CASS 카스 맥주 마케팅사례분석

소개글

CASS 카스 맥주 마케팅사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 맥주시장분석

2. CASS의 SWOT분석

3. Targeting

4. Positioning

5. Objective

6. Creative Brief
(1) Problem
(2) Target audience
(3) Brand position
(4) Communication objectives
(5) Proposition or Selling Idea
(6) Media consideration
(7) Creative direction

본문내용

roposition or Selling Idea
USP (unique selling proposition) 판매전략을 이용
-Benefit : 젊어지길 원하는 마음. 젊음을 추구하는 마음은 남녀노소 가리지 않고 전 연령층에서 일어나는 시대를 가리지 않는 염원이다. ‘Cass=젊음’이라는 이미지를 바탕으로 Cass를 선택해 마시는 사람들은 무언가 더 세련되고 젊은 감각을 소유한 사람이라는 것을 부각시킨다. 또한 Cass가 20대만의 전유물만이 아닌 전 연령층이 함께 즐기는 것이고 40,50대 기성 장년층들에게 Cass를 마심으로서 20대 젊은이들과의 보이지 않는 장벽을 허물고 소통할 수 있는 기회를 준다는 것을 어필한다.
-Unique : Cass의 최대 경쟁업체인 Hite가 제안한 ‘천연 암반수’로 제조한다는 것과 비교해서 Cass가 내세울 수 있는 것은 100% 비열처리 공법으로 제조했다는 것이다. 물론 Hite가 국내 최초의 비열처리 맥주로 시장에 진출했지만 Cass는 100% 비열처리 공법인 Fresh공법을 사용하여 타 브랜드와의 품질 면에 있어 제품을 차별화 시켰다. 그렇지만 타 브랜드에 비해서 이런Cass만이 내세울 수 있는 차별화 전략이 일반 소비자들에게 다소 난해하게 비춰졌기 때문에 Cass의 이런 차별화 전략은 소비자의 선택에 대해 큰 매리트를 주지 못하였다. Cass만이 가지고 있는 독특한 장점을 잘 살리기 위해 천연 암반수로 만드는 Hite와 비교해서 물만 깨끗하면 다가 아닌 제조 공정이 더 중요하다는 것을 비교적으로 부각시킨다. 좋은 재료를 가지고 있어도 그것을 제조하는 환경과 기술이 중요함을 강조하면서 품질차원에서 확실히 차별화 됨을 강조한다. (감성적 소구를 통한 광고가 주를 이루지만, 이 부분에 대해서는 이성적인 소구가 필요하다)
Inherent drama를 활용한 판매 아이디어
- Cass라는 브랜드에 스토리를 부여함으로써 소비자들의 마음에 더 각인시키고 잊혀지지 않는 Cass만의 브랜드 이미지를 창출한다.
Cass는 주로 젊음, 열정과 같은 가치를 모토로 내세우고 있지만 Cass의 광고에 항상 20대 청년들만 나와 술잔을 부딪히는 모습만 비춰지다 보니 중 장년층 세대에는 도리어 소외감을 느끼고 Cass라는 브랜드에 대해서 거리감을 느끼게 되어 점점 더 멀어지는 경우가 있는 것 같다. 그래서 Cass에 모두가 보고 함께 공감할 수 있는 이야기를 드라마틱하게 구성하여 20대부터 40,50대까지 함께 즐겁게 어우러지는 모습을 표현함으로써 브랜드 이미지를 제고할 수 있다.
(6) Media consideration
Cass라는 제품은 저관여 제품으로 정서적 경험추구 동기에 의해서 브랜드태도가 형성된다. 이러한 제품은 다이렉트 메일, FSI, POP디스플레이, TV, Cable TV, 인터넷에는 적절하나 라디오, 신문, 잡지에는 적절하지 못하다. 라디오나 신문의 경우에는 시각적 메시지를 효과적으로 전달하지 못하고 잡지의 경우 충분한 노출 빈도를 제공하지 못할 수 있기 때문이다. 따라서 우리는 이번 광고의 경우 TV나 Cable TV를 적극적으로 활용하기로 한다. 이때 제품의 특성상 문제가 될 만한 것들을 살펴보면 다음과 같다.
□한국광고자율심의기구 방송광고심의에 관한 규정
ㆍ 제32조(주류)
①주류에 관한 방송광고는 건전한 사회질서와 국민건강, 청소년의 건실한 생활을 해치는 다음의 표현을 하여서는 아니된다.
1. 지나친 음주분위기를 묘사하거나 음주행위를 지나치게 미화하는 표현
　2. 음주가 사회적 인정이나 성공에 필요하다고 주장하거나 이를 암시하는 표현
　3. 적당한 음주는 건강에 해롭지 않다는 표현
　4. 음주가 체력 또는 운동능력을 향상시킨다거나 근심, 걱정을 없애준다거나 질 병의 치료에 도움이 된다는 표현
　5. 높은 경각심을 필요로 하는 상황에서 음주하는 행위를 묘사함으로써 안전을 저해하는 표현
②주류에 관한 방송광고에 등장하는 인물은 20세 이상이어야 한다.
③주류에 관한 방송광고는 광고노래, 경품류의 제공 및 할인판매에 관한 표현을 하 여서는 아니된다.
④주류가 아닌 상품의 방송광고에서도 제1항 각 호에서 금지된 내용의 표현을 하여 서는 아니된다.
ㆍ 제42조(방송광고의 금지)
② 다음에 해당하는 상품과 용역은 방송광고를 할 수 없다.
　 1. 식품위생법시행령에 의한 단란주점영업 및 유흥주점영업
　 2. 사설 비밀 조사업 및 사설탐정
7. 담배 및 흡연과 관련된 광고
　 8. 조제분유, 조제우유, 젖병, 젖꼭지제품
　 9. 음란한 내용의 간행물, 영상제작물, 공연물, 전기통신을 통한 음성정보·영상정 보 및 문자정보
　10. 금융관련법령에 의해 인·허가받지 않거나 등록하지 않은 금융업
　11. 안마시술소
　12. 기부금품 모집광고
　13. 직업소개업
14. 알콜성분 17도 이상의 주류
　15. 지상파 텔레비전 방송광고의 경우 묘지업·장의업
　16. 지상파 텔레비전 방송광고의 경우 먹는 샘물
ㆍ 제58조(방송광고시간의 제한)
①방송광고심의에관한규정에 의해 방송광고가 허용된 주류라 할지라도 다음 각호의 시간에는 방송광고를 할 수 없다.
　1. 텔레비전 방송광고 : 07:00 - 22:00
　2. 라디오 방송광고 : 17:00 - 익일 08:00 다만, 08:00-17:00의 시간대라도 어 린이·청소년을 대상으로 하는 방송프로그램 전후에는 방송광고를 할 수 없다.
(7) Creative direction
우리나라는 기성세대와 신세대간의 갈등이 심하다. 그러나 우리나라의 민족특성상 화합이라는 관점은 매우 중요하게 여겨진다. 따라서 이번 광고의 방향은 세대통합이다. 모델은 기존모델인 2PM과 40대 이미지와 잘 어울리는 박중훈을 이용할 것이다. 광고의 전체적인 내용은 다음과 같다. ‘2PM은 클럽에서 또래들과 서로 어울려 신나게 놀고 있다. 그러던 중 40대인 박중훈이 클럽에 들어오자 분위기는 조용해지고 사람들의 관심은 모두 박중훈에게 쏠리게 된다. 이때 박중훈은 Cass맥주를 주문하여 받고 이를 본 20대는 박중훈과 함께 아무렇지도 않은 듯이 서로 어울리게 된다.’ 이를 통해 세대를 통합한다는 메시지를 줄 수 있을 것으로 판단된다.

키워드

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