단이 그 이상에 더욱 가까이 따르면 따를수록 그들은 다른 사람들로부터 더 많은 존경과 숭배를 받게 되며, 또 사회 수준의 위계 내에서 그들의 지위가 높아지게 된다. 사회적 수준이나 계층이 높은 사람들은 낮은 계층의 사람들보다 더 많은 신분을 가진다고 한다. 따라서 이들은 더 높은 사회계층이 된다.
사회계층은 객관적 측도, 주관적 측도, 명성적 측도 등의 다양한 측정방법에 의하여 상층, 중상층, 중하층, 하층 등으로 분류된다. 이들 중 특히 객관적 측도는 응답자가 그 자신, 가족, 주거 등에 관한 여러 가지 사실적 질문에 답하도록 하는 사회 경제적 측도를 말하는데, 이 방법은 측정이 용이하고 응답자의 사회적 신분을 구성하는 기본적인 특질을 파악하는 데 유용하며, 따라서 마케팅관리자가 시장을 세분화하는 기준으로 매우 유용하게 사용될 수 있다. 사회계층을 분류하는 기준으로서 주로 많이 쓰이는 객관적 측도의 변수로는 직업, 소득, 교육
수준, 이웃의 질, 주거, 소유물 등이 있다. 이들 변수는 단일변수로 사용되기보다는 각 변수의 중요도에 따라 가중치를 부여하여 여러 변수를 체계적으로 결합 사용하는 복합변수지표가 사회계층의 복잡성을 보다 잘 반영해 주기 때문에 더 많이 활용된다.

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