목차
Ⅰ. 관광상품 포지셔닝의 개념과 중요성
1. 관광상품 포지셔닝의 정의
2. 관광상품 포지셔닝의 중요성
1) 새로운 이미지창출
2) 이미지 유지강화
3) 기존 이미지변화
Ⅱ. 관광상품 포지셔닝유형
1. 일반적 포지셔닝
1) 속성
2) 사용상황 또는 목적
3) 이용자
4) 경쟁
5) 틈새시장
2. 유, 무형성에 의한 포지셔닝
1) 객관적 포지셔닝
2) 주관적 포지셔닝
3) 재포지셔닝
3. 품질차원에 의한 포지셔닝
1) 신뢰성
2) 응답성
3) 확신성
4) 공감성
4. 서비스증거에 따른 포지셔닝
1) 사람
2) 물리적 증거
3) 프로세스
1. 관광상품 포지셔닝의 정의
2. 관광상품 포지셔닝의 중요성
1) 새로운 이미지창출
2) 이미지 유지강화
3) 기존 이미지변화
Ⅱ. 관광상품 포지셔닝유형
1. 일반적 포지셔닝
1) 속성
2) 사용상황 또는 목적
3) 이용자
4) 경쟁
5) 틈새시장
2. 유, 무형성에 의한 포지셔닝
1) 객관적 포지셔닝
2) 주관적 포지셔닝
3) 재포지셔닝
3. 품질차원에 의한 포지셔닝
1) 신뢰성
2) 응답성
3) 확신성
4) 공감성
4. 서비스증거에 따른 포지셔닝
1) 사람
2) 물리적 증거
3) 프로세스
본문내용
에 속하는 인지된 이미지(Perceived image)를 말한다.
따라서 이를 상표 포지셔닝(brand positioning)이라고 한다.
이것은 관광기업이 제공하는 관광상품에 물리적 특성을 추가하거나 변화를 가하지 않고 잠재관광객의 이미지를 형성 강화 변화시키려 하는 것으로, 객관적 포지셔닝이 이루어진 다음에 이루어지는 것이 일반적이다.
한편 주관적 포지셔닝은 관광지나 관광기업에 대하여 관광객들에게 잘못 지각되고 있거나 부정적인 이미지가 형성되어 있을 때 역홍보(adverse publicity)를 제공함으로써 이를 개선시킬 때에도 활용되는데, 이를 재포지셔닝(repositioning)이라고 한다.
3) 재포지셔닝
기존의 상품 이미지를 바꾸기 위한 재포지셔닝은 의의나 과정은 포지셔닝과 동일하지만, 단지 예전의 이미지만을 변화시키려는 것이다.
따라서 재포지셔닝을 하려는 이유를 살펴보면 첫째, 시장에서 바람직하지 않은 위치를 갖고 있을 경우 둘째, 이상적인 위치를 달성하고자 하였으나 실패한 경우 셋째, 경쟁자가 진입해 기존의 차별적 우위유지가 힘들어졌을 경우 넷째, 유망한 새로운 틈새시장(market niche)이나 기회가 발견되었을 경우 다섯째, 기존의 위치가 진부해져 매력적이지 못할 경우이다.
재포지셔닝은 결국 이미지를 변화시키는 데 목적이 있으며 첫째, 현재의 포지셔닝 위치를 파악하고 둘째, 원하는 포지셔닝 위치를 결정하며 셋째, 서비스를 원하는 위치로 변경하고 넷째, 재포지셔닝된 내용을 고객에게 알리며 다섯째, 포지셔닝 위치가 원하는 방향으로 변화되는지를 검토하는 과정의 순으로 이루어진다.
3. 품질차원에 의한 포지셔닝
1) 신뢰성
관광상품은 무형성이 강한 상품이므로 관광기업은 신뢰성 있는 관광상품을 판매 제공할 수 있도록 노력하고 있다. 따라서 관광상품을 판매할 때, 자연환경이나 재해로부터 최소화시키고, 기술력을 제고시키며, 저가성의 고품질 등 관광기업이 최선을 다하여 관광상품을 제공하고 있다는 점에 대한 신뢰감으로서 포지셔닝하여야 한다.
관광객에게 신뢰감을 심어 줄 수 있는 무엇인가를 상품속성에 반영하거나 표기하는 것이다. 이를테면 관광상품에 인증 마크 등의 부착이다. 관광상품에 인증마크의 표시는 신뢰성을 입증하는 데 중요한 포지셔닝전략이 될 수 있다.
하지만 신뢰성을 위한 인증 마크는 중요한 품질척도이긴 하지만 무형적 속성이 강한 관광상품의 경우 경쟁적 포지셔닝으로 부각하기에는 여러 가지 난점이 발생하고 있다.
2) 응답성
관광객의 요구에 신속히 대응한다는 이미지가 구축되어야 한다. 따라서 관광객들이 관광상품을 구매하면서 제시되는 다양한 질문에 즉각적으로 그리고 적극적으로 응답하는 태도를 취하여야 한다.
3) 확신성
확신성은 신뢰와 보증이 중요한 부문에서의 포지셔닝에 더욱 효과적으로 이용된다. 따라서 관광기업은 관광객들이 관광상품을 구매할 때에 신뢰성과 더불어 관광상품의 품질에 대한 확신성을 심어 주도록 노력하여야 한다.
4) 공감성
관광기업은 관광객의 각각의 욕구에 관심을 두는 공감성을 포지셔닝할 수 있다. 국제화시대에 각국마다 호텔은 다양한 문화를 지닌 관광객들이 가장 많은 시간을 할애하는 장소가 되고 있으므로 관광객들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 목표하에 포지셔닝을 하면 된다.
4. 서비스증거에 따른 포지셔닝
1) 사람
사람은 곧 서비스접점에서의 종사원과 다른 고객들을 의미한다. 관광상품을 구매하는 접점에서 종사원과 주변의 다른 관광객들의 상황은 관광객의 인식에 영향을 미친다. 이를테면 여행사 상담창구나 관광지 등에서 관광상품에 대한 상담과 안내 등에 대한 관광종사원의 태도 전문성 복장 등은 구매하고자 하는 관광객들의 태도와 반응 등에 영향을 미친다.
2) 물리적 증거
물리적 증거에는 유형적 커뮤니케이션, 가격, 시설이나 인테리어 등이다. 물리적 증거는 이미지로 포지셔닝한다기보다는 이미지를 공고화하는 데 있어 더욱 중요하다. 특히 관광상품의 판매를 위한 유형적 커뮤니케이션은 브로셔나 명함, 시설이나 인데리어 등인데, 관광객의 마음 속에 확실히 포지셔닝될 수 있도록 일관성을 띠어야 한다.
3) 프로세스
관광상품을 판매하는 과정은 프로세스이다. 관광상품 프로세스는 복잡하고 다양한 차원에서 이루어지므로 복잡성과 다양성의 낮고 높음의 구분 하에 관광상품의 포지셔닝이 이루어진다. 한편 초기 관광상품의 포지셔닝이 정의되면 이러한 포지셔닝의 프로세스를 토대로 재포지셔닝의 기회는 더욱 명확해지므로 관광상품에 대한 재포지셔닝이 용이하게 이루어진다.
따라서 이를 상표 포지셔닝(brand positioning)이라고 한다.
이것은 관광기업이 제공하는 관광상품에 물리적 특성을 추가하거나 변화를 가하지 않고 잠재관광객의 이미지를 형성 강화 변화시키려 하는 것으로, 객관적 포지셔닝이 이루어진 다음에 이루어지는 것이 일반적이다.
한편 주관적 포지셔닝은 관광지나 관광기업에 대하여 관광객들에게 잘못 지각되고 있거나 부정적인 이미지가 형성되어 있을 때 역홍보(adverse publicity)를 제공함으로써 이를 개선시킬 때에도 활용되는데, 이를 재포지셔닝(repositioning)이라고 한다.
3) 재포지셔닝
기존의 상품 이미지를 바꾸기 위한 재포지셔닝은 의의나 과정은 포지셔닝과 동일하지만, 단지 예전의 이미지만을 변화시키려는 것이다.
따라서 재포지셔닝을 하려는 이유를 살펴보면 첫째, 시장에서 바람직하지 않은 위치를 갖고 있을 경우 둘째, 이상적인 위치를 달성하고자 하였으나 실패한 경우 셋째, 경쟁자가 진입해 기존의 차별적 우위유지가 힘들어졌을 경우 넷째, 유망한 새로운 틈새시장(market niche)이나 기회가 발견되었을 경우 다섯째, 기존의 위치가 진부해져 매력적이지 못할 경우이다.
재포지셔닝은 결국 이미지를 변화시키는 데 목적이 있으며 첫째, 현재의 포지셔닝 위치를 파악하고 둘째, 원하는 포지셔닝 위치를 결정하며 셋째, 서비스를 원하는 위치로 변경하고 넷째, 재포지셔닝된 내용을 고객에게 알리며 다섯째, 포지셔닝 위치가 원하는 방향으로 변화되는지를 검토하는 과정의 순으로 이루어진다.
3. 품질차원에 의한 포지셔닝
1) 신뢰성
관광상품은 무형성이 강한 상품이므로 관광기업은 신뢰성 있는 관광상품을 판매 제공할 수 있도록 노력하고 있다. 따라서 관광상품을 판매할 때, 자연환경이나 재해로부터 최소화시키고, 기술력을 제고시키며, 저가성의 고품질 등 관광기업이 최선을 다하여 관광상품을 제공하고 있다는 점에 대한 신뢰감으로서 포지셔닝하여야 한다.
관광객에게 신뢰감을 심어 줄 수 있는 무엇인가를 상품속성에 반영하거나 표기하는 것이다. 이를테면 관광상품에 인증 마크 등의 부착이다. 관광상품에 인증마크의 표시는 신뢰성을 입증하는 데 중요한 포지셔닝전략이 될 수 있다.
하지만 신뢰성을 위한 인증 마크는 중요한 품질척도이긴 하지만 무형적 속성이 강한 관광상품의 경우 경쟁적 포지셔닝으로 부각하기에는 여러 가지 난점이 발생하고 있다.
2) 응답성
관광객의 요구에 신속히 대응한다는 이미지가 구축되어야 한다. 따라서 관광객들이 관광상품을 구매하면서 제시되는 다양한 질문에 즉각적으로 그리고 적극적으로 응답하는 태도를 취하여야 한다.
3) 확신성
확신성은 신뢰와 보증이 중요한 부문에서의 포지셔닝에 더욱 효과적으로 이용된다. 따라서 관광기업은 관광객들이 관광상품을 구매할 때에 신뢰성과 더불어 관광상품의 품질에 대한 확신성을 심어 주도록 노력하여야 한다.
4) 공감성
관광기업은 관광객의 각각의 욕구에 관심을 두는 공감성을 포지셔닝할 수 있다. 국제화시대에 각국마다 호텔은 다양한 문화를 지닌 관광객들이 가장 많은 시간을 할애하는 장소가 되고 있으므로 관광객들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 목표하에 포지셔닝을 하면 된다.
4. 서비스증거에 따른 포지셔닝
1) 사람
사람은 곧 서비스접점에서의 종사원과 다른 고객들을 의미한다. 관광상품을 구매하는 접점에서 종사원과 주변의 다른 관광객들의 상황은 관광객의 인식에 영향을 미친다. 이를테면 여행사 상담창구나 관광지 등에서 관광상품에 대한 상담과 안내 등에 대한 관광종사원의 태도 전문성 복장 등은 구매하고자 하는 관광객들의 태도와 반응 등에 영향을 미친다.
2) 물리적 증거
물리적 증거에는 유형적 커뮤니케이션, 가격, 시설이나 인테리어 등이다. 물리적 증거는 이미지로 포지셔닝한다기보다는 이미지를 공고화하는 데 있어 더욱 중요하다. 특히 관광상품의 판매를 위한 유형적 커뮤니케이션은 브로셔나 명함, 시설이나 인데리어 등인데, 관광객의 마음 속에 확실히 포지셔닝될 수 있도록 일관성을 띠어야 한다.
3) 프로세스
관광상품을 판매하는 과정은 프로세스이다. 관광상품 프로세스는 복잡하고 다양한 차원에서 이루어지므로 복잡성과 다양성의 낮고 높음의 구분 하에 관광상품의 포지셔닝이 이루어진다. 한편 초기 관광상품의 포지셔닝이 정의되면 이러한 포지셔닝의 프로세스를 토대로 재포지셔닝의 기회는 더욱 명확해지므로 관광상품에 대한 재포지셔닝이 용이하게 이루어진다.
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