소비자 행동론(요점 노트)

목차

1. 자신의 구매행동에 영향을 미친 대표적인 준거집단에 대해 생각해 보고 이들이 자신의 구매행동에 어떤 영향을 미쳤는지 생각해 보시오.

2. 최근 온라인 커뮤니티는 소비자의 구매행동에 큰 영향을 미치고 있다. 자신이 소속된 온라인 커뮤니티에 대해 생각해 보시오. 기업이 정보제공과 제품판매를 위해 온라인 커뮤니티를 활용할 수 있는 구체적 전략은 무엇인가? 그리고 온라인 커뮤니티를 잘 활용하여 성공한 예로는 어떤 것이 있는가?

3. 자기 가족 구성원들이 공동으로 사용하는 제품들 중 최근에 공동으로 구매결정을 한 제품을 생각하시오. 각 구성원이 그 구매결정에 어떤 역할을 했는지 생각해 보시오.

4. 자신의 어린 시절 소비자사회화를 위해서 부모가 어떤 노력을 했는지 생각해보시오.


■ 집단 내 커뮤니케이션과 집단 간 커뮤니케이션

1. 최근 인터넷의 급속한 확산이 구전커뮤니케이션에 어떤 영향을 미치고 있는가? 부정적 구전의 확산을 사전에 방지하기 위한 기업의 마케팅노력과 부정적 구전이 발생했을 경우의 기업의 대응노력에 대해 알아보자.

2. 특정의 제품(들)을 선택해서 의견선도자, 시장정보전문가, 대리소비자들을 찾아보고, 이들은 어떤 특성을 가지고 있는지를 분석해 보자.

3. 혁신제품이 시장에서 성공을 거두기 위해 어떤 조건을 갖추어야 하는가? 혁신 제품이 짧은 시간 내에 시장에서 확산되기 위해서 기업이 수행해야 할 마케팅 노력에는 어떤 것이 있는지를 실제의 성공사례와 실패사례를 가지고 토의해보자.

본문내용

람을 말한다. 주식을 예로 들어 보면 의견선도자는 슈퍼개미투
자자라 할 수 있다. 7,000만원으로 120억을 만든 김정환氏의 기사를 발췌해 봤다.
김 대표는 BPS(주당순자산가치)를 이용해 자산가치를 평가한다. 더욱 정확한 자산가치를
알기 위해 해당종목의 주요 부동산을 조사해 주변시세를 알아보는 등 직접 조사에 나서기
도 한다. 토지는 장부상 취득원가로 기록돼 있지만 세월이 흐르면서 지가가 상승한 경우가
많다. 시가로 자산가치를 산정하면 더욱 정확한 자산가치를 조사할 수 있다.
그는 두번째로 방법으로 '배당가치'를 제시했다. 대체로 우량한 기업은 배당을 많이 준다.
높은 배당은 곧 주주우선정책을 펴고 있는 좋은 기업이라는 방증이기도 하다는 주장이다.
"은행 이자보다 배당수익률이 높은 회사에 투자해 배당을 받는 거죠. 회사입장에서는 투자
자들 덕분에 이익을 많이 내, 감사의 뜻으로 배당을 주는 것이어서 배당이 높은 기업은 대
체로 주가상승률도 높습니다."
이 같이 배당가치주에 투자하는 것은 시세차익과 배당수익을 기대할 수 있기 때문에 안전 한 방법이라는 얘기다. 김 대표는 마지막 투자방법으로 '성장가치' 투자를 들었다. 기업이
영업활동으로 벌어들인 수익을 투자하고, 그 투자로 인해 추가 성장하는 선순환이 이뤄지는
기업에 투자하라는 의미다.
"간단히 말하면 점점 덩치가 커져가는 기업을 말합니다. 기업의 매출액이 증가하면 영업이익
이 늘어나고 현금흐름이 좋아질 것입니다. 그러면 기업은 이익을 설비에 투자하고 다시 매
출이 늘고 영업이익이 증가하는 그런 회사죠. 이런 회사에 투자한다면 끊임없이 매출액과
영업이익이 증가하면서 기업의 가치도 증가하게 됩니다."
이와 같이 슈퍼개미투자자는 주식에 관하여 전문성과 지식을 가지고 있고
문화 확산의 주매체인 인터넷을 통해 기사가 공유되면서 다른 사람들로부터
인정을 받는 사람이 되고 있다. 주식에 있어서 시장정보전문가는 의견선도자
와 개념이 비슷하긴 하지만 주식을 보유하고 있는 사람들과의 적극적인 대화
를 한다는 점에서 조금 상이하다. 주요 포털 사이트인 네이버의 ‘지식인’
에서 그러한 시장정보전문가를 많이 볼 수 있는 데 이들은 초보자의 질문에
대해 다양한 주식 시장의 특성에 관한 정보를 가지고 소비자들과의 대화를 주도하며 주식 시장 정보에 대한 그들의 질문에 답해주는 사람들이다.
마지막으로 대리소비자는 증권브로커라고 할 수 있는 데 주식 투자의 의사결
정이 늦고 정보가 부족한 소비자의 시장 활동에 대한 지침을 주고 거래를 성
사시켜 주는 자산관리전문가 및 펀드매니저 등을 일컫는다.
3. 혁신제품이 시장에서 성공을 거두기 위해 어떤 조건을 갖추어야 하는가? 혁신
제품이 짧은 시간 내에 시장에서 확산되기 위해서 기업이 수행해야 할 마케팅
노력에는 어떤 것이 있는지를 실제의 성공사례와 실패사례를 가지고 토의해
보자.
⇒ 혁신제품이 시장에서 성공을 거두기 위해서는 갖추어야 할 몇 가지 조건이
필요한 데 먼저 기존의 제품보다 소비자에게 더 큰 이점을 제공할 수 있는
가하는 상대적 이점(relative advantage)이 있어야 하고 둘째 사용하기 용이
한 단순성(simplicity)을 가지고 있어야 한다. 셋째 제품의 편익이 잠재 소
비자에게 용이하게 전달될 수 있는 가하는 커뮤니케이션 가능성(communicability)
이 있어야 하며 제품이 잠재 소비자의 기존신념과 관습에 부합되는 정도인
부합성 혹은 호환성(compatibility)도 가지고 있어야 한다. 마지막으로 잠재
소비자가 수용하기 전에 적은 양으로도 사용할 수 있는 정도인 시용가능성
(trialability)도 갖추어야 한다. 이러한 특성을 가져야 하는 혁신제품을 짧
은 시간 내에 시장에서 확산하기 위한 방안으로 상기에서 旣 언급한 크리슈
머랩을 들 수 있다.
인터넷을 통해 회원가입을 한 이들에게 오프라인 랩에서 직접 그 상품을 써
보게 하고 보상차원에서 샘플을 무료로 지급한다. 그리고 이렇게 상품을 직
접 써본 회원들이 블로그를 통해 타인에게 전파하는 시스템이 크리슈머랩인
데 이러한 방법이 기업에서 혁신제품을 확산할 수 있는 방안이지 않나 생각
하며 보광훼미리마트에서도 현재 시행하여 많은 도움을 받고 있다. 마지막으
로 혁신제품의 성공사례와 실패사례를 간략히 살펴보겠다. 보광훼미리마트를
예로 들어 살펴보면 가격정책에 기인한 혁신 제품을 들 수 있다. 먼저 성공
사례로써 하절기에 매출 대박행진을 하고 있는 ‘파르페 디저트’를 들 수
있다. 크림형 아이스크림은 주요 아이스크림 브랜드에서 다 출시할 정도로
하절기에 인기가 좋은 상품인 데 고객 입장에서는 가격이 비싼 것이 흠이었
다. 왜냐하면 용기 디자인에 많은 비용을 할애하고 아이스크림 고객들이 추
가로 먹을 수 있게 시리얼 쿠키를 밑면에 넣어 두었기 때문이다. 이 점에서
착안하여 단가를 줄이기 위해 튼실한 중소 아이스크림 업체를 선정하여 용기
를 심플하게 제작하고 쿠키를 없애 아이스크림의 양을 늘여서 신상품을 출시
했는데 이것이 바로 파르페 디저트’였다. 1,000원이라는 저렴한 가격에 아
이스크림 양도 많고 맛도 브랜드 아이스크림에 비해 뒤쳐지지 않았기 때문에
출시 2개월 만에 훼미리마트 전체 아이스크림 중 매출 2위로 치고 올라왔다.
실패사례로는 보광훼미리마트 비식품 브랜드인 ‘Legood’이다. 리굿은 비식
품 전체 카테고리를 대상으로‘고객이 부담스럽지 않는 가격에 양질의 상품
을 구매할 수 있도록 한다’라는 컨셉으로 개발한 상품이다. 하지만 출시 후
6개월이 지나면서부터 점점 매출이 하락하여 현재는 퇴출된 상태이다. 이는
회전율이 높은 식품과는 달리 한번 구매 후 재 구매까지의 시간이 긴 비식품
의 특성상 품질이 가장 중요한 구매 요소인데 가격을 낮추는 데만 급급하다
보니 자연스레 상품의 품질이 떨어졌기 때문이다. 그리고 이로 인해 최초 구
매고객이 재구매하지 않게 되어 자연스레 시장에서 밀려나게 되었다. 따라서
기존에 없던 혁신제품을 개발하기 위해서는 시장조사를 충분히 하고 고객의
특성을 상세히 파악함과 동시에 여러 가지 Tool을 이용하여 고객에게 알리는
마케팅 활동이 병행되어져야 한다고 하겠다.

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