목차
1. 기업소개
1) 기업연혁
2) 브랜드
3) 제품라인
2. 산업구조분석
1) 경쟁자
(1) BENZ
(2) AUDI
(3) Volkswagen
2) 주요 타겟
3. 전략분석
1) SWOT
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat
2) STP
(1) 세분화 ( Segmentation )
(2) 표적시장선정 ( Targeting )
(3) 포지셔닝 ( Positioning )
3) 4P
(1) 제품전략
(2) 가격전략
(3) 유통전략
(4) 촉진전략
4. 위기사항과 대처
5. 토론
1) 기업연혁
2) 브랜드
3) 제품라인
2. 산업구조분석
1) 경쟁자
(1) BENZ
(2) AUDI
(3) Volkswagen
2) 주요 타겟
3. 전략분석
1) SWOT
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat
2) STP
(1) 세분화 ( Segmentation )
(2) 표적시장선정 ( Targeting )
(3) 포지셔닝 ( Positioning )
3) 4P
(1) 제품전략
(2) 가격전략
(3) 유통전략
(4) 촉진전략
4. 위기사항과 대처
5. 토론
본문내용
를 통해 직접 BMW자동차를 체험해보게 함으로써 판매 실적을 향상시키고, 구전마케팅 효과도 누릴 수 있다.
(2) 가격전략
‘고가격 정책을 기반으로 한다.’
① 현지 분사와 독일 본사와의 협의를 통한 가격결정
한국 법인의 철저한 시장 분석과 고객 분석을 바탕으로 적절한 가격을 측정하여 이를 본사에 통보하면 본사에서는 원가와 기업의 이미지, 경쟁업체를 고려하여 가격을 결정한다.
또한 BMW는 배기량에 따라 다양한 가격을 매겨 최고와 최저 제품의 가격 차이가 최대 10배에 이르는데, 이는 대중적 수요 기반을 확대하기 위해 적당한 한도 내에서 가격을 탄력적으로 적용하도록 한 것이다.
② 할부 제도 도입
- BMW 파이넨스 코리아 설립
- 다양한 할부 제도 실시(전차종)
- 파이넨스 서비스
- 운영 리스 제도 도입
현재 'BMW' 그룹은 금융법인인 BMW 파이낸셜 서비스 코리아를 통해 차량 구입에 있어 할부유예 제도, 리스 만기 시 차량 가격을 보증해주는 셀렉트 리스, 세금공제를 받을 수 있는 운용리스 프로그램 등으로 'BMW'를 구입하고자 하는 고객들에게 보다 손쉽게 'BMW'를 접할 수 있는 기회를 제공하고 있다.
③ 중고차 판매 (BMW 프리미엄 셀렉션)
BMW는 기존 고객의 자동차 교체 시 고가에 매입하여 이를 수리와 정비 후 재판매 하는 중고차 보상 제도를 실시한다. 이를 통해 중고차 가격의 하락을 방지하여 BMW의 브랜드 이미지의 하락을 막고 기존의 고가격 전략을 유지할 수 있도록 했다. 또한 이를 통해 소비자들로 하여금 BMW에 좀 더 부담 없이 다가설 수 있도록 했으며, 지속적인 정비를 실시하여 제품의 품질에 대한 고객의 신뢰감을 높이도록 했다.
체계적이고 전문화된 중고차 비즈니스인 'BMW 프리미엄 셀렉션'을 적극 확대하고 있는 것도 고객 저변 확대를 위한 노력이다. 중고차에 대한 인기가 높아질 경우 신차에 대한 선호도가 높아지기 마련. 중고차 제값받기가 가능해져 신차 몸값도 같이 뛰기 때문이다. 유럽에서 최근 확산되고 있는 신개념의 중고차 비즈니스를 국내에 신속하게 도입하고 있는 것. 다양한 계층의 고객 이익과 편익을 높이는 한편 딜러에 더많은 수익을 제공하려는 다목적 전략이다.
(3) 유통전략
주요 시장에 분사를 설립하여 분사를 통하여 Dealer network 지원하며, Dealer들은 제품, 각종 부품 및 A/S를 담당하고 BMW Group은 Dealer network를 통해서 유통상의 효율성을 증대시키고 있다.
(4) 촉진전략
① 제한적 광고전략
BMW는 제한적인 광고전략을 취하고 있는데 이유는 BMW같이 고가의 브랜드를 구매하는 인원 소수의 인원이기 때문에 좁은 범위의 고객에게만 집중적인 마케팅을 펼치고 있다.
② 지속적 광고전략
BMW의 광고 활동은 제한적이지만 꾸준하게 이어져왔다. 과거 IMF 위기 때도 다른 자동차회사들의 소극적인 전략을 펼칠 때 오히려 지속적인 광고를 펼쳐 수입차 판매순위를 1위를 달성했다.
4.위기 사항과 대처
① 1959년 과거의 경재제정 악화
1950년대 말부터 경영상으로 어려움이 있었고 경쟁사인 다임러-벤츠에게 경영권 넘어 갈 듯했다.
② 2008년 서브프라임으로 인한 세계경제위기 상황에 대한 대처
2008년 미국발 서브프라임 모기지 사태로 촉발된 전 세계적 경제위기에서 BMW는 수요감소로 인한 경영상의 어려움을 노동유연화에서 찾았다.
5. 토론
BMW의 국내 시장에서의 향후 발전 가능성
[ 참고자료 ]
BMW한국공식 홈페이지, http://www.bmw.co.kr/
BMW미국공식 홈페이지, http://www.bmw.com/
한국수입자동차협회 홈페이지, http://www.kaida.co.kr/
(2) 가격전략
‘고가격 정책을 기반으로 한다.’
① 현지 분사와 독일 본사와의 협의를 통한 가격결정
한국 법인의 철저한 시장 분석과 고객 분석을 바탕으로 적절한 가격을 측정하여 이를 본사에 통보하면 본사에서는 원가와 기업의 이미지, 경쟁업체를 고려하여 가격을 결정한다.
또한 BMW는 배기량에 따라 다양한 가격을 매겨 최고와 최저 제품의 가격 차이가 최대 10배에 이르는데, 이는 대중적 수요 기반을 확대하기 위해 적당한 한도 내에서 가격을 탄력적으로 적용하도록 한 것이다.
② 할부 제도 도입
- BMW 파이넨스 코리아 설립
- 다양한 할부 제도 실시(전차종)
- 파이넨스 서비스
- 운영 리스 제도 도입
현재 'BMW' 그룹은 금융법인인 BMW 파이낸셜 서비스 코리아를 통해 차량 구입에 있어 할부유예 제도, 리스 만기 시 차량 가격을 보증해주는 셀렉트 리스, 세금공제를 받을 수 있는 운용리스 프로그램 등으로 'BMW'를 구입하고자 하는 고객들에게 보다 손쉽게 'BMW'를 접할 수 있는 기회를 제공하고 있다.
③ 중고차 판매 (BMW 프리미엄 셀렉션)
BMW는 기존 고객의 자동차 교체 시 고가에 매입하여 이를 수리와 정비 후 재판매 하는 중고차 보상 제도를 실시한다. 이를 통해 중고차 가격의 하락을 방지하여 BMW의 브랜드 이미지의 하락을 막고 기존의 고가격 전략을 유지할 수 있도록 했다. 또한 이를 통해 소비자들로 하여금 BMW에 좀 더 부담 없이 다가설 수 있도록 했으며, 지속적인 정비를 실시하여 제품의 품질에 대한 고객의 신뢰감을 높이도록 했다.
체계적이고 전문화된 중고차 비즈니스인 'BMW 프리미엄 셀렉션'을 적극 확대하고 있는 것도 고객 저변 확대를 위한 노력이다. 중고차에 대한 인기가 높아질 경우 신차에 대한 선호도가 높아지기 마련. 중고차 제값받기가 가능해져 신차 몸값도 같이 뛰기 때문이다. 유럽에서 최근 확산되고 있는 신개념의 중고차 비즈니스를 국내에 신속하게 도입하고 있는 것. 다양한 계층의 고객 이익과 편익을 높이는 한편 딜러에 더많은 수익을 제공하려는 다목적 전략이다.
(3) 유통전략
주요 시장에 분사를 설립하여 분사를 통하여 Dealer network 지원하며, Dealer들은 제품, 각종 부품 및 A/S를 담당하고 BMW Group은 Dealer network를 통해서 유통상의 효율성을 증대시키고 있다.
(4) 촉진전략
① 제한적 광고전략
BMW는 제한적인 광고전략을 취하고 있는데 이유는 BMW같이 고가의 브랜드를 구매하는 인원 소수의 인원이기 때문에 좁은 범위의 고객에게만 집중적인 마케팅을 펼치고 있다.
② 지속적 광고전략
BMW의 광고 활동은 제한적이지만 꾸준하게 이어져왔다. 과거 IMF 위기 때도 다른 자동차회사들의 소극적인 전략을 펼칠 때 오히려 지속적인 광고를 펼쳐 수입차 판매순위를 1위를 달성했다.
4.위기 사항과 대처
① 1959년 과거의 경재제정 악화
1950년대 말부터 경영상으로 어려움이 있었고 경쟁사인 다임러-벤츠에게 경영권 넘어 갈 듯했다.
② 2008년 서브프라임으로 인한 세계경제위기 상황에 대한 대처
2008년 미국발 서브프라임 모기지 사태로 촉발된 전 세계적 경제위기에서 BMW는 수요감소로 인한 경영상의 어려움을 노동유연화에서 찾았다.
5. 토론
BMW의 국내 시장에서의 향후 발전 가능성
[ 참고자료 ]
BMW한국공식 홈페이지, http://www.bmw.co.kr/
BMW미국공식 홈페이지, http://www.bmw.com/
한국수입자동차협회 홈페이지, http://www.kaida.co.kr/
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