마케팅

목차

Ⅰ 마케팅에 대한 이해와 사고

◆ 마케팅의 정의

1. 경제적 관점

2. 개별 기업적 관점

3. 고객의 관점

4. 사회적 관점

5. 효용의 창조 관점

<미국 마케팅 협회의 정의>

◆ 마케팅 개념의 구성요소

1. 욕구와 필요

2. 제품

3. 교환과 거래

4. 시장

◆ 마케팅관리

◆ 마케팅사고의 변천

◆ 마케팅 컨셉트

1. 마케팅 컨셉트의 의의

Ⅱ 제품과 신제품의 개발과 전략

◆ 제품에 대한 이해

1. 제품의 정의

2. 제품의 분류

3. 제품품목・제품라인・제품믹스

4 제품수명주기

5 제품계획의 내용

◆ 신제품의 개발

1. 신제품의 개념

2. 신제품 개발의 중요성

3. 신제품 개발의 절차

◆ 기존제품의 개량과 새로운 용도의 발견

1. 제품개량

2. 새로운 용도의 발견

3. 최적제품믹스

◆ 제품전략

1. 제품차별화 전략

2. 시장세분화전략

3. 계획적 진부화전략

본문내용

nt) 속성을 가질 것, 그리고(ⅲ) 종래의 제품보다 값이 저렴할 것(cheaper)등이 요구된다. 즉, BDC의 원칙이 필요한 것이다.
2. 새로운 용도의 발견
이것은 기존 제품에 어떠한 변경을 가하지 않고 그 제품에 대한 새로운 용도를 개발함으로써 새로운 시장을 개척하고자 하는 것이다. 새로운 용도의 발견은 현재 소비자의 소비량을 증가시킬 뿐만 아니라, 새로운 소비자의 획득을 가능하게 해 준다.
새로운 용도의 발견은 신제품의 개발보다는 용이하며 종종 우연한 기회에 달성될 수 있는 것이다. 따라서 항상 여러 방면에서 아이디어를 수집하여 분석할 필요가 있다. 예를 들면, 비닐제품은 우의나 보자기로부터 출발하여 필름비닐온실지붕 등에까지 그 용도를 개척하였다. 기존 제품의 새로운 용도의 개척에는 제품의 품질은 그대로 두고 신용도를 개척하는 경우와 신용도에 부응하기 위하여 품질개선을 하는 경우의 두 가지가 있는데 구체적인 방법은 다음과 같다.
① 현재의 용도와 다소 상이한 것,
② 여성용을 남성용으로 사용되도록 하는 것, 또는 반대되도록 하는 것,
③ 다른 상품과 짝지어 사용할 수 있는 것,
④ 실내에서의 사용품을 실외에서도 쓸 수 있는 것,
⑤ 새로운 분야에서 사용되는 것.
⑥ 산업용품을 일반가정에서 사용케 하는 것.
⑦ 제품의 특정 성분에서 파생하는 새로운 용도.
3. 최적제품믹스
제품계획의 최종적인 목적은 신제품의 개발, 기존 제품의 개량, 새로운 용도의 발견을 통하여 제품믹스의 확장과 축소에 의해 최적제품믹스를 형성하는 것이다. 코틀러(P. Kotler)는 최적제품믹스란 “n의 제품선택 가능성이 주어졌을 때 특정한 욕구를 만족시킬 수 있는 제약조건을 충족하면서 이익이나 혹은 다른 기업목적을 극대화시킬 수 있는 n개의 제품 가운데에서 m개(m〈n)를 선택하는 것”이라고 정의하고 있다. 즉, 마케팅목표를 가장 효율적으로 달성시킬 수 있는 제품믹스라고 말할 수 있다.
다시 말하면, 제품믹스에 해당되는 모든 제품의 수명주기가 포함되는 것이 최적 제품믹스의 형성조건이라고 볼 수 있다.
◆ 제품전략
제품과 관련되는 주요한 전략은 제품차별화전략(product differentiation strategy)시장세분화전략(market segmentation strategy)계획적 진부화 전략(planned obsolescence strategy)의 세 가지가 있다.
1. 제품차별화 전략
제품차별화전략은 기업이 제공하는 제품의 실체를 이루는 요소, 또는 제품이 시장에 제공될 때 수반되는 제 조건에 구매자의 선호를 자극할 수 있는 특이성을 부여함으로써 경쟁자의 제품과 다르게 식별되어 시장획득 경쟁에서 경쟁자에 대해여 우위를 차지하기 위한 전략이다. 이러한 전략은 비가격경쟁의 구체적인 형태로서 자사 제품의 차별적인 유리한 점을 강조하여 소비자로 하여금 자사 제품에 대하여 상표애호도를 강화함으로써 시장에서의 지배적인 지위를 획득하는 데 있다. 따라서 제품차별화에 성공하게 되면 차별화의 범위내에서 경쟁자의 시장개입의 방지, 독자적 판매가격의 형성 및 마케팅경로의 설정 등이 가능하다.
제품차별화의 방법은 다음 세 가지로 분류되고 있다.
① 실질적 차별화(기능적 차별화): 제품의 1차적 품질(본질적 기능)에 의한 특이화
② 외관적 차별화(형식적 차별화): 제품의 2차적 품질(부차적 기능)에 의한 특이화
③ 심리적 차별화(이미지적 차별화): 제품의 3차 품질(이미지 기능)에 의한 특이화. 예를 들면, 기업명상표명성 등 제품의 기능과는 전혀 관계가 없는 요인에 의한 차별화
이와 같은 제품차별화는 제품 수명주기의 초기에는 실질적인 차별화를 중심으로 전개되지만, 그 이후에는 각 회사의 기술수준이 평준화됨으로써 관념적 차별화 또는 심리적 차별화로 이행되어 제품 본래의 기능과는 관계가 없는 차별화가 중요시되어 사회적인 비난을 받게 된다.
2. 시장세분화전략
시장세분화전략은 소비자욕구의 차이를 기반으로 하여 몇 개의 세분 시장 또는 하위 시장으로 분할하여 각각의 세분시장을 하나의 시장으로 보고 전략을 수립하는 것이다. 즉, 소비자의 욕구에 보다 적합한 제품을 개발하는 것으로서 이러한 전략의 결과로 제품은 저절로 다양화되는 것이다.
여기서 문제가 되는 것은 소비자욕구를 적절히 분할하는 세분화의 방법이다. 비록 시장세분화전략이 소비자지향적인 제품전략이라 할지라도 시장이 절절하게 세분화되지 않으면 성공할 수 없는 것이다. 이와 같은 전략은 소비자의 욕구가 어느 정도 충족된 후에 욕구에 다양화고급화에 대응하기 위하여 주요 제품의 수명주기가 성숙기에 가까운 시점에서 전개되는 경우가 많다.
3. 계획적 진부화전략
제품의 진부화는 기존 제품의 제품으로서의 기능을 충분히 수행함에도 불구하고 소비자가 자기의 욕구를 보다 만족스럽게 충족시켜 주는 제품이 나타남으로써 이제까지 사용하던 제품을 계속 사용하고 싶은 의욕을 상실하는 경우를 말하는데, 이것을 제조업자측에서 고의적으로 또는 계획적으로 내용 년수를 단축시켜 대체수요를 환기시키고자 하는 제품전략을 말한다.
제품의 진부화는 다음과 같은 세 가지 형태로 발생된다.
① 물리적 또는 자연적 진부화: 제품 그 자체의 기능과 품질을 사용할 수 없는 상태를 이를 때,
② 기술적 또는 기능적 진부화: 기존 제품의 기능과 품질은 아직 사용이 가능하지만 보다 나은 기능을 가진 제품이 출현할 때.
③ 스타일 또는 심리적 진부화: 스타일디자인 등의 부차적 기능에 있어서 소비자의 욕구에 보다 적합되는 제품이 출현함으로써 기존 제품의 사용은 불가능하게 될 때.
이와 같은 제품 진부화는 정기적, 조직적으로 실시함으로써 기존제품의 수명주기를 단축시켜 대체수요를 환기시키는 것이다. 계획적 진부화전략에서 가장 중심이 되는 전략은 스타일 진부화(style obsolescence)이다. 이 전략은 제품을 유행에 뒤떨어지게 하여 심리적 저항감을 증폭시킴으로써 그 제품을 사용 못하게 하는 것이다. 이러한 전략은 자원의 낭비와 외관만 바뀌었다는 비판이 있다.
한편, 기술적 또는 기능적 진부화에 대하여는 참된 혁신과 관련되는 것으로서 권장될 만한 것이다.

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