[국제마케팅관리] 국제마케팅의 개념과 믹스전략(현지마케팅전략, 국제제품전략, 국제가격전략, 국제유통정책전략, 국제촉진전략)

목차

국제마케팅관리

Ⅰ. 국제마케팅의 개념

Ⅱ. 국제마케팅 믹스전략

Ⅲ. 현지 마케팅전략

1. 목표시장과 포지셔닝전략
2. 표준화전략
3. 현지적응화전략

Ⅳ. 국제제품전략

1. 제품의 개념
2. 제품의 형태
3. 원산지효과
4. 국제상표전략
5. 국제포장전략
6. 국제제품전략의 유형

Ⅴ. 국제가격전략

1. 수출가격 결정방법
2. 국제이전가격전략
1) 직접원가 결정가격
2) 원가가산 결정가격
3) 시장중심 결정가격
4) 정상가격 결정가격

Ⅵ. 국제유통정책 전략

1. 국제유통경로의 개념
2. 국제유통경로의 기능
3. 국제유통경로의 유형
4. 국제유통경로의 결정요소
5. 국제유통경로의 전략

Ⅶ. 국제촉진 전략

1. 국제촉진의 개념
2. 광고
3. 국제인적판매
4. 판매촉진
5. 홍보선전

본문내용

이, 폭, 수를 결정하여 적합한 유통경로를 선정하여야 한다.
둘째, 제품의 유형 이미지 등 제품특성이 경로결정에 주요한 영향을 미칠 수 있다. 고가격이고 낮은 회전율의 전문품은 유통경로를 짧게 좁게 하여야 할 것이고 저가격이며 높은 회전율의 편의품은 많은 중간상이 필요하므로 유통경로의 넓이가 넘어야 할 것이다.
셋째, 중간상의 특성을 고려할 필요가 있다. 중간상들은 단기적인 자신들의 이익을 극대화하기 위해 고객의 수요가 많은 제품만을 취급하려고 하고 판매촉진 활동이 적극적으로 요구되는 제품은 기피하려는 경향이 있다. 경로 폭이 넘어지고 경로수가 많아지면 경로의 갈등을 유발할 수도 있다.
넷째, 국가에 따라서는 방문판매, 피라미드 판매 등 유통경로에 대한 규제를 두는 경우가 있다. 예컨대 프랑스에서는 방문판매, 바레인에서는 외국인의 무역대리점 소유를 금지하고 있다. 한국에서도 피라미드판매를 불법으로 정하고 있다.
다섯째, 현지관습에 따라 유통경로의 길이와 법이가 달라질 수 있다. 일본의 유통경로는 여타 선진국에 비하여 더 길고 더 많은 유통경로에 의존하여야 하는 경향이 있다.
끝으로 제조업자가 유통경로에 대한 통제권을 많이 가지고자 할 경우에는 유통경로를 줄이거나 좁게 하여야 할 것이다.
5. 국제유통경로의 전략
국제유통전략은 6C라고 불리는 다음의 여섯 가지 전략목표에 따라 수립되고 집행된다. 비용(cost), 소요자본(Capital), 통제(control), 시장침투의 범위(coverage), 특성(character), 유통경로의 연속성(continuity)이다.
첫째, 유통경로를 지속적으로 유지, 관리하는 데는 경로유지비용이 소요된다. 국제기업은 경로의 선택과 관리를 합리화함으로써 비용을 절감하도록 하여야 한다. 둘째, 유통경로의 개발에는 많은 자본이 소요된다. 유통업자나 중간상을 잘 이용하면 소요자본을 줄일 수 있다. 셋째, 국제기업의 유통경로, 통제능력은 기업의 마케팅능력 전체를 의미할 정도로 중요하다. 넷째, 국제기업은 기업목표에 따라 적절한 시장침투의 범위를 정하고 그에 알맞는 유통경로 조직을 개발 또는 변화시켜야 한다. 국제기업의 유통경로 조직은 시장의 특성, 기업의 특성, 제품의 특성 등을 감안하여 신축성 있게 조정되어야 한다.
끝으로 국제마케팅 관리자는 중간상들이 망하거나 업종을 바꾸는 경우를 대비하여 유통경로의 연속성을 유지하기 위한 대안들을 사전에 가지고 있어야 한다.
VII. 국제촉진 전략
1. 국제촉진의 개념
촉진(Promotion)이란 기업과 제품 서비스에 대한 정보를 유통경로 구성원이나 최종고객에게 제공하여 궁극적으로 그들로 하여금 제품이나 서비스를 구매하도록 하기 위한 마케팅 노력의 일체를 말한다. 고객과 의사소통을 하여 그들에게 영향을 미치기 위해서는 촉진수단이 필요한데 이들은 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보 등이다. 이들은 상호 배타적이 아니 보완적 관계에 있다.
2. 광고
광고란 기업 제품 및 서비스에 대한 각종 정보를 제공하고 제품과 서비스의 판매촉진을 유발하는 비인적, 유상적 커뮤니케이션 활동이다. 또한 광고간 아이디어나 상음 혹은 서비스에 관한 메시지를 여러 행태의 전발수단을 통하여 소비자에게 전달하는 촉진활동이다.
광고활동은 크게 광고매체 선정과 광고메시지 선정으로 구분된다. 광고 매체로는 신문과 잡지 등의 인쇄매체, 라디오, TV, 라디오 등의 방송매체와 옥외광고, 전시이벤트, 직접우송광고, 영화 등이 있다 일반적으로 광고매체 선정시 고려하여야 할 요소는 광고매체의 이용 가능성, 광고매체의 보급률 및 도달범위, 제품특성, 세분화된 표적시장 특성 등이다.
다음으로 광고메시지 선정시에는 고객과 의사소통이 잘 이루어 질 수 있도록 메시지가 개발되어야 한다. 이를 위해서는 시장과 조화를 이루는 소구(appeal)내용을 담고 있어야 한다.
예컨대 코카콜라나 펩시콜라처럼 해외시장국 전체적으로 이용될 수 있는 표준화된 광고 메시지를 이용할 수도 있고 현지시장국의 상황을 고려하여 이에 부응하는 적응화된 광고메시지를 선택할 수도 있다. 국제광고 활동을 하는데 있어서 반드시 고려하여야 할 것은 현지국의 광고에 대한 법적규제가 어떤 것이 있는지와 광고메시지가 현지국의 풍속과 관습에 맞는지를 검토해 보아야 한다.
주류 담배 등의 보건관련 제품이 TV와 라디오 등의 특정 매체에 광고가 현지국 법규에 금지되어 있을 수도 있다. 또 특정 광고의 내용이 현지국의 독특한 문화적 환경으로 실패할 수도 있다. 예컨대 동물을 천하게 여기는 태국에서 안경을 쓰고 있는 동물을 광고메시지로 이용한 안경업자의 광고가 실패하는 경우 등이다.
3. 국제인적판매
인적판매란 고객과의 접촉을 통해 판매를 실현시키는 방법으로 판매원을 매개로한 촉진수단이다. 국제인적판매에서 판매원은 해외시장에서 실질적인 판매활동을 할 뿐만 아니라 촉진프로그램이나 광고 계획에 이용될 수 있는 정보수집도 할 수 있다. 인적판매는 촉진의 속도가 느리고 고객 당 소요되는 비용이 많으므로 대중을 상대로 한 소비재보다는 제품단가가 높고 고객에게 제품의 기술적 복잡성을 이해시킬 필요가 있는 산업재의 촉진수단으로 많이 이용된다.
4. 판매촉진
판매촉진은 광고, 인적판매, 선전 이외의 판매촉진활동으로 이들을 보조하거나 강화시키기 위한 촉진노력이다. 판매촉진은 비인적 수단을 통해 단기적으로 이루어지며 전시회, 설명회, 경연, 경품, 견본, 선툴, 가격할인, 카탈로그 등을 통해 이루어진다. 국제판매촉진은 단순수출의 경우보다 해외시장국의 유통경로에 적극적으로 개입하는 경우에 보다 중요한 의미를 지니며 특히 제품이 시장에 처음 소개될 때 효율적일 수 있는 수단이다.
5. 홍보선전
선전이란 기업이 비용을 부담하지 않고 어떤 매체에 의해 기업과 제품에 관한 뉴스를 자극하는 비인적 촉진수단이다. 이는 기업과 독립적인 제3자의 입장인 신문, 방송, 잡지 등에 의해 자연스럽게 시행되므로 높은 신뢰성을 갖기 때문에 촉진효과가 크지만 기업의 통제영역 밖이란 단점이 있다. 국제기업은 현지국에서 공중활동 지원, 상금기부, 회사의 업적, 지역정부 활동에 있어서 회사조직원의 활동 등의 방법으로 홍보선전 효과를 기대할 수 있다.

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