광고윤리

목차

Ⅰ. 광고윤리의 개념

1. 현대 사회에서의 광고의 역할과 영향력

2. 광고와 윤리

2. 광고의 윤리성 판정이론

Ⅱ. 광고윤리를 위한 규제

1. 광고규제의 종류와 특징

Ⅱ. 광고주, 광고대행사 윤리

1. 광고대행사의 윤리

※ 참고 문헌

본문내용

었다 싶더라~'라는 말이 나오는 건 어쩔 수가 없었다.
Ⅱ. 광고주, 광고대행사 윤리
1. 광고대행사의 윤리
광고대행사는 광고주를 위하여 광고를 기획하고 제작하여 매체에 실어서 시청자에게 전달이 되도록 하는 기관이므로 광고의 윤리문제가 나오면 광고대행사가 가장 먼저 논란이 되게 된다. 여기에는 두 가지 분야가 있다.
1) 주장(또는 옹호, 설득) : 가장 문제되는 것은 광고대행사가 주장하는 내용이다. 광고란 시청자를 설득하는 것이 목적이기 때문에 그것을 위하여 시청자가 주목하고, 흥미를 가지고, 확신을 얻어서, 광고가 바라는 행동을 위하도록 하기 위하여 연극, 말, 상징, 음악, 그림 등 각종 기술과 수단을 동원한다.
그러나, 광고하고자 하는 내용이 비윤리적이거나 (허위, 불법, 인권침해, 성차별, 유해상품의 구매 권유), 광고주가 비윤리적인 경우(인권침해 단체, 범죄단체, 사기회사)에도 광고주의 생각을 주장하고 옹호해야 하느냐 하는 것이 문제가 된다.
광고대행사가 윤리성을 유지하려면,
a) 광고대행사의 역할과
b) 윤리성 평가기준
이란 두 가지를 생각해야 한다. 광고대행사가 자기의 역할을 [기술자역할]에 한정시키면 광고주가 전하고 싶은 메시지를 가장 효과 있게 전하도록 기술적인 지원만 하면 되고 광고의 내용에 대해서는 책임이 없다. 그러나 [자문역할]이 포함되어있다고 생각하면 광고대행사는 광고주에게 시청자의 이해관계를 우선적으로 생각하면서 광고주가 메시지를 효과적으로 전하는 방법을 자문하는데 단 시청자에게 해롭고 따라서 [비윤리적인] 내용의 메시지 일 경우에는 그 내용을 바꾸도록 권하는 것도 [자문]기능에 속한다.
2) 대고객 관계 : 광고대행사는 경쟁업체의 광고를 동시에 취급해서는 안 된다. 한 광고대행사의 고객 중에는 상호경쟁회사가 있을 수 있고, 경쟁관계가 아니던 회사가 기업합병에 의하여 다른 회사에 흡수, 합병되므로 써 새롭게 경쟁회사관계가 될 수도 있다. 특히 광고대행사 자체가 다른 회사에 흡수되면 그 흡수회사와 경쟁관계에 있는 모든 고객회사는 경쟁관계가 된다. 그러나 고객을 놓치고 싶지 않는 광고대행사로서는 경쟁회사라도 그대로 고객으로서 유지하고 싶다. 이때에는 윤리적 문제가 생기게 된다.
그 해결방법으로서는 고객회사에 그 사정을 솔직히 알리고 양해를 구하는 것이 가장 좋은 방법이다. 그러면 경우에 따라서는 [선의의 경쟁]의 입장에서 인정을 받을 수 도 있다. 그러나 대부분의 경우에 경쟁자중에 한쪽은 손을 끊어야하게 되는 것이 일반적이다.
3) 광고주의 윤리
일반 성인들은 대체적으로 광고를 보고 합리적으로 판단할 능력이 있다고 보지만, 어린이, 노년층을 목표로 하는 광고는 그 윤리성이 문제가 된다.
a) 어린이를 대상으로 하는 광고 : 합리적인 판단능력이 없는 이린 이들을 대상으로 하는 광고는 그 윤리성이 문제된다. TV광고나 어린이용 출판물에 껌, 과자, 문방구, 장난감, 컴퓨터 게임 등을 광고하든지, 대학생을 상대로 한 술, 사냥총, 오토바이 광고 등도 문제가 된다. 업계에서는 광고자체는 해로운 것이 아니고 어린이 용 광고라도 어린이가 보지 않으면 그만 이라는 주장을 하지만, 이런 주장은 사회적 지지를 받지 못한다.
이런 문제를 업계에서 스스로 조정하지 않으면 정부가 간섭을 하게 된다. 예컨대 어린이가 광고모델로 나오는 모든 의약품은 어린이 잡지나 어린이 용 TV프로시간대에 광고를 싣지 못하게 하는 규정이 나오게 된다.
b) 노인층을 대상으로 하는 광고 : 노년층 인구가 증가하고 그들의 경제수준이 향상됨에 따라서 노년층을 시청자로 하는 광고가 차츰 문제가 되기 시작한다. 특히 이들은 TV를 보는 시간이 많기 때문에 TV광고에는 취약한 상태에 있다. 노인층을 상대로 한 광고품목은 건강식품, 관광여행, 실버타운, 금전신탁 등이 그 주종을 이루는데 노인층의 관심이 큰 상품이므로 과장, 허위가 생기기 쉽다. 우리나라 광고위반건수의 약 50%는 건강에 관한 것이다.
새로운 세대의 노인층은 대단히 유망한 시장세분(Market segment)로 등장하고 있으나 이들을 상대로 한 광고가 정보, 가격, 제품 등에 관해서 윤리성을 유지 못한다면 정부가 개입하게 된다. 급증하는 광고에 의한 생약제제 및 순환기계통 약품에 대한 오용, 남용의 우려가 높아짐에 따라서 자가진단 및 자기치료를 유도하거나 불안감, 공포감을 주는 구절을 광고에 포함되지 않도록 하게 된다.
4) 광고매체의 윤리
광고메시지를 시청자에게 전달하는 것이 광고매체인데 그 수량이 많아지고 독자에 대한 영향력이 커짐에 따라서 윤리문제가 생긴다. 우리나라의 연간 총 광고 비중에서 TV와 신문이 각각 36%정도 차지하므로 절대적인 영향력이 있다. 광고매체의 윤리문제에는 크게 세 가지 부문이 있다.
a) 광고주: 사회적으로 비난을 받거나 국제사회에서 문제시되고 있는 단체나 개인이 광고게재를 희망할 때에 이것을 받아 줄 것이냐 하는 문제이다. 예컨대 사이비 종교단체, 범죄단체, 무허가 직업소개소, 무허가 결혼소개소, 국제적으로 비난을 받고 있는 인권 유린하는 정부 등의 광고게재가 문제가 된다.
b) 광고방법: 미풍양속에 위반되는 야비한 표현을 쓰거나, 허위내용을 전하고자 하는 광고를 게재할 것인가 하는 것이 문제가 된다. 특히 문제가 되는 것은 광고이면서 신문기사처럼 (예컨대 뉴욕발, xxxx통신) 보이게 하는 광고방법은 위의 한쪽 구석에 [전면광고]라고 작은 글씨로 표현하는 것으로 책임이 면해지는가 하는 문제이다.
c) 광고내용: 허위내용, 남을 노골적으로 비방하는 내용, 약효가 정식으로 증명 안 된 것을 증명된 것처럼 표시하는 것 등 광고내용이 비윤리적인 경우가 많은데 이런 광고를 매체가 받아 주어야 하는가가 문제된다.
매체의 광고윤리문제는 매체의 품위와 신용도에 영향을 미치고, 그것은 장기적으로는 매체의 광고스페이스판매에 영향을 미치게 되므로 매체 스스로가 규제를 하려고 노력해야 하는데 흔히 매체의 단기적 수입을 위해서 이러한 준칙이 지켜지지 않는 것이 문제가 된다.
※ 참고 문헌
신광고학_ 정어지루저_ 형설출판사
현대사회와 광고_ 이경자외공저_ 한경사
광고론_ 한광석외공저_ Global
기업윤리_ 이종영

키워드

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