목차
인터넷 비즈니스 기업의 STP전략
Ⅰ. 시장세분화
1. 시장세분화의 수준
2. 시장의 세분화 기준
1) 지리적 세분화
2) 인구통계적 세분화
3) 심리묘사적 세분화
4) 행위적 세분화
3. 시장세분화의 절차
1) 1단계: 조사단계
2) 2단계: 분석단계
3) 3단계: 세부요약 설명단계
4. 효과적인 세분화의 조건
Ⅱ. 표적시장의 선정
1. 세분시장의 분석
2. 세분시장 선정
1) 무차별적 마케팅
2) 차별적 마케팅
Ⅲ. 포지셔닝 전략
1. 포지셔닝의 개념과 효과성
2. 포지셔닝의 유형
3. 제품 포지셔닝 맵을 이용한 포지셔닝전략의 수립
1) 포지셔닝 맵의 유형
2) 포지셔닝 맵의 작성과정
Ⅰ. 시장세분화
1. 시장세분화의 수준
2. 시장의 세분화 기준
1) 지리적 세분화
2) 인구통계적 세분화
3) 심리묘사적 세분화
4) 행위적 세분화
3. 시장세분화의 절차
1) 1단계: 조사단계
2) 2단계: 분석단계
3) 3단계: 세부요약 설명단계
4. 효과적인 세분화의 조건
Ⅱ. 표적시장의 선정
1. 세분시장의 분석
2. 세분시장 선정
1) 무차별적 마케팅
2) 차별적 마케팅
Ⅲ. 포지셔닝 전략
1. 포지셔닝의 개념과 효과성
2. 포지셔닝의 유형
3. 제품 포지셔닝 맵을 이용한 포지셔닝전략의 수립
1) 포지셔닝 맵의 유형
2) 포지셔닝 맵의 작성과정
본문내용
포지셔닝 된다. Dell컴퓨터는 자사의 컴퓨터가 맞춤화 및 개인화를 원하는 소비자에게 최고라고 강조하고 있고 선마이크로시스템즈는 자사의 워크스테이션 컴퓨터가 디자인 엔지니어에게 최고라고 말한다.
▶ 경쟁자 포지셔닝: 자사상품이 경쟁상품보다 뛰어나거나 다른 점을 제시한다. 이를 위하여 자사제품을 명시적 혹은 묵시적으로 경쟁제품과 비교하는 비교 광고가 많이 쓰인다. 예를 들어 다음은 처음 런칭 광고를 할 때 당시 국내 시장 1위 포털인 Yahoo를 걸고넘어졌다. Daum이 순수 국산 인터넷 브랜드로서 경쟁 외국 브랜드인 Yahoo를 물리치겠다는 내용의 광고였다. 그리고 Enmas는 "Yahoo에서 못 찾으면 Empas에서"라는 광고카피로 Empas가경쟁자인 Yahoo보다 훨씬 검색방면에서 뛰어난 포털이라는 것을 강조했다.
▶ 범주 포지셔닝(category positioning): 자사를 범주선도자(category leader)로 묘사할 수도 있다. 예를 들어 e-Bay는 경매분야의 범주선도자로 인식되고 있고, Amazon은 인터넷 서점분야에서 범주선도자로 그리고 국내에서 채팅분야의 컨텐츠에서는 Sayclub이 범주선도자로 인식되고 있다.
3) 제품 포지셔닝 맵을 이용한 포지셔닝전략의 수립
(1) 포지셔닝 맵의 유형
포지셔닝 맵이란 소비자의 마음속에 자사제품과 경쟁제품들의 위치를 2차원 또는 3, 4차원의 도면으로 작성한 것을 말하는데 이러한 포지셔닝 맵의 유형은 제품의 물리적인 특성을 사용한 제품위주의 포지셔닝 맵과 소비자의 지각을 통해 작성하는 지각도이 있다.
첫째, 물리적 특성에 의한 포지셔닝 맵은 제품들의 물리적인 속성이나 특성 중에서 두 개 또는 세 개의 차원을 선별하여 제품들의 포지셔념 맵을 작성하는 것을 말하는 것으로 예를 들어 게임의 경우 온라인이냐 오프라인이냐 또는 광고를 통한 수익이냐 돈을 지불하는 유료화의 게임이냐 하는 두 개의 축으로 사용하여 포지셔닝 맵을 작성하면 아래의 그림과 같다.
- 전략 시뮬레이션 게임의 마케팅을 위한 포지셔닝의 예 -
이 방법은 소비자들이 제품을 평가 선택할 때 제품의 물리적 속성을 기준으로 하면 유용하나, 소비자들이 다른 기준을 사용하게 되면 큰 의미를 가지지 못하고 단지 공급의 입장에서 본 제품의 포지셔닝에 불과하게 된다.
둘째, 소비자의 지각에 근거한 지각도는 소비자가 각각의 제품에 대해 지각하고 있는 차원을 선별하여 도면으로 작성하는 방법을 말하는 것으로 실제 소비가가 지각하고 있는 차원을 대상으로 도면을 작성하기에 소구대상인 소비자를 정확하게 파악할 수 있다는 장점이 있으나 차원의결정이 어렵다는 단점이 있다.
(2) 포지셔닝 맵의 작성과정
일반적으로 지각도의 작성은 다음과 같은 과정을 통해 이루어질 수 있다.
- 지각도 작성의 과정 -
(1) 차원의 수 결정: 지각도를 작성할 때 가장 먼저 결정하여야 하는 것은 지각도의 차원의 수결정이다. 지각도의 차원을 결정 할려면 마케팅 관리자는 먼저 소비자들이 제품을 평가하거나 지각할 때 고려하는 속성들에 대해 자세히 파악을 해야 한다. 이때 많은 속성들 중에서 소비자들이 모든 제품에 대해서 동일하다고 느끼는 속성은 지각도의 차원으로서는 가치가 없다. 이는 인지도 상에서 각 제품들이 동일한 위치에 표시되어 진다는 것을 의미하므로 지각도를 작성하는 의미가 상실되기 때문이다.
(2) 각 차원의 이름결정: 차원의 수가 결정되면 마케팅 관리자는 각 차원의 이름을 결정하여야한다. 다차원척도법(MDS)에 의해 인지도가 작성이 되어도 프로그램에서 차원의 이름을 제시해주는 것이 아니기 때문에, 마케팅관리자가 차원의 이름을 결정하여야 한다. 차원의 이용은 요인분석, 회귀분석, 상관관계분석 등을 통하여 결정할 수 있다. 그러나 어떤 방법을 사용하더라도 실제시장과 제품에 대해서 가장 잘 파악하고 있는 관리자의 직관이 가장 중요한 요소이다.
(3) 경쟁제품 및 자사제품의 위치확인: 차원의 수와 이름이 결정되면 경쟁제품과 자사제품의 위치를 인지도에서 확인해야 한다.
(4) 이상적 위치의 결잔 경쟁제품과 소비자들의 욕구에 기초하여 가장 이상적인 자사제품의 위치가 결정되어야 한다. 신제품의 경우에는 이상적인 위치에 맞는 제품개발과 촉진전략이 필요하고 기존재품의 경우에는 이상적인 위치에 접근시킬 수 있는 전략을 사용하여야 한다.
(3) 포지셔닝 법의 전략적 유용성
포지셔닝 맵을 작성하면 마케팅 관리자는 다양한 전략적 유용성을 획득할 수 있다.첫째, 시장의 빈곳을 파악할 수 있다. 지각도를 통하여 마케팅 관리자는 시장의 빈곳을 찾아낼 수 있다. 즉, 충분한 시장성이 있음에도 불구하고 현재 경쟁제품이나 자사제품이 소구하지 않는 위치를 지각도를 통해 확인할 수 있다.
둘째, 자사제품의 현재위치 파악이 가능하다. 지각도는 현재 자사제품이 소비자에게 어떻게 지각되고 있는지에 대한 정보를 제공해 준다.
셋째, 경쟁자의 파악이 가능하다. 지각도에서 자사제품의 위치(지도의 물리적인 거리)와 근접한 타사의 제품이 자사와 직접적인 경쟁을 벌이고 있는 1차적 경쟁자임을 알 수 있다. 즉 지각도상에서 거리가 가까울수록 직접적인 경쟁자이고 멀수록 직접적인 경쟁은 하지 않는다.
넷째, 경쟁강도의 파악이 가능하다. 현재 자사제품이 소구하고자 하는 위치에 몇 개의 경쟁제품이 있는가에 따라서 경쟁강도의 파악이 가능하다. 즉, 특정위치에 경쟁제품이 많을수록 이들 제품이 소비자들에게 유사하게 인식되고 잇다는 것을 의미하고, 이는 각 제품들이 차별성이 없으므로 격렬한 경쟁이 야기되기 쉽다는 것을 의미하는 것이다.
다섯째, 이상점 파악이 가능하다. 선호도 조사에 의한 지각도를 작성한 경우에는 소비자들이 가장 이상적이라고 생각하고 있는 제품속성을 알 수 있다. 만약에 이상점에 현제 제품이 소구하고 있지 않다면 자사제품의 속성을 개선하여 이상점에 근접시켜야 하고, 제품개선이 용이하지 않다면 신제품개발도 가능하다.
여섯째, 마케팅 믹스의 효과측정이 가능하다. 연도별로 계속적인 포지셔닝 맵이 작성되어 제품위치가 계속적으로 추적되면 마케팅 관리자는 자사의 마케팅 먹스를 효과적으로 측정할 수 있고 효과적인 마케팅 믹스 전략을 결정할 수 있게 된다.
▶ 경쟁자 포지셔닝: 자사상품이 경쟁상품보다 뛰어나거나 다른 점을 제시한다. 이를 위하여 자사제품을 명시적 혹은 묵시적으로 경쟁제품과 비교하는 비교 광고가 많이 쓰인다. 예를 들어 다음은 처음 런칭 광고를 할 때 당시 국내 시장 1위 포털인 Yahoo를 걸고넘어졌다. Daum이 순수 국산 인터넷 브랜드로서 경쟁 외국 브랜드인 Yahoo를 물리치겠다는 내용의 광고였다. 그리고 Enmas는 "Yahoo에서 못 찾으면 Empas에서"라는 광고카피로 Empas가경쟁자인 Yahoo보다 훨씬 검색방면에서 뛰어난 포털이라는 것을 강조했다.
▶ 범주 포지셔닝(category positioning): 자사를 범주선도자(category leader)로 묘사할 수도 있다. 예를 들어 e-Bay는 경매분야의 범주선도자로 인식되고 있고, Amazon은 인터넷 서점분야에서 범주선도자로 그리고 국내에서 채팅분야의 컨텐츠에서는 Sayclub이 범주선도자로 인식되고 있다.
3) 제품 포지셔닝 맵을 이용한 포지셔닝전략의 수립
(1) 포지셔닝 맵의 유형
포지셔닝 맵이란 소비자의 마음속에 자사제품과 경쟁제품들의 위치를 2차원 또는 3, 4차원의 도면으로 작성한 것을 말하는데 이러한 포지셔닝 맵의 유형은 제품의 물리적인 특성을 사용한 제품위주의 포지셔닝 맵과 소비자의 지각을 통해 작성하는 지각도이 있다.
첫째, 물리적 특성에 의한 포지셔닝 맵은 제품들의 물리적인 속성이나 특성 중에서 두 개 또는 세 개의 차원을 선별하여 제품들의 포지셔념 맵을 작성하는 것을 말하는 것으로 예를 들어 게임의 경우 온라인이냐 오프라인이냐 또는 광고를 통한 수익이냐 돈을 지불하는 유료화의 게임이냐 하는 두 개의 축으로 사용하여 포지셔닝 맵을 작성하면 아래의 그림과 같다.
- 전략 시뮬레이션 게임의 마케팅을 위한 포지셔닝의 예 -
이 방법은 소비자들이 제품을 평가 선택할 때 제품의 물리적 속성을 기준으로 하면 유용하나, 소비자들이 다른 기준을 사용하게 되면 큰 의미를 가지지 못하고 단지 공급의 입장에서 본 제품의 포지셔닝에 불과하게 된다.
둘째, 소비자의 지각에 근거한 지각도는 소비자가 각각의 제품에 대해 지각하고 있는 차원을 선별하여 도면으로 작성하는 방법을 말하는 것으로 실제 소비가가 지각하고 있는 차원을 대상으로 도면을 작성하기에 소구대상인 소비자를 정확하게 파악할 수 있다는 장점이 있으나 차원의결정이 어렵다는 단점이 있다.
(2) 포지셔닝 맵의 작성과정
일반적으로 지각도의 작성은 다음과 같은 과정을 통해 이루어질 수 있다.
- 지각도 작성의 과정 -
(1) 차원의 수 결정: 지각도를 작성할 때 가장 먼저 결정하여야 하는 것은 지각도의 차원의 수결정이다. 지각도의 차원을 결정 할려면 마케팅 관리자는 먼저 소비자들이 제품을 평가하거나 지각할 때 고려하는 속성들에 대해 자세히 파악을 해야 한다. 이때 많은 속성들 중에서 소비자들이 모든 제품에 대해서 동일하다고 느끼는 속성은 지각도의 차원으로서는 가치가 없다. 이는 인지도 상에서 각 제품들이 동일한 위치에 표시되어 진다는 것을 의미하므로 지각도를 작성하는 의미가 상실되기 때문이다.
(2) 각 차원의 이름결정: 차원의 수가 결정되면 마케팅 관리자는 각 차원의 이름을 결정하여야한다. 다차원척도법(MDS)에 의해 인지도가 작성이 되어도 프로그램에서 차원의 이름을 제시해주는 것이 아니기 때문에, 마케팅관리자가 차원의 이름을 결정하여야 한다. 차원의 이용은 요인분석, 회귀분석, 상관관계분석 등을 통하여 결정할 수 있다. 그러나 어떤 방법을 사용하더라도 실제시장과 제품에 대해서 가장 잘 파악하고 있는 관리자의 직관이 가장 중요한 요소이다.
(3) 경쟁제품 및 자사제품의 위치확인: 차원의 수와 이름이 결정되면 경쟁제품과 자사제품의 위치를 인지도에서 확인해야 한다.
(4) 이상적 위치의 결잔 경쟁제품과 소비자들의 욕구에 기초하여 가장 이상적인 자사제품의 위치가 결정되어야 한다. 신제품의 경우에는 이상적인 위치에 맞는 제품개발과 촉진전략이 필요하고 기존재품의 경우에는 이상적인 위치에 접근시킬 수 있는 전략을 사용하여야 한다.
(3) 포지셔닝 법의 전략적 유용성
포지셔닝 맵을 작성하면 마케팅 관리자는 다양한 전략적 유용성을 획득할 수 있다.첫째, 시장의 빈곳을 파악할 수 있다. 지각도를 통하여 마케팅 관리자는 시장의 빈곳을 찾아낼 수 있다. 즉, 충분한 시장성이 있음에도 불구하고 현재 경쟁제품이나 자사제품이 소구하지 않는 위치를 지각도를 통해 확인할 수 있다.
둘째, 자사제품의 현재위치 파악이 가능하다. 지각도는 현재 자사제품이 소비자에게 어떻게 지각되고 있는지에 대한 정보를 제공해 준다.
셋째, 경쟁자의 파악이 가능하다. 지각도에서 자사제품의 위치(지도의 물리적인 거리)와 근접한 타사의 제품이 자사와 직접적인 경쟁을 벌이고 있는 1차적 경쟁자임을 알 수 있다. 즉 지각도상에서 거리가 가까울수록 직접적인 경쟁자이고 멀수록 직접적인 경쟁은 하지 않는다.
넷째, 경쟁강도의 파악이 가능하다. 현재 자사제품이 소구하고자 하는 위치에 몇 개의 경쟁제품이 있는가에 따라서 경쟁강도의 파악이 가능하다. 즉, 특정위치에 경쟁제품이 많을수록 이들 제품이 소비자들에게 유사하게 인식되고 잇다는 것을 의미하고, 이는 각 제품들이 차별성이 없으므로 격렬한 경쟁이 야기되기 쉽다는 것을 의미하는 것이다.
다섯째, 이상점 파악이 가능하다. 선호도 조사에 의한 지각도를 작성한 경우에는 소비자들이 가장 이상적이라고 생각하고 있는 제품속성을 알 수 있다. 만약에 이상점에 현제 제품이 소구하고 있지 않다면 자사제품의 속성을 개선하여 이상점에 근접시켜야 하고, 제품개선이 용이하지 않다면 신제품개발도 가능하다.
여섯째, 마케팅 믹스의 효과측정이 가능하다. 연도별로 계속적인 포지셔닝 맵이 작성되어 제품위치가 계속적으로 추적되면 마케팅 관리자는 자사의 마케팅 먹스를 효과적으로 측정할 수 있고 효과적인 마케팅 믹스 전략을 결정할 수 있게 된다.
키워드
추천자료
- [마케팅원론]유통환경 분석과 마케팅전략
- (마케팅) 시장의 개념과 특징
- [STP][시장세분화][세분시장][포지셔닝]STP, 시장세분화의 개념, 시장세분화를 통한 세분시장...
- [모든학과] 프로스포츠마케팅전략
- 기업수준의 전략적 시장계획과 제품수준에서의 마케팅계획
- STP 전략과 제품수명주기(Product Life Cycle)
- 나이키 기업소개[마케팅,유통전략,STP 전략,SWOT 분석,4P,경쟁사 분석]
- 3300원의 신화!! ‘미샤’의 STP 전략
- [마케팅전략] 마케팅전략의 의의와 수립, 시장세분화, 표적시장설정, 포지셔닝전략, 마케팅믹스
- 루이비통(루이뷔통 ; 루이비똥/ louisvuitton) STP 전략
- NHN 네이버 마케팅, 성공사례, 요인, 시장환경 분석, 경영전략, SWOT 분석, STP전략, 4P분석,...
- 롯데리아의 해외시장(중국시장) 진출 실패사례-진출전략과 실패요인분석, 재성공을 위한 대안...
- 롯데리아의 해외시장(중국시장) 진출 실패사례-진출전략과 실패요인분석, 재성공을 위한 대안...
- 빙그레 바나나맛우유 중국시장진출 마케팅레포트_ 바나나맛우유 중국 마케팅 SWOT,STP,4P전략...